소비자와 기업 모두에게 가치 있는 AI 기술 경험을 창출하는 3가지 방법

Jean-Paul Edwards, Chelsea Horncastle / 2020년 3월

AI(인공 지능) 기술에 대한 소비자들의 기대감이 높아짐에 따라 새로운 비즈니스 기회가 열리고 있습니다. 세계적인 미디어 대행사인 OMD에서 데이터 분석을 담당하는 오피니언 리더 장 폴 에드워드(Jean-Paul Edwards)가 마케터들이 AI 기술에 마케팅을 적용하는 데 있어 실질적으로 도움이 되는 이야기를 들려줍니다.

새로운 변화의 물결이 밀려오고 있습니다. 음성 인식 비서, 컴퓨터 비전, 자율 주행 등 AI에 기반한 다양한 기술의 대중화가 빠르게 진행되고 있습니다. 이 과정에서 기업에게는 새로운 비즈니스의 기회가 열리고 있으며, 비즈니스 방식도 달라지고 있습니다.

OMD의 마케터들은 AI의 등장이 오늘날 사람들의 행동과 미래에 미치게 될 영향을 파악하기 위해 노력하고 있습니다. 또한, 제품 전문가 및 아이디어 리더로서 AI와 관련된 최신 트렌드가 고객사에 어떤 의미가 있는지를 분석하고 있습니다.

이를 위해 사람들이 일상생활에서 AI를 어떻게 수용하고, 이해하고, 신뢰하는지, 그리고 AI가 제품 및 서비스 구매 방식에 어떤 영향을 미치게 될지에 관해 전 세계적으로 분석하는 연구를 진행했습니다. 2년에 걸친 정량적 및 정성적 조사를 포함한 여러 단계의 조사를 통해, 전 세계 13개 시장의 3만여 명을 대상으로 21개 쇼핑 카테고리, 65개의 소매업 관련 가상 시나리오에 대한 설문조사를 실시했습니다.

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1.고객의 AI기술 수용 단계에 따라 시장을 구분해야 합니다.

OMD의 최근 조사에서는 응답자의 76%가 매주 어떤 형태로든 AI를 사용하고 있다고 답했고, 61%는 스마트 기기를 보유하고 있다고 답했습니다. 이 결과만 보면 AI 및 스마트 기술이 완전히 대중화되었다고 생각할 수 있지만, 기술의 수용 수준은 나라별로 상당한 차이가 있습니다. OMD에서는 AI 기술의 수용 수준을 기준으로 시장을 다음과 같이 3단계로 분류했습니다.

  • 음성 지원 기술 사용 준비 완료 단계 시장: 음성 지원 기능이 화면을 기반의 스마트 기술처럼 자주 활용되면서 빠르게 대중화되고 있는 시장입니다. 미국, 영국, 독일 등이 여기에 해당합니다.
  • 스마트 기술 수용 단계 시장: 음성 지원 기능의 도입과 활용이 빠르게 증가하고 있지만, 음성 지원 기능 관련 산업이 아직 충분히 발전하지 않아 커뮤니케이션 매체로 여전히 화면을 가장 선호하는 시장입니다. 중국, 이탈리아, 스페인, 오스트레일리아, 사우디아라비아, 아일랜드 등이 여기에 해당합니다.
  • 화면 의존 단계: 주로 언어가 복잡하거나 시장 규모가 작아서 AI 기술의 활용도와 전반적인 수용도가 상대적으로 낮은 시장입니다. 네덜란드, 스웨덴, 벨기에, 그리스 등이 여기에 해당합니다.

위의 조사 결과를 통해 브랜드에서 AI 작동 방식과 커뮤니케이션 전략을 개발할 때 각 시장의 상황을 고려해야 함을 알 수 있습니다.

음성 지원 기술 등의 AI 작동 방식 도입을 서두르기보다는 먼저 고객이 AI 기술을 사용할 준비가 되었는지를 확인하고 긍정적인 경험을 통해 AI에 대한 신뢰도를 높여야 합니다. 그런 다음 소비자에게 어떤 데이터가 어떻게 사용되고 있는지를 투명하게 공개하는 것이 중요합니다.

2. 단계별로 신뢰를 구축해야 합니다.

