인구통계 시대의 종말: 의도 시대의 도래

Sajith Sivanandan 2018년 3월 검색
  • 인구통계 기반 타겟팅(연령, 성별, 소득 등)은 신뢰성이 떨어집니다.
  • 사용자 행동의 '의도' 또는 관심분야(보고, 검색하고, 방문하는 것 등)를 기반으로 하는 의도 기반 타겟팅은 잠재고객을 보다 정확하게 파악할 수 있습니다.
  • 의도 기반 타겟팅은 개인에게 맞는 보다 관련성이 높고 맞춤화된 창의적인 메시지를 가능하게 합니다.

45세의 회사 중역인 커리어 우먼을 상상해 보세요. 그녀에게는 일도 중요하지만 개인의 웰빙도 그에 못지않게 중요합니다. 그녀는 테니스에 특히 열정을 갖고 있습니다. 그녀는 고급 라켓과 최신 테니스복을 구매할 만한 여유가 있으며, 매년 수천 개의 테니스 공을 소비합니다. 그녀는 고급 음식을 즐기며 이따금 초콜릿을 마음껏 먹습니다.

이런 사람을 주변에서 흔히 볼 수 있습니다. 브랜드 관점에서 볼 때, 그녀는 다양한 업종과 카테고리의 타겟층에 속합니다. 그렇다면 어떤 브랜드에서 그녀를 마케팅 타겟으로 삼고 있을까요? 그녀가 초콜릿을 먹고 싶어 할 때 또는 라켓을 업그레이드할 시점이 되었을 때 어떤 브랜드에서 그녀에게 접근하고 있을까요? 

놀랍게도 어떤 브랜드도 그녀에게 접근하고 있지 않습니다. 연령대, 생의 단계, 소득, 지역 등을 기준으로 캠페인을 정의하는 기존의 인구 통계가 기반된 브랜드 기획서에서 그녀는 어디에도 속하지 않기 때문입니다. 이러한 구식의 변수 내에서는 잠재고객의 진정한 의도를 충족하는 것이 거의 불가능합니다.

새로운 고객을 확보하고자 하는 브랜드는 잠재고객을 파악하고 존중해야 합니다. 인구통계의 시대는 끝났고 이제는 소비자의 문맥과 의도의 시대가 도래했습니다.

인구통계가 대세였던 시기 

최초의 신문은 1605년 독일에서 인쇄되었지만 최초의 광고가 등장한 것은 100년 후 미국의 Boston News-Letter라는 신문에서였습니다.[1] 그 이후로, 소비자의 관심을 끄는 것은 소수 미디어 채널의 몫이었기 때문에 광고주들이 신경 써야 할 것이 많지 않았습니다. 

TV와 라디오가 등장함에 따라 마케팅 담당자들은 곧장 이용할 수 있는 측정항목인 인구통계에 의존하여 잠재고객을 정의했습니다. 가정이 맞는지를 검증하고 미디어 비용에 관한 상관 관계를 도출하기 위해 패널 및 설문조사가 활용되었지만 누가 광고를 보고 후속 조치를 취했는지를 보여주는 직접적인 실시간 고객 데이터는 언제나 부족했습니다. 여러 가지 측면에서 봤을 때, 업계 표준이 된 검증된 접근 방식은 실상 통계적 유의성만을 가진 추측일 뿐이었습니다.

이러한 전략이 모든 마케팅 과정에 뿌리 깊이 배어 있습니다. 과거에는 이 공식을 깰 필요가 없었습니다. 간단하고 모두가 이해했기 때문입니다. 하지만 오늘날, 인터넷으로 상시 연결되어 있는 소비자들은 자신들이 무엇에 관심을 가지고 있고 무엇을 하고 싶어 하는지를 끊임없이 표출합니다. 이것은 마케팅 담당자들이 이상적인 잠재고객의 마음을 읽고 적절하게 접근할 수 있는 수많은 기회를 만들어 냅니다.

