새로운 헬스 케어 소비자 트렌드에 맞춘 일반의약품(OTC) 브랜드의 YouTube 활용 전략

조용민 (Yongmin Cho), 조근혜 (Geunhye Cho) / 2020년 8월

일반 의약품(OTC, over the counter drug)이란 일반인이 의사의 처방전 없이 구입할 수 있는 의약품을 말합니다. 최근 코로나19 상황으로 인해 전 세계적으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 일반 의약품 시장이 활기를 띠고 있습니다. 예전과는 달라진 소비자 트렌드와 더불어 일반의약품 브랜드가 소비자를 만나고 판매를 증대시키기 위해 YouTube를 어떻게 활용할 수 있는지 살펴보세요.

과거의 헬스케어 소비자들의 구매 행태는 단순했습니다. 의사에게 처방을 받거나, 약사에게 추천을 받아 약을 구매하는 것이 전부였습니다. 하지만, 일반의약품 시장이 확대되고 스마트폰 사용이 일반화되면서 이제 의약품의 구매 여정은 이전보다 복잡한 양상을 띄게 되었습니다. 소비자들은 다양한 정보원으로부터 정보를 수집하고 있으며 이를 통해 최종 구매를 결정하고 있습니다. 정보를 받기만 하던 수동적 태도의 소비자들이 이제 적극적으로 정보를 검색하는 주체로 변모하고 있는 것입니다. 현재 일반의약품 소비자의 78%는 구매 전 사전 조사를 하고 있으며 구매 전, 정보를 수집하는 평균 정보원의 수는 5개에 이릅니다.¹

복잡해진 헬스케어 소비자의 구매 여정

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이제 소비자들은 필요하다면 언제 어디서나 스마트폰을 이용해 검색을 할 수 있습니다. 최근 일반의약품 구매자의 75%는 스마트폰을 통해 수집하며, 40%는 검색 후 수시간 내에 구매를 하는 것으로 나타났습니다. 또한, 34%는 검색 후 즉각적인 사용을 위해 일반의약품을 구매하고 있기도 합니다.²

휴대전화는 이제 개인의 건강 보조 도구로 진화하고 있습니다. 감기, 근육 통증, 두통, 소화 건강, 구강 건강, 비타민 등의 건강 관련 검색어는 전부 전년 대비 증가했으며 그 중에서도 모바일 검색 비중은 65%~75%에 이르기까지 눈에 띄게 늘어났습니다.

소비자들은 이제 일반의약품 정보를 스마트폰에서 찾고 있습니다. 연령층이 낮을 수록 높은 스마트폰 검색율을 보이지만, 45-54세 소비자 중에서도 절반 이상인 63%, 55세~64세의 소비자 중에서는 37%, 65세~74세의 소비자는 27%로 적지 않은 노년층의 소비자들이 스마트폰을 이용해 일반의약품 정보를 검색하고 있습니다.

헬스 케어 소비자들의 또 다른 행동 변화 중 한 가지는 정보를 검색하는데 그치는 것이 아니라 정보를 검증하고 있다는 점입니다. 48%의 소비자는 약국이나 병원 방문 전 인터넷으로 필요한 정보를 확인하며, 49%의 소비자는 의사나 약사에게 받은 정보를 인터넷을 통해 다시 검증하고 있습니다.³

또한, 환자 중 2명 중 1명은 치료 과정 중 관련된 온라인 동영상을 시청하며, 대부분은 의사의 진단 후에 관련 동영상을 시청합니다. 이로 인해 YouTube는 헬스케어 소비자들이 건강 관련 동영상을 검색하고 시청하기 위한 종착지가 되고 있습니다.

