'가고 싶다'는 생각이 드는 순간: 검색부터 매장 방문까지

Matt Lawson 4월 2015 데이터 & 측정

휴대기기 덕분에 사용자는 주변에서 원하는 것을 쉽고 빠르게 찾을 수 있습니다. 수많은 사용자가 실제로 휴대기기로 편리하게 검색하고 있습니다. Google 위치 검색의 급격한 성장과 함께 원하는 것을 바로 가지려는 고객의 기대치도 높아지고 있습니다. 글로벌 브랜드이든 지역 업체이든 상관없이 이러한 중요한 순간에 사용자에게 도달할 수 있는 방법을 알아보세요.

위아영(While We're Young)'이라는 코미디 영화에서 'marzipan'이라는 모르는 단어가 나올 때 등장 인물 중 하나가 휴대전화로 이를 검색하려고 하자, 다른 인물들이 '모르는 채로 둡시다'라고 말하는 장면이 있습니다.

우리는 모든 것을 바로 확실하게 알 수 있는 세상에 살고 있습니다. 모르는 단어, 할인 가격, 영화상영 시간에 대한 정보가 필요할 때 우리는 자동으로 스마트폰에 손을 댑니다. 우리는 필요할 때 언제든지 원하는 것을 바로 가지려고 합니다. 그 결과 소비자의 구매 경로는 불과 5년 전과 비교하여 완전히 다른 형태를 보여 줍니다. 몇몇 결정적인 순간보다는 필요할 때 모바일을 사용하는 일련의 '미시적 순간'으로 변화되고 있습니다.

매장에서 차례를 기다리는 중에, 소파에 앉아 TV를 시청하면서, 또는 회의 중에 책상 밑에서 스마트폰을 사용한 적이 있다면(인정하세요!) 이러한 충동에 대해 잘 알고 계실 것입니다. '알고 싶다', '가고 싶다', '하고 싶다', '사고 싶다'는 순간은 언제든지 발생할 수 있습니다. 이러한 순간들이 얼마나 일반적으로 발생하는지 알아보기 위해 Google은 Google 데이터를 분석하고 온라인 설문조사를 수행하여 다양한 각도에서 행동을 탐색했습니다. 여기에서는 사용자가 주변에서 무언가를 찾으려고 할 때 위치에 따른 검색어에 의해 '가고 싶다'는 생각이 드는 순간에 대해 소개합니다.

'내 주변'에 대한 검색어 증가

이전에는 주변에 있는 제품 또는 서비스를 검색할 때 전화번호부, 인쇄된 지도, 전화 등을 통합적으로 사용해야 했으며 좀 번거로웠습니다. 현재는 항상 소지하고 있는 강력한 기기 덕분에 주변의 제품 또는 서비스를 쉽고 빠르게 검색할 수 있으며 수많은 사용자가 실제로 휴대기기로 편리하게 검색하고 있습니다.

'내 주변', '가장 가까운', '인근' 등의 단어가 매달 Google에서 발생하는 수십억 개의 검색어에서 지속적으로 증가하고 있습니다. 점점 더 많은 사용자가 인근의 헬스장, 상가, 배관공, 커피숍을 검색하고 있습니다. Google 검색에서 '내 주변'에 대한 관심도가 2011년 이후 34배 증가했으며1 지난해와 비교해서는 거의 2배 증가했습니다. 대부분의 검색은 모바일에서 유입되며, 2014년 4분기에는 그 비율이 80%에 달했습니다.2

"소비자는 주머니, 가방, 손 안에 있는 휴대전화를 이용하여 검색할 수 있으므로 어느 때보다도 충분한 정보를 얻을 수 있습니다."라고 REI의 마케팅 수석 부사장인 Annie Zipfel은 말합니다.

결정의 순간

결정의 순간에 있는 고객은 정보를 찾기만 하는 것이 아니라 구매를 결정하고 바로 매장으로 향하기도 합니다. Zipfel 부사장은 "우리는 고객이 매장에 와서 휴대전화를 손에 든 채 '이 텐트를 보여 주세요', '이 자전거를 보여 주세요' 또는 '이 상품을 찾아 주세요', '이 상품에 대해 알아보았어요', '이 상품을 검색해 봤어요'라고 말하는 것을 보면 기분이 좋습니다."라고 말합니다.