적절한 신호를 파악하여 집중하기

현재의 관점에서 과거의 접근 방식을 살펴보면 다음과 같습니다. 한 건강미용 브랜드에서 새로운 유아용 샴푸를 출시하려고 합니다. 기존의 방식에 따라 이 브랜드는 '새로운 엄마'가 될 가능성이 높은 20 ~ 35세의 여성 중에서 중산층에 속하고 최소 중등 학교 교육을 마친 사람들을 우선순위로 정합니다. 그리고 이 브랜드는 미디어 채널을 통해 이러한 여성들을 타겟팅하면서 최대한 많은 이들에게 최적의 빈도로 노출되려고 노력할 것입니다. 

이 방법이 결과를 이끌어 낼 수는 있지만 최적의 방법은 아니기 때문에 이 과정에서 미디어 비용이 낭비됩니다. 새로운 접근 방식은 성별, 연령, 학력, 소득을 무시하고 육아 동영상을 시청하는 사람, 육아 팁을 검색하는 사람, 가족 계획 사이트를 방문하는 사람, 유용한 육아 모바일 앱을 다운로드하는 사람 등 다양한 의도 신호를 파악하는 것입니다.

의도의 힘

진정한 의도 기반 신호를 타겟팅 함으로써 이 건강미용 브랜드의 타겟 여성 수은 처음에 정한 연령대보다 줄어듭니다. 하지만 유아용 제품을 찾고 있다는 의도를 명확하게 드러낸 사람들만 타겟팅함으로써 실질적인 잠재고객은 더 늘어납니다. 또한 이 브랜드는 자녀를 위한 제품을 찾고 있는 다른 연령대의 여성이나 심지어 남성까지도 타겟팅할 수 있게 됩니다.

인구통계 중심의 고정 관념은 신뢰할 수 없으며 부적절한 광고로 이어져 주목을 끌지 못하는 것으로 드러났습니다. 말레이시아에서는 육아 주제를 다루는 YouTube 동영상의 시청자 중 40%가 남yo성이고 50%가 35세 이상입니다.[2] 이것은 인구통계만을 이용하는 브랜드에서 최소 40%의 잠재고객을 놓치고 있음을 의미합니다. 아이를 두지 않아 해당 광고에 관심을 가지지 않을 여성은 차지한다 하더라도 말입니다.

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종합하기

의도 기반 신호는 단지 미디어 비용을 최적화하는 데 그치지 않습니다. Ipsos에 따르면 주목을 끄는 동영상 광고의 가장 중요한 속성은 관련성과 맞춤설정이라고 합니다.[3] 기본적으로, 사람들은 마치 자신에게 직접 이야기하는 것처럼 들릴 때 공감을 느끼기 때문에 광고를 더 인상적으로 받아들입니다.

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타겟팅 전략을 재고하고 있는 브랜드들은 이미 효과를 체험하고 있습니다. YouTube 데이터에 따르면 인구통계학적 타겟팅만 활용하는 캠페인에 비해 의도 기반 타겟팅을 활용하는 캠페인의 광고 회상 상승도가 20% 더 높고 브랜드 인지도 상승도도 50% 더 높습니다.[4] 의도 중심의 관련성을 YouTube의 프라임타임 도달범위[5], 그리고 각각 95%에 달하는 업계 최고의 조회가능성 및 청취가능성과 결합하는 것이 잠재고객의 주목을 끌기 위한 최고의 공식입니다.[6]

 브랜드를 위한 새로운 황금시대

우리는 복잡한 시대에 살고 있고, 데이터가 생성되는 속도를 봤을 때 앞으로도 더 복잡해질 것입니다. 브랜드의 입장에서는 무리 속에서 눈에 띌 수 있는 절호의 기회이지만 진정한 잠재고객을 파악하는 데 시간과 리소스를 투자하고 새롭게 파악한 정보를 바탕으로 전략을 수립할 수 있는 팀 역량을 갖춰야 합니다.

 오늘날의 소비자들은 브랜드가 자신들을 더 잘 이해해 주기를 바랍니다. 우리에게는 그렇게 해야 할 책임이 있습니다. 고객은 의도의 집합체이며 어디로 가고, 무엇을 보고, 무엇을 검색하고, 무엇을 얻고자 하는지를 통해 매일 그러한 의도를 표출합니다. 인구통계의 시대는 끝났습니다. 이제는 소비자의 의도에 주목해야 합니다.

소비자들에게 관련성 있는 광고로 다가가는 방법