코로나19 상황 속의 크리에이티브 효과 관찰 결과

Ben Jones / 2020년 6월

최근 Google의 언스키퍼블 랩(Unskippable Labs)은 코로나19가 소비자 반응에 미치는 영향을 이해하고자 YouTube에서 3월과 4월 중에 진행된 광고 1,500개를 검토하였습니다. 언스키퍼블 랩의 글로벌 크리에이티브 디렉터 벤 존스(Ben Jones)가 주요 관찰 결과를 공유합니다.

이제 코로나19 팬데믹이 발생한 지 수개월이 지나면서 공중보건 위기의 범위는 명확해지고 있습니다. 그러나 경제위기의 규모는 이제야 드러나기 시작했습니다. 분명한 것은 그 규모가 역사적이며, 그 심각성이나 불확실성으로 인해 대부분의 광고주들이 “우리가 무슨 이야기를 어떻게 전달해야 하는가?”라는 질문을 던지고 있다는 것입니다.

이에 대한 답을 찾기 위해 우리는 3월과 4월에 YouTube에서 가장 성과가 좋은 광고와 가장 성과가 좋지 않은 광고 1,500개를 검토했습니다. 성과 측정 기준으로는 4가지 브랜드 리프트 지표(광고 상기도, 구매 고려도, 브랜드 선호도, 구매 의도)를 사용했습니다. 그리고 동일한 지표를 사용하여 2019년 3월부터 4월 사이에 가장 성과가 좋았던 광고와 가장 성과가 좋지 않았던 YouTube 광고와 비교해봤습니다.

코로나19 팬데믹이 시작된 이후 가장 효과적이었던 동영상 광고들을 살펴보면 매우 지역적(국가별, 지역별로 차이가 있음)이라는 특징이 있으며, 단기적으로 불규칙하게 변화하는 패턴을 볼 수 있습니다. 한 지역에서 한 주 동안 효과가 있었던 광고가 다른 지역에서 그다음 주에는 상황에 적합하지 않을 수 있습니다. 우리는 한 걸음 뒤로 물러나 전년도의 성과와 올해의 성과를 비교해봄으로써 몇 가지 중요한 관찰 결과를 얻을 수 있었습니다. 이 글을 통해 현재의 혼돈 속에서 고군분투하고 있는 브랜드 마케팅 담당자와 크리에이티브 팀들에게 도움이 될 만한 관찰 내용을 공유하고자 합니다.

관찰 결과 #1: 별도의 코로나19 광고를 제작할 필요는 없습니다

4월 중 팬데믹에 관해 직접적 또는 간접적으로 언급하는 동영상 광고가 증가하긴 했지만, 대부분의 광고는 위기와 관련된 것이 아닌 평소와 같은 내용이었습니다. 실제로 우리가 검토한 광고의 80% 이상은 어조나 표현, 메시지 등에 변함이 없었습니다. 코로나19에 관한 언급 없이 공공장소에 함께 여러 사람이 함께 있는모습이나 신체 접촉 등 팬데믹 이전의 행동과 경험을 통해 제품을 선보이고 있습니다.

평소와 같은 내용을 다룬 광고의 전체적인 브랜드 성과는 줄어들지 않은 것으로 나타났습니다.

중요한 점은 바로 평소와 같은 내용을 다룬 광고의 전체적인 브랜드 성과는 줄어들지 않은 것으로 나타났다는 것입니다. 평소와 같은 내용을 다룬 광고들은 광고 상기도, 고려도, 호감도, 구매 의향을 향상시키는 데 지속적으로 영향을 미치고 있습니다. 따라서 스토리텔링의 본질은 변함없으며, 기존 영상과 캠페인이 사람들의 현재 상황과 관련성이 떨어지지만 않는다면 여전히 효과적이라고 할 수 있습니다.

관찰 결과 #2: 코로나19 광고는 광고 상기도를 높이지만, 다른 수치에 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났습니다

광고 상기도만 보면, 4월에 YouTube에서 성과가 가장 좋았던 광고 중 35%가 코로나19 관련 광고였으며, 이는 3월에는 단지 5%였던 것과는 대조적입니다. 두 달에 걸쳐 코로나19 관련 광고는 어둡고 감성적인(보통 연대의식의 중요성에 집중한 내용) 분위기의 광고부터 현실적이고 활기찬 분위기로 특히 현재 상황에 대응하기 위한 새로운 서비스나 시설을 홍보하는 광고에 이르기까지 다양하게 나타났습니다.

