새로운 명절 문화를 알면 설날 캠페인 전략이 보인다!

Bo Kyung Kim, Cindy Whang / 2020년 1월

2020년 새해가 밝았습니다. 매년 새롭게 맞이하는 1월이지만 올해는 새로운 10년이 시작되는 해여서 더 특별하게 느껴집니다. 새해를 맞이하는 여러분들의 마음가짐은 어떠신가요? 지난 10년 동안 우리들의 사는 모습이 크게 달라진 만큼, 소비자들의 설 문화에도 많은 변화가 생겼습니다. 이번 Think with Google에서는 소비자들의 변화에 맞춰 설 명절 시즌 캠페인의 효과를 최대화 할 수 있는 소비자 인사이트와 크리에브 팁을 소개합니다.

새로운 라이프스타일이 낳은 새로운 명절 문화

2019년 한국 통계청 발표1에 따르면 1인 가구가 전체 가구에서 가장 큰 비중 (29.8%)를 차지하게 되었고, 그 비중은 앞으로 더 증가할 예정입니다. ‘나 혼자 산다'에 익숙해진 사람들이 예전과 다른 방식으로 명절을 보내게 된 것은 당연한 변화입니다. 많은 사람들이 ‘나 혼자 명절' 을 즐기고, 멀리 떨어져 있는 가족보다는 가까운 친구들과 명절을 보내고 있습니다. 어쩌면 명절날 거실의 TV 앞에 가족 모두가 둘러앉아 도란도란 이야기를 나누던 모습은 곧 오래된 교과서에서만 볼 수 있는 모습이 될 것 같습니다.

이런 명절 문화의 변화는 Google과 YouTube의 검색량을 통해서도 확인할 수 있습니다. 작년 Google과 YouTube에서 ‘홈파티' 관련 검색량은 전년 대비 32% 증가했고, 추석과 크리스마스 전후로는 검색량이 전년 대비 55% 이상 증가함을 볼 수 있습니다. 이렇게 멀리 떨어진 친척보다는 심적으로 가까운 친구들과 함께 보내는 ‘friends-giving’2 은 한국뿐만 아니라 밀레니얼들 사이에서 세계적인 트렌드가 되었습니다.

과거 설날에는 부모님을 위한 선물을 준비했다면, 친구들과 보내는 명절에 밀레니얼들은 어떤 선물을 준비할까요? 바로 ‘쓸데없는 선물'과 ‘셀프 선물’입니다. 최근 인기를 얻은 ‘쓸데없는 선물’ 교환식과 관련된 검색량은 작년 대비 60% 나 증가했습니다. 또한, 명절 보너스로 ‘셀프 선물'을 하기 위한 쇼핑 정보 검색도 눈여겨볼 트렌드입니다. 작년 설 2주 전 급격히 검색량이 늘어난 제품들을 보면, 럭셔리 남성 의류 및 액세서리, 고가의 게이밍 의자, 매트리스, 소형 전자 기기들이 눈에 띕니다. 부모님이나 자녀들을 위한 선물보다는 스스로의 행복을 위한 ‘셀프 선물'을 하나쯤 준비하는 새로운 명절 선물 문화를 엿볼 수 있습니다.

Google Data, K.R., Jan. 2019–Feb. 2019.

한국 소비자들의 든든한 쇼핑가이드로 발돋움한 Google과 YouTube

설날 선물 대상의 변화만큼 큰 변화는 선물 구매 전 정보를 얻는 채널의 변화입니다. 동영상 기반으로 쇼핑 정보를 습득하는 경우가 많아지면서, 많은 소비자들이 YouTube를 ‘전문가 정보가 많은 플랫폼'으로 인식하여 제품과 쇼핑 정보를 얻기 위해 사용하고 있습니다.

설날 선물 구매를 위한 검색과 관련해 지난 3년간의 검색 패턴을 살펴보면 명절 2주 전 정보 검색이 시작되고, 연휴 1주일 전 검색량이 가장 높아집니다. 즉, 많은 소비자들이 명절 1주일 전 선물 구매를 위한 검색을 시작하며 그 시점에서 검색이 구매로 전환된다는 것을 알 수 있습니다.

