모바일 게임 마케팅 단계별 브랜딩의 영향력 분석

최근 TV를 포함한 거의 모든 브랜딩 매체에서 모바일게임 업종이 하나의 큰 축이 되었다는 사실은 아마 대부분의 마케터 분들이 공감하실 것 같습니다. 2014년 클래시오브클랜이 TV/옥외/YouTube 등을 도배한 날을 기점으로 레이븐(2015), 리니지2 레볼루션(2016), 리니지M(2017) 등 숱한 대작 게임들이 엄청난 예산을 브랜딩에 투자했습니다. 이번 글에서는 모바일 게임사들이 왜 브랜딩에 대규모 예산을 투자하고, 브랜딩이 전체 구매 과정에서 구체적으로 어떠한 영향을 미치는지 단계 별로 정량 분석하여 다양한 업종의 마케터 분들에게도 도움을 드리고자 합니다.

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1. 모바일게임 런칭에 브랜딩이 중요한 이유

우선 게임 마케팅에서 브랜딩이 중요한 이유를 알아보려면 게이머들의 Journey에 대한 이해가 필요합니다. 게임은 “사전예약 > 런칭 (다운로드) > 리텐션 (이탈 방지) > 이탈유저 재유입”의 Product Lifecycle (제품 수명 주기) 를 가지고 있습니다.

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이 중 가장 중요한 단계는 단연 대부분의 다운로드가 발생하는 “런칭” 단계일 텐데요, 유저가 직접 게임을 다운로드받는 최종 터치 포인트는 매우 다양합니다. 최근 구글이 TNS와 함께 조사한 바에 따르면, 유저의 최종 다운로드 경로는 47%가 구글플레이 1, 33%가 YouTube/배너/SNS 등 광고, 9%는 사전예약 알림을 통해서였다고 합니다.

그러나 여기에서 중요한 것은 브랜딩을 통한 인지도 증대가 뒷받침되지 않으면 구글플레이 추천 영역, 차트 노출 등 전체적인 터치 포인트의 효율성이 크게 저하된다는 점입니다. 유저가 게임을 다운받는 순간 스마트폰 스크린에 보여지는 게임은 굉장히 많을텐데, 그중 하나를 선택해 다운받으려면 인지도가 형성된 게임이 유리한 것은 당연할 테니까요. 실제로 조사 결과를 보면 모든 터치포인트에서 전혀 들어본 적이 없는 게임을 다운받은 유저들은 23%에 불과한 반면, 브랜딩을 통해 인지한 게임을 다운받은 유저가 45%에 이르는 것은 이러한 이유에 기인합니다.

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한편 위 결과를 보면 게임에 관심이 생겨서 직접 검색해 다운받은 경우도 많았는데 (23%) 이 때, YouTube 브랜딩 광고가 큰 영향력을 발휘합니다. 실제로 온라인 동영상 광고에 노출된 영향으로 유저가 어떤 Action을 취했는지 살펴보면 포털검색 (44%), 구글플레이 검색 후 다운로드 (32%) 등 브랜딩광고 시청 후 검색으로 이어질 확률이 매우 크다는 사실을 알 수 있습니다. 그 예로 넥슨 “오버히트"의 경우 TV/옥외/SNS 등에서만 광고에 노출된 유저들에 비해 YouTube 광고까지 시청한 유저들은 게임이름 검색량이 무려 380%나 더 높았습니다.

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2. 미디어 중복노출 효과와 게임 브랜딩에서 “대세감"이 중요한 이유

대작 게임 마케터들에게 “대세감"이라는 단어는 가장 중요한 키워드 중 하나일텐데요. “대세감"이란 많은 사람들이 플레이할 것이라는 기대감을 유저들에게 갖게 하는 것을 의미합니다. 특히 RPG게임의 경우 유저들이 인앱결제하는 이유는 “게임 안에서 가장 강력해져서 자신의 강함을 증명하기 위함"인데, 많은 유저가 몰려있지 않은 게임이면 그 가치가 떨어지기 때문에 게임 런칭 시 대세감을 확보하는 것은 매우 중요합니다.

구글은 최근 TNS와의 조사를 통해 업계에서 감으로만 전해져오던 대세감이라는 속성을 정량적으로 분석해보았습니다. 최근 다운로드 받은 게임에 대해 68%의 유저는 “대세감"과 관련된 속성이 게임 다운로드에 직접적인 영향을 주었다고 응답했고, 32%는 대세감이 다운로드의 유일한 이유라고 꼽았습니다. 게임 콘텐츠 관련 속성의 영향력은 30%인 점을 감안하면 강력한 브랜딩을 통한 대세감 확보가 게임 마케팅에서 매우 중요하다는 것을 알수 있습니다.

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그렇다면 이러한 대세감은 어떻게 형성되는 것일까요? 해당 조사에서 대세감 영향으로 게임을 다운받은 유저들이 실제로 접촉한 매체를 보면 그 힌트를 얻을 수 있습니다. 하나의 매체보다 가능한 여러 개의 매체에서 중복 노출되었을때 대세감으로 다운받을 확률이 커지고, 특히 YouTube가 포함되었을때 그 영향력이 매우 커집니다. 또한 TV 없이도 YouTube 등 온라인 매체로만 노출되었을 때에도 TV 포함 노출과 유사한 수준의 대세감을 확보하는 것으로 나타나, 비용 효율성을 고려하는 마케터라면 디지털 브랜딩만으로도 원하는 수준의 대세감을 얻을 수 있었습니다.

