YouTube 에서 일어나는 3가지 행동 및 문화적 변화가 마케팅에 미치는 영향

YouTube에서는 매일 엄청난 양의 새로운 콘텐츠가 업로드되고 수십억 회의 조회수가 발생하고 있습니다. YouTube 트렌드를 모니터링하는 담당자로서, 저는 모든 콘텐츠를 면밀히 살피고 파악하는 임무를 맡고 있습니다. 어떤 동영상은 쉽게 잊혀질 것이고, 사람들에게 입소문이 나지만 단기적인 반향을 일으키는 데 그치는 동영상도 있을 것입니다. 그리고 YouTube 플랫폼과 그 바깥에서 일어나는 대규모의 움직임 또는 문화적 변화의 원동력이 되는 동영상도 있을 것입니다. 마케팅 담당자는 이러한 트렌드에 주의를 기울여야 합니다. 아래에 가장 최근에 확인된 세 가지 트렌드를 소개합니다.

전 세계의 문화 현상을 실시간으로 살펴보는 시청자들

일론 머스크(Elon Musk), 비욘세(Beyoncé), 영국 왕가가 가진 공통점은 무엇일까요? 언뜻 보기에는 많지 않아 보이지만, 이들을 연결해 주는 한 가지 공통된 주제가 있습니다. 모두가 2018년에 가장 인기 있는 YouTube 실시간 스트리밍의 주인공이었다는 사실이 바로 그것입니다.

2018년 2월 미국 항공우주 회사인 스페이스X(SpaceX)의 우주 로켓 팰컨 헤비(Falcon Heavy) 발사 장면은 YouTube에서 230만 건 이상의 동시 조회수를 기록했으며, 2012년 오스트리아 스카이다이버인 펠릭스 바움가르트너(Felix Baumgartner)의 우주 가장자리에서의 점프에 이어 YouTube 플랫폼에서 두 번째로 가장 인기 있는 실시간 스트리밍으로 기록되었습니다. 이어서 봄에 세계 최대의 음악 축제 중 하나인 코첼라(Coachella) 페스티벌의 메인 무대를 비욘세가 장식하면서 #Beychella(Beyonce의 Coachella라는 의미)라는 문화 현상이 벌어졌습니다. 458,000명의 동시 시청자 수를 기록한 이 YouTube 실시간 스트리밍은 음악 축제 중 가장 큰 규모였습니다. 그 후 머지않아 해리 왕자(Prince Harry)와 메건 마클(Meghan Markle)의 영국 왕실 결혼식이 열렸으며, 이 이벤트는 YouTube의 역대 가장 인기 있었던 실시간 스트리밍 10위 안에 드는 기록을 남겼습니다.

물론 실시간 스트리밍 자체가 새로운 현상은 아니지만, 성장 속도가 점점 더 빨라지고 있습니다. 가장 인기 있는 YouTube 실시간 스트리밍 100건(최대 동시 시청자 수 기준) 중 60건 이상이 지난 2년 내에 진행되었습니다.1

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이러한 현상이 브랜드에는 어떤 의미가 있을까요? 브랜드가 실시간 스트리밍을 진행하기 위해 로켓을 만들 필요는 없습니다. 게임 회사인 닌텐도의 경우를 살펴보면, 실시간 스트리밍을 사용하여 고객과 직접 소통하며 새 소식과 제품 업데이트를 전달하고 있습니다. 닌텐도의 실시간 스트리밍은 재미있고 창의적이며, 주요 게이밍 컨퍼런스에서 전달하는 일반적인 회사 기조연설의 대안으로 자리 잡았습니다. 일부 실시간 스트리밍은 YouTube에서 가장 인기 있는 실시간 스트리밍 100위 내에 들기도 했습니다.2

전 세계에서도 통하는 지역 콘텐츠

이제 우리가 사는 세상은 온라인을 통해 좁아졌습니다. 그런데 때로는 브랜드에서 이 사실을 잊고 사업을 운영하는 시장별로 매우 다양한 버전의 광고를 만드는 경우가 있습니다. 물론 문화적 관련성이 있는 마케팅이 중요하지만, 시청자들이 콘텐츠를 대하는 자세가 브랜드에서 생각하는 것보다 더 범세계적임을 보여주는 트렌드가 YouTube에서 나타나고 있습니다. 당초 지역적인 관심사에 초점을 맞춘 스토리를 전달하기 위해 제작된 동영상이 세계적으로 퍼지고 있는 것입니다.