또한 눈여겨 보아야 할 것은 Google과 YouTube 내에서 발생하는 검색 키워드의 변화입니다. 과거에는 ‘OO 선물세트'로 정형화되었던 선물 관련 키워드들이 구체적이고 다양해지고 있습니다. 지난 2년간 발생한 설 선물 관련 Google & YouTube 검색어들을 비교해 보면, 2018년과 2019년 검색어의 차이를 확인할 수 있습니다.

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이런 검색 키워드의 변화는 두 가지를 의미합니다. 첫째는 구매 전 Google과 YouTube를 통해서 브랜드와 제품에 대해 검색하는 소비자들이 증가했다는 점입니다. 둘째는 구매 전 소비자들이 디지털상으로 탐색하는 정보와 선택지가 많아졌기 때문에, 액션을 유도하는 크리에이티브를 만드는 것이 더욱 중요해졌다는 점입니다.

설날 캠페인: 구매 액션을 유도하는 크리에이티브 필수 요소 3가지

마케팅 목표에 따라 크리에이티브의 목표는 변화할 수 있지만, 설날 캠페인과 같이 특정 기간 동안 구매를 최대화하려는 캠페인에서는 (1) 메세지 전달을 위한 동영상 시청 완료와 (2) 전환을 일으켜 구매 유도를 하는 것이 특히 중요합니다. 이렇게 시청완료와 전환을 유도하는 크리에이티브를 만들기 위해서 고려해야하는 필수 요소 3가지가 있습니다.

1.소비자의 제품 구매 여정에 따른 맞춤형 스토리텔링입니다.

구매 여정 속에서 소비자가 어떤 단계에 있는지에 따라 캠페인의 스토리텔링 방식은 달라져야 합니다. 예를 들어, 부모님을 위해 어떤 건강기능식품을 구매해야 할지 고민하는 소비자에게는 제품의 사용성을 강조하는 크리에이티브가 효과적이겠지만, 이미 특정 건강기능식품을 구매하기로 결정하고 구매하려는 고객에게는 매력적인 프로모션을 강조해 클릭을 유도하는 스토리가 더 효과적일 것입니다.

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2. 모바일 최적화된 비주얼이 필요합니다.

다수의 쇼핑 검색이 모바일에서 이루어진다는 것을 고려했을 때, 모바일 화면에 최적화된 텍스트와 이미지는 필수입니다. 특히 행동 변화를 유도하는 Call To Action 캠페인에서는 한눈에 들어오는 분명한 메시지가 더 효과적이지 않을까요?

액션 유도에 용이한 모바일에 최적화된 비주얼 언어로 이야기하고, 구체적으로 어떻게 제품 및 서비스가 시연되는지 직접 보여주세요.
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3. 심플하고 개인화된 CTA 메시지를 작성해야 합니다.

전환이 높은 광고일수록 효과적인 Call To Action 메시지를 사용하는 경우가 많습니다. 2019년 한국에서 시청자들에게 동영상 시청 완료율들이 높았던 캠페인들의 CTA 메시지와 전환율이 높았던 CTA 메시지를 살펴보면, 단순하고 명확한 메시지가 소비자들의 마음을 움직였다는 것을 확인할 수 있습니다.

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Google과 YouTube에서는 다양한 데이터를 통해 소비자들의 삶을 관찰하고, 인사이트를 제공하고 있습니다. 올해도 Google의 다양한 소비자 인사이트를 통해서 여러분들의 마케팅 캠페인 준비에 더 큰 도움이 될 수 있기를 희망합니다. Think with Google 구독자 여러분, 새해 복 많이 받으세요!

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Bo Kyung Kim

Sales Development Manager Google
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Cindy Whang

Creative Development Lead Google

출처

1장래 가구 특별 추계: 2017-2047년, 통계청, 2019.09.18

2Google, “Friendsgiving? More of #Trendsgiving”, Nov. 2018