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그렇다면 어떻게 이러한 미디어 중복 노출을 효율적으로 극대화할 수 있을까요? 이는 구글이 제공하는 Extra Reach라는 Tool을 통해 가능합니다. Extra Reach는 정해진 브랜딩 예산 내에서 TV와 YouTube의 예산 시나리오에 따라 타겟 고객에 대한 TV와 YouTube의 단독/중복 Reach를 시뮬레이션할 수 있습니다. 실제로 이미 대부분의 대형 게임사들은 구글과 협업하며 Extra Reach 시뮬레이션을 통해 브랜딩을 최적화하고 있으며, 지금 이 글을 읽고 계신 마케터 분들도 구글 담당자에게 요청하면 좀더 효과적인 브랜딩 방법을 함께 고민하실 수 있습니다.

3. 게임 리텐션 (이탈방지) 단계에서의 브랜딩 효과 분석

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브랜딩은 게임 런칭 시 다운로드 뿐만 아니라 유저의 이탈 방지에도 큰 영향을 미치게 됩니다. 55%의 유저들은 YouTube 광고/동영상이 게임을 플레이하는 시간, 빈도, 이탈 방지 등에서 긍정적인 영향을 주었다고 응답했고, 특히 마케터에게 가치가 높은 Heavy Gamer & 고과금 유저들은 이러한 응답이 약 70%로 더 높았습니다. 이렇게 긍정적인 영향이 발생하는 이유로는 “게임에 더욱 흥미를 느끼게 되어", “영상을 보니 문득 게임이 생각나고 앱을 오픈하게 되어서" 등 다양한 응답을 발견할 수 있었습니다.

 위 내용 관련해 유저들이 최근 플레이중인 게임에 실제로 얼마나 영향이 있었는지 정량적으로 측정해보았는데요. 특정 게임과 관련한 YouTube 영상에 노출된 사람은 비노출 유저 대비해 해당 게임을 플레이한지 평균 32일로 8일 (33%) 더 길었고, 향후 예상되는 추가 플레이 기간을 합치면 YouTube 비노출 유저 대비 Gap이 36일로 무려 49%나 더 긴 기간동안 리텐션이 유지되는 것으로 나타났습니다.

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YouTube 영상이 게임 리텐션 향상에 이토록 중요하다면, 이를 더 효과적으로 진행할 수 있는 방법은 무엇이 있을까요? 게임 브랜딩의 대명사인 슈퍼셀의 사례를 참고할만한데요. 이들은 리텐션 성과도 매우 뛰어나서 출시 4년이 지난 클래시오브클랜은 구글플레이 매출랭킹 15~20위, 2년반이 넘은 클래시로얄도 10위권을 유지 중입니다. 슈퍼셀은 리텐션 향상을 위해 최신전략 분석영상을 끊임없이 제작하고 ‘트루뷰 디스커버리’를 통해 노출함으로써 유저들이 자사 게임에 대한 관심을 끊지 않도록 유도하고 있습니다. 특히 이러한 마케팅을 단 하루도 중단 없이 연중 내내 항상 유지한다는 점은 단발성 캠페인 중심인 한국 회사의 브랜딩 운영 방식과 크게 대비되는 점입니다.

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특히 인지도 증대가 주목적인 런칭 단계와는 달리 리텐션 단계에서는 유저의 관심을 사로잡는 Engage가 중요합니다. 이런 측면에서 슈퍼셀이 진행한 ‘트루뷰 디스커버리’ 광고는 YouTube“추천영역"에 노출된다는 점에서 리텐션에 더욱 효과적인데요. 추천영역에 노출된 광고를 클릭한다는 것은 유저가 적극적으로 원해서 시청한다는 의미이기 때문에 프리롤 형태인 ‘트루뷰 인스트림' 대비 영상을 끝까지 시청할 확률이 2배에 이르며 그만큼 유저를 깊이 참여 시킬 수 있기 때문입니다. 실제로 TNS 조사에서도 이와 비슷한 결과가 도출되었는데, 약 70%의 유저들은 YouTube 추천영역에 노출된 게임영상을 시청했을때 리텐션 증대, 추가정보 탐색에 긍정적인 영향이 있었다고 응답했습니다.

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4. 요약 - 전체 퍼널 상에서의 브랜딩 효과

지금까지 모바일 게임의 마케팅 단계 별 브랜딩의 효과가 구체적으로 어떠한지 알아보았습니다. 브랜딩은 런칭 단계에서 유저의 모든 Final touch point에 대해 효율성을 증대시키고, YouTube 중심의 미디어 중복 노출은 브랜딩 효과에 큰 영향을 미치며, YouTube 추천영역 노출은 유저의 관심을 유지시키는데 효과가 있습니다.

특히 모바일게임의 브랜딩 측면에서 YouTube의 영향력은 전체 User Journey에 걸쳐 TV/SNS 등 다른 매체를 크게 상회합니다. 2017년 주요 게임사들의 런칭 캠페인 성과를 보면 YouTube 브랜딩 규모가 높은 게임 타이틀일수록 인스톨당 단가(CPI)가 저렴해지는 것은 이러한 이유들 때문입니다. 

지금 이 글을 읽고 계신 다양한 업종의 마케터 분들에게도 마케팅 단계 별로 TV/디지털 브랜딩이 정량적으로 고객에게 어떤 영향을 미치는지, 어떻게 더 효율적인 브랜딩을 진행할수 있을지 힌트를 제공드리는 기회가 되었기를 바랍니다.

1인가구 소비자 인사이트: 동영상 매체와 라이프 솔루션