데이터와 인사이트로 만나는 Gen Z : 무엇이 다르고 어떻게 커뮤니케이션 할 것인가?

찢어진 청바지, 정장에 군화를 신은 여성, 핫팬츠와 배꼽티의 당당한 노출. 90년대 ‘X세대’라고 불리던 ‘신세대'의 등장은 많은 사람들에게 놀라운 충격이었습니다. 20년이 넘게 지난 2018년. 대부분의 사람들이 스마트폰과 함께 디지털에서 시간을 보내고 인공지능이 삶의 문제를 해결하고 있는 놀라운 변화의 시대에 등장한 Gen Z는 ‘다른 인류’라고 불러도 과언이 아닐만큼 새로운 라이프 스타일, 가치관, 관심사를 보여주고 있습니다.

Gen Z, 이들은 누구인가?

Gen Z는 디지털이라는 경계가 없는 무대에서 생활하고 성장했기 때문에 다른 것, 새로운 것에 대해 매우 개방적인 가치체계를 갖고 있습니다. 젠지의 73%는 동성애/결혼 등에 찬성하고, 74%는 트랜스젠더의 평등권에 찬성한다고 합니다. 커버걸 최초로 남자 홍보대사가 된 99년생 제임스 찰스는 Gen Z에게 매우 인기있는 뷰티 크리에이터입니다. 현재 구독자가 약 1천만명에 이르는데 구독자 대부분이 Gen Z 입니다.
이들은 모바일과 동영상과 함께 살아가는 세대입니다. PC보다 3배나 많은 시간을 모바일에서 보내고 있습니다. 모바일에서는 주로 동영상을 즐깁니다. 동영상 시청 시간은 다른 세대를 압도합니다. 소위 TV 프라임 시간이라고 불리는 저녁부터 자정까지에도 디지털 동영상에 대한 이들의 열정은 잠들지 않습니다.

 

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실제로 Gen Z의 앱사용시간 데이터를 보면 YouTube 사용시간은 2위~5위 앱 사용시간 전체를 합한 것보다 많을 정도로 압도적입니다. 그래서 검색도 텍스트보다는 YouTube에서 동영상으로 하는 경우가 급격히 증가하고 있습니다. Gen Z는 동시에 YouTube 세대이기도 하고, YouTube는 이들에게 검색엔진이기도 합니다.

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1995년 이후에 출생한 진정한 디지털 네이티브인 Gen Z는 유재석은 모르지만 유튜버 도티를 만나고 싶어하고, 개그맨 유세윤은 모르지만 유튜버인 공대생 변승주에게는 열광하는 세대입니다. 그래서 유튜브 크리에이터가 되는 것은 이들의 꿈이 되었습니다. 어느 고등학교 교실 뒷편에 자신의 꿈을 그림으로 그려서 걸어놓았는데, 성림 학생의 꿈은 유튜브 뷰티 크리에이터가 되는 것입니다. FGI를 통해 만난 Gen Z 중에 약 50%는 장래희망 중에 하나로 유튜브 크리에이터를 고려하고 있었습니다

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Gen Z에게 YouTube는?

엔터테인먼트, 대리만족, 덕질을 위한 종합 플랫폼, YouTube

Gen Z는 공부/성적/진학 등으로 가장 스트레스 레벨이 높은 세대입니다. 그래서 엔터테인먼트는 이들에게 필수적인 요소죠. 아이돌 팬심에 대해서는 굳이 강조할 필요가 없을 것 같습니다. 직캠, 안무영상처럼 YouTube는 이들의 팬심이 아이돌의 무대 전, 무대 위, 무대 후의 삶을 만나는 곳입니다. 그래서 요즘에는 많은 아이돌 스타들이 YouTube에 자신의 채널을 여는 것이 하나의 트렌드가 되고 있습니다.

 

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하지만 Gen Z는 아이들 뿐 아니라 YouTube 크리에이터가 만든 예능을 즐깁니다. 그래서 이들에게는 그들만의 연예인들이 있었습니다. 감스트는 유재석이고, 제이플라는 아이유고, 밴쯔는 정준하와 같은 존재입니다. Gen Z를 관심사별로 분석해보면 유튜버에 열광하는 ‘유튜버 크레이즈(26%)’ 집단이 ‘아이돌 크레이즈(23%)'보다 크다는 것을 확인할 수 있습니다. 이전의 세대는 상상하기 어려운 일이죠. ‘유튜버 크레이즈’에게 보겸, 밴쯔, 선바는 방탄소년단(BTS)나 트와이스와 같은 레벨의 유명인입니다.

