보다 나은 측정을 위한 길: 분석과 기여

Natasha Moonka, Bill Kee 5월 2015 데이터 & 측정

분석은 고객의 경험을 이해하는 데 유용하고, 기여는 마케팅 조합을 알려 줍니다. 다양한 디지털 및 오프라인 마케팅 채널을 비롯하여 교차 기기 캠페인 및 구매 경로가 여러 개인 브랜드의 경우, 두 기능 중 하나를 선택하는 게 중요한 것이 아니라 두 기능이 함께 작동하도록 하는 게 중요합니다.

데이터는 게임의 판도를 바꿔 놓을 만한 중요한 요소입니다. 하지만 액면가로 보면 데이터는 그냥 데이터일 뿐입니다. 데이터가 힘을 얻게 되는 때는 의사 결정을 지원하고 행동을 유도하는 데 사용될 때입니다. 데이터를 바탕으로 행동을 취하기 위해서는 데이터를 수집하고 분석해야 한다는 것을 마케팅 담당자는 알고 있습니다. 왜냐하면 결국에는 고객이 브랜드와 어떻게 상호작용하는지를 밝히는 것이 중요하기 때문입니다.

많은 마케팅 담당자들이 전략적 마케팅 분석을 고객 분석 기술(잠재고객이 온라인 서비스와 상호작용하는 방식 또는 상호작용하지 않는 방식을 측정하는 데 사용되는 기술)을 구현하는 것으로만 생각하지만 분석만으로는 충분하지 않을 수 있습니다. 데이터를 최대한 효과적으로 활용하려면 분석 정보와 견고한 기여 정보를 결합해야 합니다.

넓게 보자면, 고객 분석은 주로 사이트, 앱, 기타 고객 참여 지점(콜센터 등)에서 고객이 경험한 바를 이해하는 것입니다. 이 같은 이해를 바탕으로 타겟팅, 마케팅, 제품에 관한 결정을 내릴 수 있습니다. 이러한 정보도 중요하긴 하지만 고객 분석만 가지고는 큰 그림을 볼 수 없습니다. 실제로 여러 채널을 통해 타겟 시장에 도달하는 브랜드는 고객의 전체 구매 경로와 마케팅 조합에 걸쳐 있는 수많은 터치포인트에 대한 중요한 정보를 놓칠 수 있습니다. 데이터 기반 기여는 원하는 결과로 연결되는 모든 터치포인트를 추적하고 각 터치포인트의 가치를 파악합니다. 이때 고객이 최종적으로 도달한 위치가 브랜드의 웹사이트인지 여부는 중요하지 않습니다.

"기여를 분석이라는 아이스크림에 얹어 먹는 초콜릿이라고 생각하면 쉽습니다. 물론 기여와 분석은 각각 그 자체만으로도 가치가 있지만 함께 활용할 경우 더 많은 이점을 제공합니다."

또 다른 오해 중 하나는 이러한 유형의 측정 기능 중 하나를 사용하면 다른 기능은 필요하지 않다라는 생각입니다. 그렇지 않습니다. 기여를 분석이라는 아이스크림에 얹어 먹는 초콜릿이라고 생각하면 쉽습니다. 물론 기여와 분석은 각각 그 자체만으로도 가치가 있지만 함께 활용할 경우 더 많은 이점을 제공합니다. 분석과 기여를 동시에 활용하면 통합된 핵심성과지표(KPI)로 전체적인 측정 계획을 수립할 수 있습니다. 그 과정에서 마케팅 지출을 관리할 수 있으므로 마케팅 담당자는 가장 효과적인 방법으로 잠재고객에게 도달하여 영향을 미치고 동기를 부여하여 잠재고객이 브랜드와 상호작용하고 더 나아가 전환까지 할 수 있는 곳으로 유도할 수 있습니다.

분석과 기여를 동시에 전략적으로 사용할 경우 어떻게 보다 정확하고 효율적인 측정이 가능한지 살펴보겠습니다.


