때로는 어려운 과정을 통해서야 배울 수 있었던 포용적인 마케팅을 위한 4가지 교훈

Lorraine Twohill / 2019년 2월 / 소비자 인사이트, 콘텐츠 마케팅

Google의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 로레인 투힐(Lorraine Twohill)은 Google의 광고 작업물이 현실 세계를 제대로 반영하지 못했음을 알게 된 후 더욱 포용적인 마케팅을 위한 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 이 글에서는 로레인과 함께 이 문제에 대한 Google의 접근 방식을 살펴보겠습니다. 다양성을 존중하는 광고 문화는 어느 기업이 독자적으로 실현할 수 있는 과제가 아니기 때문입니다. 이 주제와 관련하여 이전에 작성된 다른 버전의 게시물이 adweek.com을 통해 소개된 바 있습니다.

저는 다른 CMO들과 마찬가지로 일과 시간의 상당 부분을 광고 검토에 할애하고 있습니다. 이 말은 곧 제가 수많은 멋진 이미지를 들여다볼 수 있는 자리에 있다는 뜻입니다. 그러나 지난 몇 년간을 돌아보면, 너무나 많은 이미지가 멋진 도시의 예쁜 집에서 살면서 부족할 게 없고 유행에 민감한 젊은이들의 모습으로 채워져 있었습니다. Google의 제품은 모든 사람을 위한 것인데, 이미지를 통해 이런 스토리를 전달하지 않았던 것입니다.

문제가 확인되었으므로 해결책을 마련해야 했습니다. 그래서 우리 팀은 사람들에게 광고를 통해 자신들의 실생활이 반영된 모습을 보여주기 위해 더 포용적인 마케팅을 위한 노력을 시작했습니다. 물론, 우리가 모든 문제에 대한 답을 내놓을 수 있는 것은 아닙니다. 하지만 때로는 어려운 과정을 통해서야 배울 수 있었던 교훈을 공유하고자 합니다.

1. 팀 구성이 중요하다

첫 번째 단계는 크리에이티브 작업을 수행하는 팀의 다양성을 높이는 것입니다. 올해 기준으로, 광고 업계 종사자 중 흑인이 차지하는 비율은 6% 미만이며, 이 수치는 2010년 이래로 감소하고 있습니다.  이 문제는 하루아침에 해결할 수 있는 것이 아닙니다. 다양한 인재를 찾는 데는 시간이 필요하며, 이 사실은 누구나 알고 있습니다. 하지만 공석을 채우려고 서두르다 보면, 또다시 기존에 채용되던 유형의 지원자들에게 눈을 돌리게 되기 쉽습니다. 우리는 이제 인재를 채용할 때 다양한 배경의 지원자를 폭넓게 검토한 후 결정을 내릴 수 있도록 하고 있습니다.

그리고 자사 인력 구성만이 중요한 것이 아닙니다. 대행사 파트너도 매우 중요합니다. 예를 들어 제가 대행사와 회의를 할 때는 회의실이 남자들로 가득 찬 모습을 마주하게 되는 경우가 너무 많습니다. 그래서 회사의 입장에서 "이유가 무엇인가? 회사에서 이 문제를 개선하기 위해 무엇을 할 수 있는가?"라는 질문을 던지기 시작했습니다. 항상 질문을 제기하는 것은 우리의 책임입니다.

다양성에는 성별과 피부색 외에도 매우 다양한 요소가 있습니다. 연령, 지역, 사회경제적 다양성, 공감할 수 있는 직업, 역량, 성 정체성 등이 모두 포함됩니다.

다양성을 적절하게 확보하면 큰 차이를 만들 수 있습니다. 신제품 출시를 앞두고 개념 개발을 위한 회의가 진행된 적이 있습니다. 이 자리에서 한 대행사 대표는 우리 중 누구도 고려하지 않은 히스패닉 사용자를 위한 기능에 대해 이야기했습니다. 라틴계 사람인 그는 경험을 통해 회의실에 있었던 나머지 사람들과는 다른 시각을 갖고 있었으며, 이러한 차이는 매우 값진 것입니다.

또한 다음 세대의 크리에이티브에 귀감이 될 수 있어야 합니다. 저는 Google이 올해 칸 국제광고제에서 Google 크리에이티브 캠퍼스라는 새 프로그램을 선보일 예정임을 매우 기쁘게 생각합니다. Google은 영국의 리비티(Livity) 및 미국의 마커스 그레엄 프로젝트(Marcus Graham Project)와 같은 기관과 협력하여 전통적 소수 집단에 속하는 학생들을 칸 국제광고제와 Google 본사 소재지인 캘리포니아 마운틴뷰로 초청하여 학습과 멘토링의 시간을 마련할 예정입니다.

2. 다양성 마케팅은 간단하지 않다

다양성에는 성별과 피부색 외에도 매우 다양한 요소가 있습니다. 연령, 지역, 사회경제적 다양성, 공감할 수 있는 직업, 역량, 성 정체성 등이 모두 포함됩니다. 우리가 만든 이미지는 인종적으로는 다양성이 매우 높았습니다. 하지만 등장하는 사람들이 모두 트렌디한 도시 지역에서 살며 테크 업계에서 일하는 사람들처럼 보였습니다.

