더욱 포용적인 마케팅을 위해 Google에서 관행을 바꾸는 9가지 방식

Lorraine Twohill
/ 2019년 11월 /

Lorraine Twohill Google의 최고 마케팅 책임자(CMO)입니다. 이 글에서는 Lorraine Twohill CMO Google 광고의 대표성과 포용성을 높이기 위해 지속적으로 진행한 작업에 대해 얘기합니다.

이 주제와 관련된 과거의 글이 Adweek에 나와 있으니 참고하세요.

훌륭한 교육자이자, 포용성 확대를 지지해온 Reggie Butler 씨는 저에게 "생각만으로는 습관이 바뀌지 않습니다. 마음이 따라 줘야 하죠"라고 얘기한 적이 있습니다.

제가 현재 일하고 있는 IT 업계와 광고 업계에서는 다양성에 대한 관심이 많은 것 같지만, 오랜 관행 때문에 다양성 향상이 쉽게 이루어지지 않고 있습니다. 이러한 관행이 바뀌도록 노력하는 것이 Google의 CMO로서 제가 할 일이라는 점을 잘 알고 있습니다.

작년에 저는 저희 팀의 조사 결과 중 일부를 공개했습니다. 그때 이후로 진전이 있었지만, 같은 업계의 다른 회사들과 마찬가지로 우리가 갈 길은 여전히 멉니다.

Google의 광고 작업물을 예로 들어 보겠습니다. 지난 1년 동안 광고 소재를 검토하면서 광고에 출연하는 출연진들의 다양성이 개선되고 있다는 느낌을 받았습니다.

실제로도 그랬습니다. 머신러닝과 수작업을 통해 광고 작업물을 검토한 결과, 올해 저희의 광고에서 여성이 출연한 시간은 최대 48%에 달하는 것으로 나타났습니다. Google 광고에 출연하는 사람들의 연령대가 전체 인구의 연령대 구성과 비슷해지고 있으며, 미국에서 게재되는 Google 광고에 나오는 소비자 중 23%는 흑인입니다.

하지만 구체적으로 살펴보면 아직도 부족한 부분이 많았습니다. 광고에 출연한 사람은 대부분 피부색이 밝은 편이었고, 국제커플은 출연 빈도가 다른 경우에 비해 훨씬 적었습니다. 또한 다양한 인종의 사람들이 광고에 출연한다고 해도 고정관념에 따라 역할이 부여되는 경우가 많았습니다. 예를 들어 흑인은 세 번 중 한 번꼴로 춤, 음악, 스포츠 관련 역할을 맡았습니다.

겉으로 보이는 것이 전부가 아닙니다. 정체성은 겉으로 잘 드러나지 않습니다. 다양성 내에 또 다른 다양성이 존재합니다.

문득 깨닫고 보니 여성, 성소수자(LGBTQ), 흑인, 중남미계 등 가장 광범위한 카테고리를 통해서만 다양성을 살펴보고 있었습니다. 하지만 겉으로 보이는 것이 전부가 아닙니다. 정체성은 겉으로 잘 드러나지 않습니다. 다양성 내에 또 다른 다양성이 존재합니다.

다양성 문제를 해결하려면 관행을 바꿔야 합니다. 대대적으로 관행을 변화 시키려면 어떻게 해야 할까요? 우리 팀과 대행사들의 관행을 바꾸려면 어떻게 해야 할까요? 아직도 많은 연구가 필요합니다. 저희 팀의 조사 과정에서 유용한 것으로 파악된 9가지 실천 방법을 아래와 같이 정리해 보았습니다.

1. 모두가 책임감을 느끼게 하세요.

직장에서 다양성 문제를 찾을 때 여성과 유색인종에게만 의존하는 경우가 너무 많습니다. 하지만 다양성은 이들만의 문제가 아닙니다. Google의 다양성 핵심 팀은 인종, 성별, 성적 지향에 관계없이 고위 경영진으로 구성되어 있습니다. 그리고 자신의 개인적인 편견을 없애는 것이 각자의 책임임을 명확히 했습니다.

2. 다양성을 중시하는 광고 대행사와 협력하세요.

Google 광고 제작의 대부분은 파트너 대행사에서 진행합니다. 그렇기 때문에 포용성을 중시하는 업체를 파트너로 선택하는 것이 중요합니다. 저희는 포용성을 중시하는 대행사를 목록으로 정리하였고, 최근에는 상위 70개 업체에 다양성 관련 수치를 공유해 달라고 요청했습니다. 저희 팀원과 저는 이러한 대행사의 CEO와 다양성 개선 계획에 대해 논의하고 서로의 의견을 나누는 자리를 가졌습니다.