실제로 스마트폰에서 오프라인 매장을 검색한 소비자 중 50%는 하루 내에 매장을 방문하고, 검색한 소비자 중 18%가 하루 내에 구매하는 것으로 나타났습니다. 무엇을 먹을지 결정하지 못한 사용자의 거의 절반은 식당에 가기 한 시간 전까지 식당에 대해 검색하지 않는 것으로 나타났습니다. 밀레니얼 세대의 경우 이 수치는 거의 60%에 달합니다.3 검색 행위는 식당 검색으로 끝나는 것이 아니라 식당에 도착한 후 메뉴를 찾는 과정에서도 계속됩니다. 다른 조사에 의하면 지난 달에 밀레니얼 세대의 40%가 식당 내에서 음식에 대한 정보를 검색한 것으로 나타났습니다.4 마찬가지로 '내 주변의 커피 전문점'에 대한 검색과 함께 '마키아토 칼로리'에 대한 검색은 모바일에서 가장 인기 있는 검색어입니다.2

언제 어디서나 손쉽게 정보를 검색할 수 있기 때문에 원하는 것을 바로 가지려는 소비자의 기대치는 더욱 높아지고 있습니다. 소비자는 필요한 때 언제든지 원하는 것을 가지려고 합니다. 소비자는 필요한 것을 찾을 때 충분한 정보를 이용하여 선택할 수 있다고 확신합니다. 그러므로 사용자가 적극적으로 조사하거나 탐색하거나 검색하거나 구매하려는 중요한 순간에 브랜드를 노출하는 것이 매우 중요합니다.

"특히 기술을 사용할 수 있는 오늘날의 소비자는 즉각성을 기대합니다."라고 마케팅 전략팀의 부사장인 Serena Potter는 말합니다. "소비자는 검색이라는 도구를 통해 원하는 것을 신속하게 찾고 제공되는 위치를 제대로 파악할 수 있습니다."

고객을 내 매장으로 유도

매장을 방문하고자 하는 미시적 순간은 순간적으로 발생하지만 브랜드는 이에 대해 계획할 수 있습니다. 이 순간을 포착하려면 소비자가 귀하의 매장을 검색하는 모든 상황을 고려해야 하며 그 시점에 광고가 노출되어야 합니다. 매장을 검색할 가능성이 있는 시점을 확인하려면 가설, 관찰, 데이터(Google 트렌드같은 무료 도구를 이용)의 조합을 사용하여 예측을 확인하고 더 자세히 알아보세요.

예를 들어 사람들이 여행 중일 때 '내 주변' 검색어가 더 자주 발생할 것이라고 예측하여 이 사실이 맞는지를 확인했습니다. 그 결과 크리스마스와 연말연시 동안에 '내 주변'에 대한 검색이 55% 증가한 것으로 나타났습니다.2 또한 생활 패턴이 주중과 다른 주말의 경우 검색이 더 자주 발생했습니다.1 특히 주말에는 새로운 상황에 의해 새로운 필요가 유발되는 순간들이 많았습니다. 최근 주말 동안의 위치 기반 검색어를 분석한 결과, 토요일에 영화관 및 네일샵(나 자신을 위한 선물)에 대해 검색할 가능성이 더 높았습니다.5 토요일 밤에는 술집이나 야식 피자를 검색하고, 일요일에는 교회에 갑니다.

주말 동안 발생하는 인기 '내 주변' 검색어

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'내 주변'에 대한 대부분의 인기 검색어는 브랜드보다는 '내 주변 레스토랑', '내 주변 브런치 식당', '내 주변 커피숍' 등 일반적인 것입니다. 즉, 미시적인 검색의 순간에는 브랜드 충성도보다는 편리함이 더욱 중요한 것으로 나타났습니다. 그러므로 단지 노출되는 것만으로는 충분하지 않습니다. 브랜드 역시 유용하면서도 관련성 높고 원활한 사용자 환경을 제공해야 합니다.