YouTube로 모이고 있는 OTC 잠재 고객

2020년 3월에 발표된 닐슨 코리안클릭 월간 리포트에 따르면 YouTube는 도달률, 순 방문자수, 총 체류시간에서 타 매체 대비 압도적인 1위를 차지하고 있습니다. YouTube의 월별 순 방문자수는 약 3,724만 명에 달하며 약 88%의 도달률을 보이고 있고, 총 체류 시간은 약 638억 분에 이릅니다. 연령대별 검색 이용률을 살펴봤을 때 연령과 상관없이 건강 관련 쇼핑이나 정보 습득을 위한 검색이 YouTube에서 이루어지고 있음을 확인할 수 있습니다. 특히 제약업계의 주요 타깃 중 하나인 50대~60대 소비자들 역시 건강 정보 습득 및 쇼핑 시 YouTube를 활용하고 있다는 점을 눈여겨 봐야 합니다.⁴

요즘 소비자들은 건강과 관련된 증상이 있을 때, YouTube를 찾습니다. YouTube 내 건강 관련 증상 & 염려 카테고리 키워드 검색량을 살펴보면 1년 전과 비교했을 때 74% 증가했으며, 3년 전과 비교했을 때는 307% 증가해 놀라운 성장률을 보이고 있습니다. 또한, 소비자들은 건강과 관련된 해결책 또한 YouTube를 통해 검색하고 있습니다. YouTube 내에서 건강 관련 브랜드명, 제품명, 성분명 등을 포함한 약국 관련 검색량은 1년 전 대비 64%, 3년 전 대비 342% 성장했습니다.

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OTC브랜드들이 YouTube로 향하는 이유

다른 업종과 달리, 제약이나 의료 업계 브랜드는 여전히 방송 광고를 유지하는 중이지만, YouTube 활용 역시 가파르게 증가하고 있습니다. 발빠른 제약 브랜드들은 자사 YouTube 채널을 통해 광고 및 각종 건강 관련 정보를 전달하면서 소비자들과 소통을 시도하고 있습니다. 예전 일반의약품 분야에서 가장 큰 영향력을 가졌던 곳은 약국이었지만, 이제 브랜드가 YouTube를 통해 소비자 개인에게 메시지를 전하기 시작하면서 약사 크리에이터들이 제약업계의 인플루언서로 떠올랐습니다. 2018년부터 2019년까지 1년 간 제약 및 의료 업계의 온라인 광고비는 43% 늘었으며, OTC브랜드 15개 채널의 YouTube 조회수는 49%나 성장했습니다.

OTC 브랜드에게 YouTube가 가치 있는 이유는 인지와 구매 고려 단계를 넘어 액션에 이르기까지 마케팅 풀퍼널에 걸쳐 소비자와 접점을 만들 수 있기 때문입니다. 요즘 OTC브랜드들이 YouTube로 향하는 이유는 다음 다섯 가지로 정리해 볼 수 있습니다.

1. 10대부터 60대까지 84% 이상의 높은 도달률 : YouTube를 활용하면 퍼널 상단의 잠재고객들에게 도달률을 높일 수 있습니다. 60대에서 최소치인 84%의 도달율을 보이며 연령층이 낮아질수록 도달률은 더욱 높아져 전연령 평균 도달률은 92%에 이릅니다.

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2. 적절한 미디어 믹스를 통해 효율적으로 노출 및 도달 KPI 달성 : 최적의 미디어 믹스를 통해 YouTube를 활용하면 노출당 비용을 줄이면서 노출 및 도달률을 늘릴 수 있습니다. 30세~49세의 여성 타깃을 대상으로 동일한 기간 동안 TV와 YouTube 캠페인을 집행한 제약사 사노피 아벤티스 코리아의 경우 YouTube의 CPRP가 TV대비 65% 수준을 보였습니다. 기존 YouTube 예산 비중에서의 낮은 CPRP를 바탕으로, 인지 목표의 캠페인에서 TV와 YouTube의 적절한 예산 배분을 통해 전체 효율을 개선하면서 더 많은 도달을 가져갈 수 있는 가능성을 엿볼 수 있는 부분입니다.

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3. 타 플랫폼 대비 1.3배 높은 광고 집중도: YouTube 사용자들은 다른 플랫폼 사용자 대비 1.3배 높은 집중도를 보입니다.⁵ TV광고 방영시에는 프로그램 방영 중보다 시청률이 평균 24% 하락합니다.⁶ 하지만, YouTube의 경우 사용자가 광고를 스킵하기 위해 기다리고 있는 것 또한 해당 컨텐츠에 대한 집중이라고 볼 수 있습니다. 특히 스킵 불가능한 광고의 경우에는 더 높은 광고 상기도와 브랜드 인지도를 불러올 수 있습니다.