작년에 미국의 음악가인 도널드 글러버(Childish Gambino)는 빅 히트곡인 '디스 이즈 아메리카(This is America)'를 발표했습니다. 이 곡의 뮤직비디오는 이 글의 작성 시점에 5억 5백만 회 이상의 조회수를 달성했으며, 미국 특유의 다양한 문화적 문제를 다루고 있습니다. 그러나 이 동영상은 즉각적으로 전 세계적인 반향을 일으켰습니다. 곧이어 세계 곳곳에서 수많은 크리에이터와 아티스트가 자국의 문제를 부각시킨 자신만의 버전을 만들기 시작했습니다. 그중 하나인 '디스 이즈 나이지리아(This Is Nigeria)'는 1,600만 회 이상의 조회수를 기록했습니다. 한 달이 되기 전에 제목에 'This is America'가 포함된 동영상이 19,000개 업로드되었으며, 5억회 이상의 총 조회수를 달성했습니다.3

지역 특유의 콘텐츠로 전 세계 시청자에게 다가간다는 이 아이디어는 브랜드 마케팅에 적용해 볼 수 있는 시도이며, 세계적인 유명 보이그룹인 한국의 방탄소년단(BTS)이 등장하는 LG의 광고는 이 개념을 보여주는 훌륭한 예입니다.

LG의 최근 광고에서는 BTS의 멤버가 등장하여 새로운 LG 휴대전화에 대해 이야기하는 모습을 보여줍니다. 이 광고는 미국 영어로 음성을 더빙한 버전과 BTS 멤버가 모국어인 한국어로 이야기하는 원래 버전으로 제작되어 게재되었습니다. 댓글을 간단히 살펴보면 한국어를 이해하는 사람이 거의 없는 나라에서도 많은 팬들이 원래 버전을 선호하며, 이를 자신들이 좋아하는 음악 아이돌과 더 진정으로 교감할 수 있는 기회로 여긴다는 것을 알 수 있습니다. BTS의 YouTube 동영상 시청자 중 94%가 한국에 살지 않는다는 점을 고려한다면 국경에 가로막히지 않는 문화 현상이 있다는 사실이 이해되기 시작할 것입니다.4

점점 모호해지는 기존 유명인과 뉴미디어 스타 간의 경계

2018년에 YouTube에서는 이전까지 명확했던 기존 유명인과 뉴미디어 스타 간의 경계가 모호해지는 것을 확인할 수 있었습니다.

예를 들어 YouTube 스타 셰인 도슨(Shane Dawson)의 인기 유튜버 인물 다큐(Docuseries on popular YouTubers)는 작년에 3억 회 이상의 조회수를 올렸으며, 새로운 시대에 등장한 유명인의 프로필을 재정의하고 크리에이터와 이들의 삶에 시청자들이 얼마나 매료되었는지를 보여주었습니다. 이러한 열정은 예전에는 정상급 유명인들의 전유물이었습니다.

이와 동시에 점점 더 많은 기존 유명인이 팬들과의 관계를 더욱 돈독히 하기 위해 디지털 동영상을 사용하기 시작했으며, 필연적으로 크리에이터가 되었습니다. 윌 스미스(Will Smith)가 이 예에 해당하는 한 사람입니다. 윌 스미스는 2018년에 한 편의 영화도 선보이지 않았지만, YouTube에서 공유한 동영상 덕분에 여전히 사람들이 가장 먼저 떠올리게 되는 스타입니다. 그는 동영상을 통해 자신의 여행을 자랑하고 세상에서 가장 멋진 '인 마이 필링스 챌린지(In My Feelings Challenge)'를 수행하는 것은 물론, 헬리콥터에서 그랜드캐니언으로 번지 점프를 하기까지 했습니다.

시청자가 큰 화면과 작은 화면 모두에서 자신이 좋아하는 유명인의 목소리를 듣고 싶어 한다면 브랜드에서는 유명인을 어떻게 활용하고 어디에 출연시켜야 할지를 다시 생각해야 합니다. 유명인이 브랜드의 제품과 TV와 빌보드에서뿐만 아니라 팬들을 위한 관련 동영상을 제작할 때에도 연결된다면, 이 유명인의 추천이 얼마나 가치가 클까요? 리한나(Rihanna)가 자신의 메이크업 브랜드 펜티(Fenty)를 위해 출연하는 화요일의 튜토리얼 동영상(tutorial Tuesday videos)이 이러한 활동의 좋은 예입니다.

2018년에 눈여겨 보았던 트렌드가 2019년의 문화적 변화를 위한 밑바탕이 되었습니다. 시청자의 행동이 계속해서 진화해 감에 따라 마케팅 담당자에게는 이러한 변화를 활용하고 전 세계를 무대로 하는 잠재고객과의 소통에 참여할 기회가 열리고 있습니다.

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