훌륭한 브랜드 스토리가 단순한 텔링이 아닌 빌딩의 영역인 이유

John Osborn 2018년 10월 콘텐츠 마케팅

이제는 더이상 훌륭한 스토리 텔러가 되는 것 만으로 충분하지 않습니다. 브랜드들은 스토리 빌더가 되는 법을 알아야하는 세상이 왔습니다. OMD 의 CEO인 John Osborn이 스토리 빌더가 되기 위한 세가지 팁을 공유합니다.

"왜 광고 업계를 떠나 미디어의 세계로 들어오셨나요?" 제가 크리에이티브 광고 대행사 BBDO New York의 CEO 직위를 떠나 OMD의 신규 CEO로 자리를 옮겼을 때 가장 많이 들었던 질문입니다. 이에 대한 제 대답은 언제나 같았죠. "저는 크리에이티브 세계를 떠나지 않았어요. 단지 다른 시각을 통해 크리에이티브를 추구하려는 것입니다." 미디어 업계에서 1년의 시간을 보낸 지금, 훌륭한 스토리텔링은 훌륭한 스토리 빌딩에서 시작된다는 것을 깨달으면서 그 차이를 명확하게 설명할 수 있게 되었습니다.

명함에 새겨진 회사 이름에 상관없이 지금도, 그리고 앞으로도 훌륭한 스토리텔링의 힘을 믿는 저의 신념은 확고할 것입니다. 하지만 미디어 세계에서는 스토리를 접하게 되는 창구가 훨씬 다양합니다. 시청자들이 콘텐츠를 경험할 수도 있고 콘텐츠에서 멀어질 수도 있는 온갖 방법들이 존재하죠.

이것이 바로 단순히 스토리를 만들어 유통하는 것만으로는 시청자를 사로잡을 수 없는 이유입니다. 오늘날의 훌륭한 스토리텔링은 약간 다르게 접근해야 합니다. 스토리를 말하고 공유하고 확장해 나가야 하죠.

오래된 브랜드 스토리텔링 방법

예전부터 미디어 업계에서 스토리텔링은 문화적 통찰력과 시청자들 사이에 널리 퍼져 있는 생각들을 바탕으로 크리에이티브한 이야기를 만들어낸 후 미디어를 사용하여 최대한 많은 사람에게 유통하는 것이었습니다. 이러한 접근법이 브랜드 구축에는 여전히 중요한 기법으로 남아 있지만, 오늘날의 변화무쌍한 미디어 생태계에서 가장 중요한 요소로 부각된 개인 맞춤화를 위해서는 이 방법은 더 이상 통하지 않습니다.

스토리 빌딩이 중요한 이유가 바로 여기에 있습니다. 스토리 빌딩은 세 가지 핵심 원칙을 근간으로 합니다.

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1. 시청자 신호를 바탕으로 관련성 높은 스토리를 전달하라

브랜드 스토리텔링에 문화적 통찰력과 인구통계에 근거한 다양한 가정이 필수 요소인 것처럼, 시청자 개개인에게 맞는 관련성 높은 스토리를 만들어내는 데는 세부적인 시청자 신호가 매우 중요합니다.

사람들은 자신이 원하는 걸 잘 알고 있고, 조회수, 검색수, 클릭수, 공유수 등 다양한 신호를 통해 말하고 있습니다. 치열한 경쟁 속에서 브랜드가 살아남고 싶다면 이러한 신호에 주의를 기울이고 브랜드에서 만드는 스토리에 이를 반영해야 합니다. 크리에이티브한 아이디어를 생각해낼 때 여전히 문화적 시대정신을 이용할 수 있지만, 거기에서 그치고 만다면 기회는 사라지게 됩니다.

예를 들어, 현재 OMD는 시청자 신호를 바탕으로 특정 고객층의 마음을 움직일 크리에이티브 이미지와 문구를 결정하는 도구를 사용하고 있습니다. 크리에이티브한 아이디어를 생각해낼 때 여전히 문화적 시대정신을 이용할 수 있지만, 거기에서 그치고 만다면 기회는 사라지게 됩니다.