4. 적절한 순간에 적절한 고객에게 관련 메시지 전달: YouTube를 활용하면 모두에게 똑같은 메시지를 전달하는 것이 아니라 브랜드에 유의미한 잠재고객의 관심사, 구매의도를 확인하여 보다 관련성 있는 잠재고객에게 메시지를 전달할 수 있습니다. 인구 통계 타겟팅으로 성별, 연령대 등을 지정할 수 있을 뿐만 아니라 콘텐츠 기반 타겟팅으로 메시지를 노출하기에 가장 적절한 순간에 소비자와 연결될 수 있습니다. 상세 인구통계, 생애 주기, 관심 분야, 구매 의도 등을 고려한 잠재 고객 타겟팅으로 유의미한 고객을 찾아 보다 관련성 있는 소비자에게 메시지를 전달할 수 있다는 것이 큰 장점입니다.

5. 인지도 상승을 넘어, 구매로 이어지는 마케팅 퍼널 강화: 약국에서만 구매가 가능한 일반의약품의 특성과 제한적인 미디어의 활용으로, 과거 일반의약품 브랜드의 마케팅 목표는 브랜드 인지도 상승에 집중되어 있었습니다. 하지만, YouTube의 가치는 단순 도달 및 노출을 통한 인지도 상승에만 그치지 않습니다. 각 브랜드가 가지고 있는 고민과 마케팅 목표에 따라 서로 다른 YouTube 내 광고 포맷을 선택할 수 있고, 이를 통해 광고 영상이나 브랜드에 관심을 보이고, 실제 제품 소개 페이지 방문 등을 통해 제품에 대한 구매의도를 보였는지를 기준으로 광고를 최적화 하고 성과를 확인할 수 있습니다.

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OTC 브랜드를 위한 3가지 YouTube 광고 크리에이티브 제작법

1. 6초 광고(범퍼 광고) : 넓은 타겟을 대상으로 인지도 증대에 기여할 수 있는 광고입니다. 브랜드 키메세지를 여러 번 높은 빈도수로 노출할 수 있습니다.

크리에이티브 제작 Tip:

  • 3개 프레임으로 나누어 브랜드 스토리를 전달하세요. 예를 들어, 제품이 필요한 상황 → 제품의 효능/효과 → 제품명 각인 으로 6초를 구성할 수 있습니다.
  • 누구나 한 눈에 이해할 수 있는 상황에서 제품을 등장시키세요.
  • 브랜드를 바로 상기할 수 있도록, 고유의 징글(Jingle)을 활용하세요.
  • 에피소드형 컨텐츠의 경우, 재치있는 한 마디 혹은 상황에 맞는 공감을 주는 멘트가 소비자의 머릿속에 남습니다.
경동제약 그날엔 하반기 6초 DIGI 광고심의필 : 2020-1522-001700

2. 15-30초 광고 : 관심 타깃의 구매 고려도를 증대시키거나 액션을 유도하기 위한 광고입니다. 15초 TV광고 대비 제품 브랜드 스토리, 효능/효과, 기전까지 풍부하게 전달할 수 있습니다.

크리에이티브 제작 Tip:

  • 처음부터 관심을 끌지 못하면 유저는 skip 버튼을 누릅니다. 영상 초반에 증상을 느끼는 순간이나 재치있는 한마디로 관심을 끌어보세요.
  • 브랜드가 노출되는 방법 및 시점이 광고 효과에 영향을 줍니다. 자연스럽게 브랜드를 노출하는 것도 중요하지만, 브랜드를 초반부터 자주 노출하는 것이 광고 상기도 증대에 도움을 줍니다. 브랜드를 더욱 각인시키기 위해 오디오와 자막도 함께 활용해보세요.
  • 유머 요소, 감성적인 스토리, 화면에 등장하는 출연자를 통해 시청자와 상호작용 하는 등 다양한 방법을 통해 시청자와의 소통을 강화하세요.
  • “지금 바로 확인하세요," 또는 “약국에서 찾아주세요” 등의 콜투액션 메시지로 제품 페이지에서 제품의 효능과 특장점을 더 확인할 수 있게 유도하거나, 약국 방문을 유도하세요. 원하는 액션을 명확하게 표시해주는 것이 중요합니다.
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3. 30초 이상 광고 : 관심 타깃을 대상으로 구매 고려도를 증가시키는 데 효과적인 광고입니다. 신규 브랜드 런칭, 새로운 시도를 통한 리브랜딩이 필요한 경우 활용 가능합니다.

크리에이티브 제작 Tip:

  • 짧은 광고가 광고 상기도를 제고하거나 검색 등의 액션을 유도하는 데 더 효과적일 수도 있습니다. 하지만 긴 광고의 경우 브랜드에 대한 선호도를 높이는데 더 효과적일 수 있습니다. 원하는 목표가 무엇인지 먼저 생각해보고, 영상의 길이를 정해보세요.
  • 더욱 깊은 스토리는 브랜드와 시청자의 보다 의미 있는 연결을 만들어냅니다. 시청자들의 생각의 전환을 끌어내기 위한 스토리를 만들어보세요.
  • 우리 제품의 특장점을 잘 담아내더라도, 시청자가 흥미를 느끼지 못하면 이탈이 발생합니다. 전통적인 기승전결의 순서보다, 초반부터 결정적인 순간을 보여주고, 지속적으로 시청자가 예상하지 못한 다양한 스토리의 변화를 보여줘서 영상을 계속 보고 싶게끔 만드는 것이 중요합니다.
  • 브랜드 노출을 마지막으로 미루지 마세요. 아무리 설득력 있는 광고라도, 스토리가 전개되면서 일부 시청자를 잃을 수 있습니다.
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지금까지 헬스 케어 업계의 새로운 소비자 트렌드와 OTC 브랜드를 위한 YouTube의 가치 및 핵심적인 크리에이티브 팁까지 살펴봤습니다. OTC브랜드에게 YouTube는 전체 마케팅 퍼널에 걸쳐 인지도, 구매 고려도, 행동 유도와 같은 각각의 목표에 맞게 활용할 수 있는 매력적인 마케팅 채널이 될 수 있습니다. 브랜드의 마케팅 목표 달성을 위해 마케팅 퍼널의 어느 부분에서 YouTube를 어떻게 활용할 수 있을 지 다시 생각해 봐야 할 때입니다. 소비자 행동 변화와 달라진 트렌드에 맞춰 새로운 광고 전략을 모색하기 위한 노력은 브랜드를 성공으로 이끄는 지름길이 될 것입니다.

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조용민 (Yongmin Cho)

Agency Lead Google Korea
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조근혜 (Geunhye Cho)

Account Strategist Google Korea

출처 (6)

¹ The Empowered Patient 2019 - US // Q11: Where did you gather information online via any device (PC, laptop, tablet, smartphone) when looking for information regarding your health problems, symptoms or the product you bought? // Q14a: What did you do offline when looking for information regarding your health problems, symptoms or the product you bought? // Base: All OTC buyers n = 3.000

² The Empowered Patient 2019 - US // Questions: Q42: To which extend would you agree or disagree to the following statement? (Shown is the Top Two (strongly agree / agree) for the respective statements) // Base: All OTC buyers n = 3.000

³ The Empowered Patient 2019 - US // Questions: Q42: To which extend would you agree or disagree to the following statement? (Shown is the Top Two (strongly agree / agree) for the respective statements) // Base: All OTC buyers n = 3.000

⁴ Hankook Research, Senior F&B Purchase and Media Usage Study

⁵ Ipsos, KR Video Platform Competitiveness Study

⁶ Google commissioned Nielsen study. Average commercial minute rating vs. average program minute rating during top 5 rated programs. Live+7, Total Day Q1, broadcast months. Canada.

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