이를 위해 Macy's, REI, PetSmart 같은 브랜드는 새로운 광고 유형과 혁신을 도입하고 있습니다. 예를 들어 오프라인 인벤토리 광고에서는 검색 광고 바로 옆에 주변 매장을 표시합니다. Zipfel 부사장은 "소비자가 '일반 자전거'를 입력하면 REI가 표시될 가능성이 높으며 제품 자체의 시각 자료가 표시될 뿐만 아니라, 소비자는 동일한 자전거가 지역 REI 매장에 있는지와 매장까지의 거리를 확인할 수 있습니다."라고 말합니다. 그러므로 소비자는 온라인에서 주문하고 배송을 기다리는 대신 원하는 상품을 바로 갖기 위해 매장으로 갈 수 있습니다. Macys.com의 Potter 부사장은 "Google의 오프라인 인벤토리 광고를 사용하면 고객이 이동 중일 때 오프라인 매장의 제품 보유 상황을 고객에게 노출할 수 있습니다. 실제로 사용자의 행동을 유도하는 것은 원하는 크기의 상품 여러 개가 원하는 색상으로 구비되어 현재 인근 매장에 있다는 사실입니다."

위치 정보를 검색하려는 의도가 분명한 순간은 매우 중요한 요인입니다. 검색 광고에서 발생하는 클릭수의 10~18%가 실제 매장 방문으로 이어진다는 통계를 바탕으로 PetSmart는 고객을 매장으로 유도하기 위해 추가 위치 정보 및 길찾기 같은 광고에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 또한 기업들은 매장으로부터 일정 거리 내에 있는 사용자에게 검색 및 디스플레이 광고를 게재하기 위해 위치 입찰가 조정을 세부적으로 조정하고 있습니다.

짧은 순간에 중요한 결정

요즘에는 자신의 주변에 있는 제품을 검색하는 소비자가 증가하고 있습니다. 가장 인기 있는 '내 주변' 검색어는 일반적으로 헬스장, 양복점, 보석상, 신발 가게, 가구점, 가전제품 등이지만 때로는 예상할 수 없는 검색어 또는 서비스가 있습니다. 사람들은 '내 주변의 피부과', '내 주변의 배관공', '내 주변의 일자리' 등 일반적으로 많은 고민이 필요한 것들에 대해 검색하기 시작했습니다.1오늘날 사용자가 이러한 세부적인 조사를 하는 데 데스크톱을 사용한다면 하루 종일 중요한 순간들을 모두 놓치게 됩니다.

마케팅 담당자라면 소규모 비즈니스나 글로벌 브랜드에 상관없이 이러한 중요한 순간에 고객에게 도달해야 한다는 점을 분명하게 인식하고 있어야 합니다. 이는 종합적이고 지속적인 노출이 필요하고, 관련성 높은 유용한 메시지를 전달하고, 앱과 사이트 사용자 환경 이외의 모든 환경에도 원활한 경험을 구축해야 함을 의미합니다. 소비자의 상황과 중요한 결정의 순간에 집중하면 소비자의 필요에 맞춰 도달할 수 있을 뿐만 아니라 소비자의 구매 경로를 완벽하게 미리 파악하여 이에 따른 브랜드 선호도를 구축할 수도 있습니다.

고려해야 할 사항

  • 고객이 매장 근처에 있을 때 브랜드 또는 카테고리와 상호작용하는 방법에 대해 고려해 보세요. 이전 사용자와는 달리 스마트폰이 있는 사용자가 하는 행위에는 어떤 것이 있을까요?
  • 사용자가 업체 위치를 검색하는 시점에 노출되려면 어떻게 해야 할까요? 또는 사용자가 브랜드를 만나볼 수 있는 최적의 매장을 알고자 하는 시점은 언제일까요?
  • 사용자의 상황을 광고 메시지에 통합할 계획입니까? 예를 들어 사용자에게 주변 매장에 대한 관련성 높은 정보를 표시하기 위해 추가 위치 정보 또는 오프라인 인벤토리 광고를 사용 중입니까?
  • 사용자가 사이트를 방문하거나 앱을 사용할 때 길찾기, 인벤토리, 가격 등 유용한 매장 정보를 제공하고 있습니까? 소비자가 이 정보를 신속하고 손쉽게 검색할 수 있도록 사이트가 설계되어 있습니까?
  • 온라인 및 오프라인 실적을 측정하고 있습니까? 특히 디지털 상호작용으로 인한 매장 트래픽의 결과를 측정하거나 추적할 수 있는 방법이 있습니까?
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