이를 개선하기 위해 우리는 심층적인 안내 자료와 도구를 마련하여 반나절 동안 진행되는 교육 과정을 진행했습니다. 이 과정은 잠재고객 조사를 위해 소수자 집단을 모집하는 방법부터 타겟층을 정의할 때 포용성을 고려하는 방법까지 다양한 내용을 포함합니다. Google의 관계 직원 90%와 주요 대행사 파트너 임직원 200명이 이 교육 과정을 수료했으며, 온라인 교육 과정도 선보일 예정입니다.

우리는 마케팅 작업에서 현실과 동떨어진 세상이 아니라 현실의 모습을 반영하려고 노력합니다. 예를 들어 Google에서는 올해 초 Pixel 2 스마트폰의 홍보를 위해 #QuestionYourLens라는 소셜 및 디지털 캠페인을 시작했습니다. 미국의 래퍼 로직(Logic)과 협력하여 그래미상 시상식 순간에 실제 사람들의 모습을 보여주고, 겉으로 보기에는 완벽한 이미지 이면에 감춰진 이들의 스토리를 전달했습니다. 우울증에 시달리는 모습까지도요.

3. 고정 관념에서 벗어나라


사람들의 마음에 와 닿는 이야기를 전하려면 대상 잠재고객에 대한 깊은 이해와 공감이 필요합니다. 기업이 고정 관념을 드러내면 사용자는 즉시 이해받지 못한다는 느낌을 받게 됩니다. 업계를 통틀어 광고에 나오는 사람 중 37%만이 여성입니다. 너무나 많은 여성들이 광고에서 전형적인 역할로 표현되고 있는 것은 물론입니다. 최근의 조사 결과에 따르면, 전체 여성의 85%가 광고에 나온 여성과 자신의 실생활에서의 모습이 동떨어져 있다고 답했습니다.

얼마 전, 저희 팀에서 만든 새로운 캠페인을 검토하게 되었습니다. 아빠가 주방에서 요리를 하는 장면이 나왔습니다. 전 기뻤습니다. 이제 팀이 고정 관념에서 벗어났다고 생각했습니다. 그러나 다음 이미지를 보니, 엄마가 출산을 위해 병원에 입원해서 아빠가 주방에 있었던 것이었습니다. 아빠에게는 미안하지만, 동영상을 다시 촬영해야 했습니다. 엄마가 출장을 가서 집을 비운 것으로 변경했습니다.

기업이 고정 관념을 광고 등에서 보일 경우, 사용자는 브랜드가 그들을 이해하지 못한다는 느낌을 받게 됩니다.

틀을 벗어나야 합니다. 광고의 모든 요소를 고려해야 합니다. 진정성 있는 캐릭터 묘사가 중요하지만, 음악, 가족 관계, 음식, 옷, 제품을 묘사하는 방식도 중요합니다. 작년에 진행된 Chromebook 캠페인의 일환으로 히스패닉 고객들과 오랫동안 이야기를 나눌 수 있었습니다. 그 결과, 'Lo Tuyo es Chromebook' 캠페인은 해당 잠재고객층에게 이전의 어느 캠페인보다 더 큰 반응을 이끌어 냈습니다.

Google은 포용적 마케팅을 위해 전통적 소수자 집단 출신의 직원 40명으로 구성된 특별 자문위원회를 구성하여 조언을 얻고 있습니다.

또한 광고 마케팅을 넘어서 다양한 사람들이 목소리를 낼 수 있도록 힘을 싣고 있습니다. 그러한 노력의 일환으로 미국 변호사 브라이언 스티븐슨(Bryan Stevenson)이 설립한 평등 정의 위원회(Equal Justice Initiative)와 협력하여 미국의 린치 기록(Lynching in America) 프로젝트를 출범한 바 있으며, 관련 단체와 협력하여 전 세계의 25개 프라이드 퍼레이드를 가상 현실 투어로 만들어 현장에서 직접 참여할 수 없는 사람들도 함께할 수 있도록 했습니다.

4. 스스로 책임을 지라

마지막으로, 진정한 다문화 마케팅을 발전시키기 위해서는 개선 상황을 측정하고 추적하기 위한 도구와 절차를 마련해야 합니다.

Google은 지나 데이비스 연구소(Geena Davis Institute) 및 USC와의 협력을 통해 머신러닝을 이용하여 동영상에 등장하는 인물들을 분석했습니다. 그리고 이제는 이와 유사한 기술을 자체 제작한 광고에 적용하고 있습니다. 초기 결과는 놀라웠습니다. 이미지에 등장하는 인물 중 54%가 남성으로, 이 부분에서는 걱정만큼 치우치지 않았지만, 다른 범주에서는 상당한 편향이 나타났습니다. 수작업을 통한 분석 결과, 등장인물의 평균 연령이 전국 평균인 38세보다 낮은 26세가량인 것으로 나타났습니다. 우리가 제작한 웹 이미지에 실린 인물 중 단 10%만이 흑인 또는 히스패닉이었습니다. Google에서는 이러한 결과를 벤치마크로 삼아, 개선 과정을 구체적, 정량적으로 측정하며 목표를 향해 노력하고 있습니다.

다양성을 존중하는 광고 문화를 실현하기까지는 아직 갈 길이 먼 것이 분명합니다. 우리는 지금 진정으로 포용적인 마케팅 결과물을 만들어내기 위한 여정에서 첫 번째 단계를 밟고 있습니다. 서로 개방적인 대화를 나눔으로써 이 목표에 더욱 더 빠르게 다가갈 수 있을 것입니다.

 

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