뉴노멀 시대, 자동차 업계의 대응 방식을 결정하는 5가지 트렌드

Kyle Keogh, Thomais Zaremba / 2020년 6월

자동차 업계는 코로나19 확산 이전부터 유례없는 혼란을 겪고 있었습니다. 우리는 지난 몇 년 동안 자동차 브랜드와 협업해오면서, 공유 모빌리티, 무인 자동차, 전기차 등이 업계를 뒤흔드는 모습을 목격해왔습니다. 그렇기 때문에 어려운 시기에 어떻게 적응해야 할지 파악하는 것이 새로운 도전 과제는 아닙니다. 달라진 점이 있다면 코로나19로 인해 아직 범용화되지는 않았지만 도입 단계에 있던 트렌드의 적용이 가속화되었다는 점입니다. 이렇게 자리 잡은 트렌드는 영업이 정상화된 이후에도 뉴노멀이 될 것으로 보입니다.

운영을 정상화하고자 하는 자동차 브랜드들은 더욱 빨라진 업계 사이클과 짧아진 계획 기간에 적응해야 할 것입니다. 또한, 자동차 배송이나, 자동차 구매 절차의 디지털화와 같은 앞으로의 업계 변화 방향에 맞춘 각종 이니셔티브들의 우선순위를 조정해야 할 것입니다. 자동차 업계 마케터들이 다가올 미래를 준비하면서 꼭 알아야 할 5가지 트렌드를 정리해봤습니다.

1.사람들은 자동차를 소유함으로써 편안함을 느낍니다.

항공 운항부터 차량 공유에 이르기까지 각종 대중교통 수단이 거의 중단되다시피 되면서, 사람들은 점점 개인적인 교통수단 소유에 대한 욕구가 커지고 있습니다. 사람들이 편안함을 느끼는 개인 공간에는 집과 개인 자동차가 포함됩니다.

3월 초에 진행된 리서치 기업 입소스(Ipsos)의 연구에 따르면, 중국에서 자동차 소유권, 대중교통, 차량 호출 서비스 등의 모빌리티 솔루션에 대한 사람들의 태도가 팬데믹의 영향으로 인해 변화했다고 합니다. 바이러스의 확산과 함께 개인 차량 사용량은 2배가량 증가한 반면, 대중교통 의존도는 절반 이상 낮아지고, 택시와 승차 공유 서비스 이용률은 현저하게 감소했다고 합니다.1

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미국 내 통근자들의 대중교통과 차량 공유 서비스 이용이 줄어들면서, 93%의 사람들이 개인 자동차를 더 많이 사용한다고 응답했습니다.2 그리고 중국내 자동차를 소유하지 않는 사람들 중, 대부분의 설문 응답자들은 건강과 안전상의 이유로 자동차를 구입할 의향이 있다고 답했습니다.3 이러한 변화는 미국에서도 나타나고 있는데 최근 Cars.com의 설문 조사에서는 자동차를 소유하고 있지 않은 사람 중 20%의 응답자가 자동차 구매를 고려 중이라고 답했습니다.4

2.사람들은 좋은 자동차 구매 조건을 기대하고 있습니다.

자동차 구매자들은 지금이 자동차 구입 적기인지, 만약 그렇다면, 좋은 조건에 구입할 수 있는지 알고 싶어 합니다. “지금이 자동차 구입 적기인가”에 대한 검색 관심도는 2020년 1월~2월과 3월~4월 사이에 9배 이상 증가했습니다. 똑똑한 소비자들은 이미 온라인으로 눈을 돌려 모델과 가격을 비교하기 시작했지만, 그 어느 때 보다 구매 조건이 중요해졌습니다.

가격은 항상 자동차 구매자들에게 영향을 미치는 요인으로 작용합니다. 그렇기 때문에 자동차 브랜드에서 제시하는 구매 조건에 소비자들이 큰 관심을 보이는 것은 당연한 일입니다. 2020년 3월 22일부터 3월 28일까지 가장 유리한 자동차 및 트럭 구매 조건을 찾는 검색량은 같은 해 3월 15일부터 3월 21일에 비해 전 세계적으로 70%가량 증가했습니다. 6

또한, 좋은 구매 조건을 제시할 경우 구매를 앞당길 수 있습니다. 자동차 구매자들은 자동차 구입시 0% 대출 금리나 현금 할인 등을 구입을 결정하는데 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 꼽았습니다.7 이에 따라 자동차 브랜드들은 72개월에서 84개월까지 무이자 할부 등 다양한 금융 조건을 제시해왔고, 그 외에도 월별 납입금에 대해 지원이 필요한 고객들에게는 이자 없이 지급 유예를 할 수 있도록 지원하고 있습니다.