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2. 대중을 상대로 한 개인 맞춤화라면 역동적 크리에이티브를 생각하라

미디어 업계에서 대중을 상대로 개인 맞춤형 광고를 만든다는 생각은 환상이라고 여겨져 왔지만, 신기술의 발달로 마침내 이러한 꿈이 현실이 되는 시대가 되었습니다. 예를 들어, 시청자 신호는 사람들이 원하는 것을 알려주는 단서를 제공할 뿐 아니라, 전후 상황에 따라 관련성 높은 광고를 제공할 때 어떤 사람이 이 광고를 시청하고 반응할 것인지 파악하는 데에도 도움이 됩니다.

OMD의 고객 Frito-Lay는 최근 Lay 캠페인을 통해 이를 입증했습니다. 먼저 이 회사는 Google과 긴밀히 협력하여 타겟층 사이에서 가장 인기 있는 YouTube 콘텐츠 카테고리를 찾아냈습니다. 게임에서 90년대 패션까지 모든 분야를 총망라했죠. 그런 다음 YouTube의 Director Mix 도구를 사용해 각 상위 카테고리에 맞게 조금씩 변화를 주면서 크리에이티브 변형 광고를 빠르게 제작했습니다. 마지막으로, 적절한 순간에 꼭 맞는 대상에게 관련성 높은 크리에이티브를 제공하기 위해 캠페인을 기획했습니다. 누군가가 뮤직 비디오를 시청하려고 하면 음악 관련 크리에이티브를 보여주는 식이죠. 

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3. 하나의 광고, 그 이상을 추구하라

스토리 빌딩의 세 번째 원칙은 하나의 광고 또는 광고 경험을 개인 맞춤화하는 것에 그치지 않고 그 이상을 추구하는 것입니다. 핵심은 누적된 사용자 반응을 바탕으로 일련의 광고를 아우르는 전체 캠페인 경험을 개인 맞춤화하는 데 있습니다. 이전에는 가능하지 않았던 기법이지만, 우리는 용감하게 도전하려고 합니다.

YouTube에서 진행하는 새로운 Doritos 캠페인에서 이 기법을 사용하여 여러 부분에 걸쳐 정교하면서 재미난 스토리를 전달할 것입니다. 각 크리에이티브의 스토리는 바로 이전 크리에이티브의 마지막 부분에서 이어져 전개되기 때문에 이전 동영상을 시청한 사람에게만 제공하게 됩니다. 시청을 선택하지 않은 사람은 전체 스토리에 관심이 없는 것으로 가정하고 간단한 제품 화면을 보여주는 것으로 대신합니다.

6초짜리 범퍼 광고와 그보다 길고 건너뛸 수 있는 광고를 차례로 연결하는 기법으로 여러 지표가 크게 상승했습니다.

이러한 전략은 스토리 빌딩의 미래인 동시에 이미 그 효과가 증명되기 시작했습니다. 고객 중 일부가 참여했던 최근의 Ipsos 연구조사에 따르면, 6초짜리 광고와 그보다 긴 건너뛸 수 있는 광고를 차례로 연결하는 기법으로 마케팅 유입경로 전반에서 인지도와 구매 의도 등 여러 지표가 크게 상승했습니다.1

그뿐만 아니라 동일한 크리에이티브를 연결하는 기법은 광고 회상과 같은 상위 유입경로 측정 항목을 끌어올리는 데 더 효과적인 반면, 각기 다른 크리에이티브 메시지를 연결하는 기법은 구매 의도와 같은 행동을 이끌어내는 데 더 효과적이라는 사실 역시 이 연구를 통해 밝혀졌습니다.2

스토리 빌딩의 미래

단순한 스토리텔링에서 스토리 빌딩으로 무게 중심을 옮겨가는 현상이 하룻밤 사이에 일어나지는 않겠지만, 크리에이티브 제작물 하나하나를 놓고 세 가지 질문을 던져보는 것으로 시작할 수 있습니다. 바로 '어떤 시청자 신호가 이러한 스토리에 반영되고 있는가?', '대중을 상대로 광고를 개인 맞춤화하기 위해서는 어떤 기법을 사용할 수 있는가?', 마지막으로 '어떻게 시간을 두고 스토리를 짜임새 있게 확장해 나갈 것인가?'입니다.

이 질문이 회사의 업무 절차에 반영될 때 더 나은 스토리 빌딩, 나아가 더 나은 광고 경험이 가능해질 것입니다. 그리고 머지않아 이것이 새로운 기준으로 자리 잡을 것입니다.

 

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