측정의 정확성 및 효율성이 향상되는 원리

기업에서 분석과기여 를 동시에 사용하는 이유와 방법을 이해하기 위해 다음과 같은 가상의 시나리오를 살펴보겠습니다.

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김영희 씨는 한 소매 신발 회사(XYZ라고 하겠습니다)의 마케팅 담당 부사장입니다. XYZ는 온라인 웹사이트와 오프라인 매장에서 신발을 판매하며 다양한 미디어 채널과 기기에서 마케팅 캠페인을 운영합니다. 올해 XYZ의 목표는 한국 내 18~24세 직장 여성을 대상으로 신발 판매량을 늘리는 것입니다. XYZ의 타겟 고객을 '젊은 직장 여성'이라고 하겠습니다.

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김 부사장은 이 젊은 직장 여성들에게 더 많은 신발을 판매할 수 있는 방법을 알아내야 합니다. 그러자면 먼저 이 소비자 집단이 어떻게 XYZ의 웹사이트를 방문하게 되었으며 방문한 후에는 무엇을 하는지 이해해야 합니다. '봄 신발 귀여운 웨지힐' 과 같은 특정 단어를 검색한 후 유료 검색 광고를 클릭하는지, 웹사이트의 어느 부분을 방문하는지, 계절 품목(예: 겨울에는 부츠, 여름에는 샌들)을 찾는 데 많은 시간을 보내는지, 매달 사이트에 게시되는 트렌드 정보를 보러 오는 방문자인지 등을 파악해야 합니다. 분석을 이용하면 이 모든 질문에 대한 답을 얻을 수 있습니다. 이렇게 얻은 답을 바탕으로 회사 웹사이트에서 타겟 고객이 경험하는 환경을 최적화하고 유입경로를 개선할 수 있습니다. 그렇게 하면 젊은 직장 여성들은 찾고 있는 상품을 필요한 순간에 쉽게 찾을 수 있게 됩니다. 그로 인해 만족한 고객은 충성고객이 되어 계속해서 XYZ를 다시 찾게 됩니다.

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이번에는 이 젊은 직장 여성 중 일부가 XYZ 웹사이트를 한동안 또는 한 번도 방문하지 않아서 김 부사장이 이들의 사이트 방문을 유도할 방법을 모색하고 있다고 가정하겠습니다. 이 경우에는 고객의 전체적인 미디어 이동 경로에 대한 정보가 더 필요합니다. 이 소비자 집단이 참여하는 미디어 채널은 어떤 종류인지, 온라인에서 구매하는지 오프라인에서 구매하는지, 신발을 구매할 때 어느 기기를 사용하는지 등을 파악해야 합니다. 김 부사장은 먼저 디지털 디스플레이 광고, 유료 및 자연 검색 광고, 소셜 미디어, TV 광고, 신문 광고 등 XYZ의 마케팅 조합과 다양한 터치포인트(이들 채널과의 상호작용이 발생했을 지점)를 살펴봅니다. 기여는 모든 마케팅 채널의 패턴과 추세를 파악하는 데 유용합니다. 예를 들어 한 잠재고객이 특정 TV 채널에서 광고를 시청한 후 검색을 통해 XYZ 웹사이트를 방문했다는 것을 파악할 수 있습니다. 또한, 소셜 미디어가 XYZ의 이메일 캠페인 및 매출 향상에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 점도 알 수 있습니다. 그뿐 아니라 구매자는 온라인에서 제품을 검색한 뒤 지역의 XYZ 매장에서 최종적으로 신발을 구매하는 경우가 많다는 것도 알 수 있게 됩니다. 김 부사장은 이 같은 정보를 반영하여 마케팅 예산을 조정하게 되고 따라서 모든 채널의 쇼핑객에게 효과적으로 도달할 수 있고 고객의 만족도는 더 향상됩니다.