일례로, 현재 상황에 맞춰 차량 구매자가 올해 코로나19로 인해 실직 상태가 될 경우, 6개월까지 월별 납입금을 대신 지불해 주는 현대 어슈어런스(Hyundai Assurance) 프로그램을 소개한 현대자동차의 광고의 조회수는 2020년 3월 30일 주간 1위를 기록했습니다.8

3.사람들은 집과 가까운 곳에서 자동차 전시장과 같은 경험을 할 수 있길 원합니다.

소비자들의 검색이 점차적으로 온라인으로 옮겨감에 따라, 미국 내에서 “근처 자동차 전시장” 관련 2020년 3월의 검색량은 2월 대비 20% 이상 떨어졌습니다.9 하지만 사람들은 여전히 전시장에서 차량을 보고 경험하고 싶어합니다. 다만, 최대한 집에서 가까운 곳에서 경험하기를 원하고 있습니다.

자동차 구매자들이 선호하는 전시장 방문의 대안의 순서는 다음과 같습니다.10

  1. 시승용 차량 배달 서비스
  2. 동영상 리뷰
  3. 디지털 쇼룸
  4. 컨피규레이션 (온라인 구매 옵션 구성 테스트 프로그램)
  5. VR 시운전
  6. 화상상담

팬데믹 확산 이전부터 자동차 구매자들은 YouTube의 시운전 동영상을 참고해왔습니다. 이런 트렌드는 현재 사회적 거리 두기 문화 속에서 더욱 중요해지고 있습니다. 앞으로 특정 자동차 모델을 잠재 고객에게 홍보하려면 브랜드는 인테리어 소개, 워크 어라운드(차량 외형 설명), 시운전, 리뷰 동영상 등의 영상 제작을 고려해야 할 것입니다.

4.사람들은 온라인으로 자동차를 구매하고 집으로 탁송해주기를 원합니다.

오프라인 거래만을 하던 자동차 브랜드들은 소비자들의 기호에 맞춰 빠르게 구매 과정을 디지털화하기 시작했습니다. 자동차 구매자들의 92%는 이미 온라인으로 정보를 검색하고 있으며, 이제는 차량 구매와 인도까지 전체적인 구매 과정 또한 비슷한 궤적을 따르는 것으로 보입니다.11

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코로나19 확산 이전에도 자동차 딜러들이 고객의 집 앞까지 차량 인도 서비스를 제공하긴 했었지만, 전체 구매 과정을 온라인으로 제공할 수 있는 딜러는 극히 일부에 지나지 않았습니다. 또한, 구매 과정은 온라인에서 이루어지더라도, 실제 구매는 아직도 오프라인에서 이루어지고 있습니다. 자동차 구매자들이 자동차 전시장 방문 대신 선택한 1순위의 대안이 시승용 차량 배달 서비스 및 차량 탁송 이었습니다. 12

팬데믹으로 인한 사회적 거리 두기가 소비자 행동에 영향을 미치는 시기에, 온라인 구매나 가정배달에 대한 소비자들의 니즈를 충족시킬 방법에 관한 전략은 판매에 큰 영향을 줄 수 있습니다: 자동차 구매자들의 18%는 전시장에 방문하지 않고 원하는 차량을 구입할 수 있다면 차량 구매를 앞당길 것이라고 응답했습니다.13

5.사람들은 온라인 이벤트에 참여하고 있습니다.

모터쇼나 대형 컨퍼런스 등을 취소하거나 연기해야 하는 상황에 따라, 일부 기업은 신차 발표를 전면 온라인으로 전환한 반면, 차량 출시 일정을 연기한 자동차 제조사도 있습니다. 많은 사람들을 초청해 화려하게 행사를 하는 것에 익숙한 업계로서는 큰 변화가 아닐 수 없습니다.

3월 초에 라이브 스트림을 통해 2021년형 엘란트라를 공개한 현대자동차를 예로 들 수 있습니다. 현대자동차는 주요 기능들을 잘 보여줄 수 있는 동영상 콘텐츠를 십분 활용하여 안전하게 집에서 머물고 있는 시청자들의 관심을 사로잡았습니다. 티저 영상, 라이브 스트림, 워크 어라운드(자동차 외관 소개) 동영상은 도합 약 80만 뷰를 기록했습니다.

라이브 이벤트를 고려 중인 자동차 브랜드라면, 온라인 이벤트 가이드를 참고하시기 바랍니다.

코로나19 팬데믹은 우리가 알고 있던 업무 환경을 뒤바꿔 놓았습니다. 그리고 우리가 미래를 예측할 수는 없지만, 소비자 행동의 변화는 앞으로 당분간 지속될 것입니다. 자동차 브랜드들이 운영을 재개하면서 고객의 기대와 새로운 쇼핑 및 구매 방식을 이해하는 것 또한 성공의 중요한 요소가 될 것입니다.

[YouTube 새로운 패션의 시대를 열다①] 트렌드에 맞춰 달라져야 할 브랜드 성공 전략은?