소비자들은 위기 대응 광고에 대해 상당히 수용적인 모습을 보이고 있지만, 광고주를 위한 브랜드 효과에 이르기까지 그 영향이 확대되고 있지는 않습니다.

광고가 위기상황을 반영하고 있다는 점이 광고 상기도 향상으로 이어지기는 했지만, 구매 고려도, 브랜드 선호도, 구매 의도의 변화에는 유의미한 영향을 미치지 못했습니다. 왜 평가지표 중 광고 상기도만 영향을 받았을까요? 우리의 추측은 광고의 관련성으로 인해 상기도가 증가했지만, 많은 광고들이 위기 자체에만 지나치게 집중한 나머지 자체 브랜드와의 강력한 연결성을 구축하지 못했다는 것입니다. 따라서 소비자들이 위기 대응 광고에 대해 상당히 수용적인 모습을 보이고 있지만, 광고주를 위한 브랜드 효과에 이르기까지 그 영향이 확대되고 있지는 않습니다.

관찰 결과 #3: 제작 시 사용 가능한 옵션은 다양합니다

3월과 4월에 집행된 대부분의 광고들은 팬데믹 이전에 일반적인 품질을 반영해 제작되었습니다. 그러나 코로나19로 인해 동영상 제작 능력이 제한되기 시작하면서 사용자 제작 콘텐츠, 휴대전화를 이용해 촬영한 동영상, 음성 녹음, 그래픽 등으로 전환한 광고가 증가했습니다.

다음번에 무엇을 제작할지 고심하고 있는 브랜드의 경우 완전히 새로운 동영상 파일을 제작하거나 위기 중심의 스토리 전달로 전환할 필요는 없을 수도 있습니다. 기존의 광고를 약간 수정하는 것만으로도 현재 상황을 반영하면서 브랜드 가치에 충실할 수 있는 잠재적인 가능성이 있습니다. 음악, 음성 녹음, 그래픽 등의 단순한 변화만으로도 의미 있는 방식으로 메시지를 다시 포지셔닝 할 수 있습니다.

현재 상황에서 제작 옵션과 파트너 선정을 고민하고 있다면 다음 표가 도움이 될 수 있습니다.

제작 옵션 및 파트너

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관측 #4: 이번 위기로 많은 브랜드들이 최대한의 능력치를 발휘하고 있습니다

업계와 전 세계 커뮤니티 모두 전례 없는 상황에 놓여 있습니다. 해결해야 할 과제와 불확실성이 가득하지만, 여러분의 브랜드가 최대한의 능력치을 발휘할 수 있는 시기이기도 합니다. 크리에이티브 에이전시의 도움을 받아 여러분의 브랜드 가치와 가장 깊이 연결되는 것이 무엇인지 파악하고, 버드와이저의 아름다운 영상이나 버거킹의 코믹한 광고처럼 비주얼, 카피, 음악 등을 활용한 행동과 표현을 통해 그것을 실생활과 연결 지어 보여줘야 합니다.

지금이야말로 브랜드 구축에 투자해야 할 시기일지도 모릅니다. 광고 포맷, 접근방식, 브랜드가 지금까지 일반적으로 활용했던 마케팅 퍼널과 관련한 다양한 실험을 해볼 수 있는 시기입니다. 제공하는 서비스의 가능성을 스토리와 더불어 공유할 기회가 있을까? 단기 수익을 올리기 위해 더욱 전략적인 제품 중심의 메시지 전달을 통해 브랜드 구축을 도울 수 있을까? 이러한 질문을 던지며 가능성을 통해 탐색하고 배워 나가야 합니다.

근본적인 것은 언제나 변함없이 중요합니다.

지금까지 광고주들은 크리에이티브 전략보다는 비즈니스 전략을 수정하는데 더 적극적인 모습을 보였습니다. 광고 효율성 관련 데이터를 돌아볼 때 그 선택은 옳은 것이었습니다. 소비자 심리 및 상황은 급속도로 변화하고 있기 때문에 제품, 접근성, 브랜드 자산과 같은 근본적으로 중요한 부분에 집중하는 것이 크리에이티브 표현을 적극적으로 수정하는 것보다 더 도움이 될 것입니다.

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