단순한 개인화가 아닌 진정한 개인화가 필요한 시대

Kiran Mani, Rachelle Considine / 2020년 7월

당신에게 친숙하게 들릴만한 이야기를 해볼까 합니다. 휴대폰을 들여다보다가 신발 한 켤레가 눈길을 사로잡습니다. 충동구매를 결정하고 판매 사이트에 접속합니다. 하지만 결제 페이지에서 판매자가 그 날 다른 곳에서 광고하던 쿠폰 번호나 할인을 전혀 적용할 수 없습니다. 어디엔가 할인 쿠폰이 있다는 건 알고 있지만, 그걸 찾아낼 시간이 없습니다. 그래서 어떻게 할까요? 당신은 장바구니에 담은 제품의 결제를 중단해버립니다.

판매자가 구매 과정을 개인화하지 않았기 때문에 또 하나의 판매가 중단된 것입니다.

보스턴 컨설팅 그룹에 따르면 미국에서 리테일 비즈니스의 매출은 4000억 달러에 육박하는데, 이 중 마케팅을 제대로 개인화한 기업의은 15%에 그칠 것으로 보고 있습니다. 우리는 보스턴 컨설팅 그룹과 제휴하여 300명의 리테일 업계 마케터와 2,000명의 소비자를 대상으로 개인화가 리테일 비즈니스에 미치는 사업적 영향을 정량화하고 투자 기회를 평가했습니다. 또한, 사람들이 실제로 개인화된 경험에서 원하는 것이 무엇인지를 이해하기 위해 별도의 연구를 진행했습니다.

쇼핑객들은 가치와 정보를 교환할 의향이 있습니다

미국 소비자들 중 절반 이상이 쇼핑할 때 개인화된 콘텐츠를 보는 데 관심이 있다고 말합니다.¹ 그리고 소비자들은 자신이 댓가로 얻는 가치가 있다고 느끼는 한 정보를 공유해도 괜찮다고 느낀다고 말합니다.

소비자들은 개인화를 통해 다음과 같은 가치를 얻습니다.

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우리는 리서치 전문 기업 입소스(Ipsos)와 함께 진행한 연구를 통해 소비자들이 다음과 같은 경험을 가치 있게 여긴다는 것을 발견했습니다.

시간을 절약하면서 참여나 구매가 쉽도록 매끄럽게 이어지는 경험을 창출해야 합니다. 전 세계 쇼핑객의 80%는 구매할 브랜드나 소매유통업체를 결정할 때 얼마나 빨리 쇼핑을 끝낼 수 있는지가 중요한 요소라고 말합니다.²

할인된 가격에 제품을 구입할 수 있도록 가치를 제공해야 합니다. 전 세계 쇼핑객의 87%는 구매할 브랜드나 소매유통업체를 결정할 때 특가 판매 여부를 알려주는 것이 중요하다고 말합니다.³

알맞는 제품이나 서비스를 눈에 띄는 곳에 배치하세요. 전 세계 쇼핑객의 62%는 어떤 브랜드나 소매유통업체에서 구입할 지를 결정할 때 추천 상품이 중요하다고 말합니다.⁴

진정한 마케팅의 개인화로 더 많은 고객 확보하기

현재 이러한 개인화로 소비자의 욕구를 충족시키고 있는 소매유통업체들은 매출과 브랜드 인지도를 높이고 있습니다. 소비자들이 자신에게 꼭 맞는 개인화를 경험할 때 장바구니에 상품을 추가할 확률은 2배 이상이며, 계획했던 것보다 더 많은 지출을 할 확률은 40% 늘어나는 것으로 나타났습니다.⁵ 또한 수준 높은 개인화 경험을 제공하는 소매유통업체들은 소비자들이 제품이나 서비스를 친구나 동료에게 추천할 확률을 나타내는 넷 프로모터 점수(NPS)⁶에서 20% 더 높은 점수를 받았습니다.

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지금은 마케팅의 개인화에 투자해야 할 때

일부 소매유통업체들은 개인화 마케팅의 선두주자로 자리매김하고 있지만, 대부분의 소매업체들은 아직 출발선상에 있습니다. 보스턴 컨설팅 그룹에 따르면 대부분의 소매유통업체는 고객들이 기대하는 개인화된 경험을 전혀 제공하고 있지 못합니다. 대다수의 소매유통업체들은 개인화가 고객과 기업에 어떤 영향을 미치는지 정의하는 필수적인 첫걸음조차 내딛지 못하고 있습니다. 사실 85%의 소매유통업체가 개인화를 잘 이루지 못하고 있다고 생각하는 것으로 나타습니다.⁷

소매유통업체는 평균적으로 수익의 단 0.7%를 개인화에 투자하고 있는 반면, 동종업계 최고의 소매유통업체는 30% 이상을 투자하고 있습니다. 소매유통업체들은 2022년까지 평균적으로 개인화에 대한 투자를 18% 늘릴 것으로 예상하고 있습니다. 그러나 동종업계 최고의 소매유통업체들은 투자를 30%까지 늘림으로써 투자 수익을 높이고 실적의 격차를 늘릴 계획입니다.⁸

개인화 비용 효율 높이기

소매유통업체가 개인화에 투자할 준비가 되었다면 어디에서부터 시작해야 할까요? 혹은 이미 개인화를 시작했다면 어느 부분에 투자를 늘려야 할까요? 우리의 연구에 따르면, 사람들이 쇼핑 경험을 향상시키고 싶어 하는 세 가지 핵심 영역은 다음과 같습니다.

로열티 및 리워딩 프로그램: 53%의 소비자들은 결제 시 자동으로 적용할 수 있는 등급 혜택 및 리워딩 프로그램을 원합니다.⁹

관련 프로모션 및 특가: 49%의 소비자들은 과거에 구매한 품목에 대해 특정한 프로모션 또는 특가 구매를 원합니다.¹⁰

위시리스트: 44%의 소비자들은 관심 있는 제품 목록을 저장해둘 수 있는 ‘위시리스트' 기능을 원합니다.¹¹

개인화된 쇼핑 경험에 대한 소비자의 욕구와 이미 개인화를 시작한 기업들의 분명한 실적 향상 사이에 서게된 소매유통업체들은 이제 4,000억 달러 중의 일부를 소비자들의 장바구니에 남겨둘 여유가 없을 것입니다.

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