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이들에게 YouTube는 일종의 탈출구이기도 합니다. 특히 이들에게 ‘대리만족'을 주는 영상이 인기가 많습니다. 예를들면 먹방/장난/도전/여행/연애 같은 것들입니다. 흥미로운 트렌드 중에 하나가 고민테인먼트입니다. 또래 집단의 고민에 대한 조언을 듣는 것은 상담이자 일종의 엔터테인먼트인 것이죠.  
YouTube에 존재하는 수 많은 콘텐츠의 다양성이 이들에게는 자신만의 다양성을 추구할 수 있는 프라이빗한 방이 되고 있습니다. 이들에게 덕후는 일상화되고 개인화되고 있죠. 이들이 가장 두려워 하는 것 중에 하나가 ‘이들의 언어로’ 문화적 찐따가 되는 것인데요, 예전에는 문화적 찐따가 되기 싫어서 남들의 관심사를 쫓아갔다면 요즘에는 그 대상이 서로 달라도 자신만의 덕질을 하는 것, 덕후가 되는 것이 하나의 문화가 되었습니다.

Gen Z를 위한 커뮤니케이션 전략

Gen Z에게 커뮤니케이션을 할 때는 고려해야 할 요소를 정리해보겠습니다.

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이들에게 자신과 관련성이 없다는 것은 보이지 않는거나 마찬가지 입니다. 젠지는 ‘스킵’할 수 있는 권리를 당연하게 생각해왔고, 원하는 것을 선택하는 주도적인 콘텐츠 소비를 했기 때문에 관련성이 떨어지는 컨텐츠는 관심을 얻기가 어렵습니다. Gen Z를 위한 콘텐츠를 제작할 때는 브랜드를 앞세우기보다는 이들이 좋아하는   컨텍스트(Context)에 초점을 맞추는 것이 좋습니다. 예를들어 이들에게 대리만족을 줄 수 있는 스토리에 브랜드를 자연스럽게 포함시키는 방법 등이 있습니다.

Gen Z는 유튜브 크리에이터와 늘 소통하고 이들의 생생한 삶의 이야기를 자주 접하며 살아가기 때문에, Gen Z는 크리에이터에 대해 아이돌 스타와 동경심 뿐 아니라 마치 아는 오빠나 언니 같은 친근함도 느낍니다. 그래서 지인이 방송에 나오면 더 열심히 보게 되는 것 처럼 크리에이터가 광고에 등장하면 더 열심히 보게 되죠. 

이들은 디지털 네이티브이자 테크 홀릭입니다. 여러분의 콘텐츠가 새로운 기술을 기반으로 구성이 되거나 슬로비디오, ASMR 등 새로운 영상 효과로 보여지면 관심을 더 갖게 된다고 합니다.

마지막으로 이들은 긴 글이나 말을 좋아하지 않습니다. 중독성 있는 음악이나 동작이 포함된 콘켄츠는 이들에게는 잊혀지지 않는 뇌새김이고, 일종의 유행어 처럼 또래집단의 문화가 됩니다.


리버스 멘토링(Reverse Mentoring)

지금까지 Gen Z에 대해서 알아보았습니다. 아날로그의 삶에서 디지털로 이동한 기성세대와 디지털에서 태어나 디지털 속에서 살고있는 세대는 삶의 방식, 문화, 즐거움의 대상 등 여러가지 면에서 많은 차이가 있다는 것을 알 수 있습니다.
자신보다 어린사람에게 배우는 ‘리버스 멘토링’(Reverse Mentoring)이 중요하다고 합니다. 여러분의 디지털 역량을 높이기 위해서 진정한 디지털 네이티브인 Gen Z 한 명씩 멘토로 삼아보시는 건 어떨까요? 

'인간과 기계의 대결'에서 '인간과 기계의 조화'로 생각을 바꿀 때가 된 이유