3. 광고에서 실존 인물을 활용하세요.

고정 관념에 매몰되지 않은 광고를 만들려는 경우 파운드 푸티지(Found Footage)와 실제 스토리를 활용하면 도움이 됩니다. Google에서도 이 방법을 점점 많이 사용하고 있습니다. 제가 가장 좋아하는 캠페인은 세계 여성의 날을 맞아 기획한 Black Girl Magic인데, 여기에는 역사에 한 획을 그은 실존 흑인 여성들이 등장합니다.

4. 캐스팅의 모든 측면을 고려하세요.

사람들이 공감하고 친근하게 느끼는 광고를 만들려면 누가 이야기를 하고 제품을 쥐거나 사용하는지와 같은 세부사항에 주의를 기울여야 합니다. 그래서 저희는 화면에 나오지 않는 편집자, 프로듀서, 디렉터, 공동작업자를 뽑을 때도 다양성을 고려합니다. 예를 들어 다문화 대행사인 Cashmere는 Pixel 3용 Childish Gambino 플레이모지 광고 소재를 만들 때 다양성을 바탕으로 제작진을 구성하여 큰 성공을 거두었습니다.

5. 광고 소재와 미디어에 종합적으로 접근하세요.

지난 1년간 Google에서는 TV 미디어 계획과 중남미계 잠재고객을 겨냥한 광고 소재를 활용하는 Chromebook캠페인을 진행했습니다. 그 결과 중남미계 잠재고객의 구매 고려도 상승도가 일반 사용자 대비 1.5배 높아졌습니다. 이러한 결과를 바탕으로 현재는 모든 캠페인에서 다문화 미디어 계획을 담당하는 팀을 운영하고 있습니다.

6. 외부 협력을 통해 성과를 측정하세요.

Google에서는 Geena Davis와 그녀의 연구소와 함께 진행한 지난 연구를 바탕으로 머신러닝을 활용해 YouTube 광고에 나타난 성 대표성을 분석하고 있습니다. 또한 미국 광고주 협회(Association of National Advertisers)의 #SeeHer 이니셔티브와 함께하며, 기업에서 자사 광고 내의 대표성과 무의식적 편견을 분석할 수 있는 Google의 기술을 대규모로 제공하고 있습니다.

7. 인재 채용 지역을 확대하세요.

IT 업체인 Google에서는 항상 다양성을 고려하여 인재를 채용하기 위해 노력하고 있지만, 본사 주변에서만 인재를 발굴하는 데는 한계가 있습니다. 그래서 시작점으로, 채용 대상 지역을 확대하기로 했습니다. 이를 위해 뉴욕, 로스앤젤레스 등의 대도시에서 인재 채용을 위한 네트워크를 구축하고 있습니다.

8. 팀에서 포용 문화를 일상화하세요.

GLAAD, ADCOLOR와 같은 외부 전문 기관에서 저희 팀의 교육 개발을 지원하고 있습니다. 최근에는 여러 Google 지사에 포스터를 게시하는 등의 내부 캠페인을 진행하기도 했습니다. 투명성 및 책임성 강화도 도움이 됩니다. 이를 위해 저희 팀의 대표성 관련 통계를 담은 보고서를 2주마다 여러 리더와 공유하고 있습니다.

포용적인 작업물을 만들려면 편견을 없애야 한다는 점을 Google 마케팅 담당자들에게 상기시키기 위한 내부 캠페인

9. 인간적인 요소를 잊지 마세요.

저희는 모든 일의 시작과 끝에 관리자가 있다는 점을 알게 되었습니다. 그래서 Reggie Butler 씨의 도움을 받아 관리자들이 비즈니스 목적을 넘어 포용적인 문화에 진심으로 헌신하도록 행동을 변화시킬 수 있는 새로운 교육을 진행했습니다. 이를 Examined Human이라고 합니다.

Google에서는 모든 사용자를 고려하여 제품을 만들고 있으며, 자사의 제품에서 누구나 자신을 발견할 수 있어야 한다고 생각합니다. 이를 위해서는 좋은 관행이 필요합니다. 이 분야의 여러 리더로부터 많은 점을 배워야 합니다. 앞으로도 다양성을 개선하기 위해 최선을 다하겠습니다.