첨단 기술을 수용하는 사람들이 늘어남과 동시에, 수집되는 데이터의 범위, 저장 방식, 익명 처리 및 사용 방식에 대한 우려도 점점 커지고 있습니다. 사람들은 기업이 개인정보 보호 및 보안 문제를 책임져야 한다고 생각합니다. 따라서 AI에 대한 사람들의 신뢰는 언제든 무너질 수 있음을 염두에 두고 신뢰 구축을 위한 노력을 신중히 기울여야 합니다.

마케터는 소비자가 기술을 받아들일 준비가 된 상태에서 경험을 창출하고 있는지 돌아봐야 합니다.

긍정적인 경험이 지속되면 새로운 기술에 대한 사람들의 우려가 줄어드는 것으로 나타났습니다. 마케터들이 가능성의 한계를 넓히고 싶어 하는 만큼, 소비자들도 음성 인식 기술을 이용해 음악을 틀고, 맥도날드에서 주문을 하는 등의 간단한 상호작용에서 편안함과 즐거움을 느끼기도 합니다.

이와 같은 기능적 상호작용을 통해 습관과 신뢰가 형성됩니다. 마케터는 소비자가 기술을 받아들일 준비가 된 상태에서 경험을 창출하고 있는지 돌아봐야 합니다.

3. 투명성을 제고해야 합니다.

기술이 발전하고 사용량이 증가하면서 사람들은 기본적인 기능 이상의 것을 원하게 됩니다. 사람들은 더욱 의미있고 깊은 상호 작용을 원하게 되지만 그것은 현재의 낮은 신뢰 수준과 충돌하게 됩니다. 기업의 입장에서는 바로 그 지점이 소비자의 데이터가 새로운 서비스를 추진하기 위해 어떻게 사용되고 있는지를 명확하게 설명할 수 있는 기회입니다.

기업에서는 소비자가 받아들일 수 있는 범위 내에서 새로운 경험을 창출할 수 있는 방법을 모색해야 합니다. 예를 들어 55%의 소비자들은 좋아하는 자동차의 사진을 찍어 시승을 예약하는 방식에 호의적입니다. 이유는 간단합니다. 자동차를 구매하려면 번거롭고 긴 과정을 거쳐야 하는데, 이와 같은 방식으로 구매 과정의 불편함이 감소하기 때문에 거부감이 줄어드는 것입니다. 또한 수집된 데이터(자동차 사진, 가장 가까운 대리점과의 거리)와 소비자가 얻는 이점(시승 예약 과정 단축)의 연관성이 명확합니다. 마케터가 투명성 제고를 위해 노력할 때 데이터로 개발 기회를 창출하는 새 모델을 탐색할 기회를 얻게 됩니다.

기업은 일상의 경험을 만들어내고 끊임없이 개선해야 합니다.

기업은 일상의 경험을 만들고 끊임없이 개선하여, 사람들에게 그 가치가 더해지고 있음을 알 수 있도록 해야합니다.

시간이 흐를수록 소비자의 경험은 가치를 더해가야 하고 브랜드는 가치 있는 정보를 얻을 수 있어야 합니다. 이러한 과정에서 소비자가 더욱 가치 있는 경험을 하게 될수록 더욱 가치 있는 데이터가 구축되는 선순환 구조가 생성되며 이는 더 나은 경험 창출을 위한 투자로 이어집니다. 광고는 선순환 구조의 촉매제로 작용하여 새로운 경험을 익숙한 것으로 만들고, 가능성에 대한 사람들의 인식을 확장한다는 점에서 중요한 역할을 하게 됩니다. 앞으로 TV나 온라인 영상 광고에서, 특히 일상 생활 속에서 상황적으로 관련된 콘텐츠를 중심으로 기술과 앱의 사용 사례를 보여주면서 포지셔닝하는 것을 볼 수 있을 것입니다.

소비자의 행동과 태도를 이해하기 위한 지속적인 노력과 2020년대의 가장 가장 획기적인 통신 기술인 AI를 활용하여 더 귀중하고 가치 있는 경험을 제공할 수 있을 것입니다.

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Jean-Paul Edwards

Chief Product Development Officer, OMD EMEA
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Chelsea Horncastle

Product Innovation & Insights Director, OMD EMEA