기여 요구사항 평가

지금까지 분석과 기여가 서로를 어떻게 보완해 주는지 알아보았습니다. 이번에는 특정 형태의 고객 분석 기능을 이미 이용하고 있는 상황에서 현재의 측정 전략을 보강하는 방안에 대해 알아보겠습니다. 더욱 강력한 기여 기능을 구현하기 전에 아래의 중요한 4가지 질문을 고려해 보세요.

1. 마케팅 터치포인트를 빠짐없이 확인하고 있는가? 현재 측정 전략이 기본적인 기여 기능(예를 들어 소비자를 웹사이트로 연결한 유입경로 종료 시점의 이벤트를 추적하여 이 터치포인트에 전환 크레딧을 부여하는 기능)을 제공할 수도 있겠지만 이보다 더 견고한 기여 기능이 필요할 수 있습니다. 기여 기능은 데이터의 복잡성에 크게 좌우됩니다. 기여 솔루션이 지원할 수 있는 데이터 소스가 얼마나 되는지 알아야 합니다. 디지털 마케팅 조합이 두어 개의 채널만 있어 단순하고 데이터를 가져오거나 해석하는 데 어려움이 없다면 분석만으로도 충분할 수 있습니다. 그러나 많은 수의 마케팅 채널, 미디어 플랫폼, 오프라인 채널(라디오, TV 등)에서 마케팅 캠페인을 운영하고 있다면 더 많은 기여 기능을 통합하는 방안을 고려하는 것이 좋습니다.

2. 기여를 통해 어떤 부가가치를 얻을 수 있는가? 전문화된 기여 기능은 정교한 알고리즘을 사용하여 통계적으로 탄탄하고 안정적이며 실질적인 영향을 미칠 수 있는 정보를 제공합니다. 예를 들어 데이터 기반 기여는 어느 소비자 터치포인트가 비즈니스 영향력이 가장 큰지를 알아낼 수 있습니다. 각 전환 경로를 비교할 때 시퀀스에 포함된 터치포인트의 수, 노출 순서, 광고 애셋 등이 모두 결과에 영향을 미칩니다.

3. 내 팀은 기여 기능을 선택 및 구현한 후 그 결과를 해석하고 이를 바탕으로 행동을 취할 수 있는 전문 기술을 갖추고 있는가? 기여 기능을 활용하여 비즈니스 가치를 높이는 데 유용한 정보를 얻고자 한다면 팀에게 필요한 교육과 지원을 제공해야 합니다. 전문 기술은 조직 내에서 찾을 수도 있고 외부 공급업체에서 얻을 수도 있습니다. 적절한 리소스는 적절한 질문을 던질 수 있고 구현, 통합, 최적화, 방법론, 유형, 기술, 지원 등에 관한 필요한 답변을 제공할 수 있을 것입니다.

4. 2개의 개별 솔루션을 이용하면서 중복으로 투자하고 있지 않은가? 보고서 기능이 충분하기만 하다면 하나의 제품만으로도 분석 및 기여 요구사항을 모두 충족하는 적절한 솔루션을 제공할 수 있습니다. 그러나 복잡한 마케팅 생태계를 가진 대규모 광고주인 경우, 심층 분석 및 기여 기능에 투자하는 것이 최고의 결과를 가져올 가능성이 높습니다.

오늘날의 마케팅 담당자는 많은 과제에 직면해 있습니다. 하지만 이를 해결하기 위한 노력을 최적화할 수 있는 방법은 얼마든지 있습니다. 중요한 것은 고객의 구매 경로, 그리고 브랜드와 고객을 연결하는 수많은 아주 작은 지점들, 다시 말해 기회에 대한 이해가 선행되어야 한다는 것입니다. 전략적 측정의 효율성과 정확성을 높인다는 것은 분석과 기여 중 하나를 선택해야 한다는 의미가 아닙니다. 그것은 분석과 기여를 함께 사용할 때 얻게 되는 효과를 인식하고 어느 수준까지 함께 사용해야 하는지를 이해한다는 뜻입니다.

'가고 싶다'는 생각이 드는 순간: 검색부터 매장 방문까지