정확한 고객 분석 및 성과 측정을 위한 데이터 사용법

Jiwon Lee 2018년 4월

최근 조사에 따르면 마케터가 사용하는 데이터의 양은 가용한 전체 데이터의 12% 수준에 머문다고 합니다.

하지만 앞으로 사물인터넷이 더욱 활성화될수록 마케터에게 주어지는 데이터의 양은 기하급수적으로 늘어날 것으로 전망됩니다. 이러한 시대에 유의미한 비즈니스 결과를 도출하기 위해 데이터를 어떻게 해석하고 적용하는지가 마케터의 핵심 역량이 될 것으로 보여집니다.

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한 조사에 따르면 마케터의 91%가 성과 측정이 마케팅 업무 중 가장 중요한 항목이라고 답을 하였습니다. 하지만 약 40%의 마케터는 현재의 성과측정에 개선이 필요하다고 느끼고 있으며 단지 13% 만이 현재의 성과측정에 만족하였습니다. 이렇게 큰 간극이 존재하는 상황 속에서 성과측정을 통하여 비즈니스에 유의미한 인사이트를 도출할 수 있는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

장기적인 비즈니스 성장을 위한 브랜드 고유의 디지털 지표 발굴


디지털 마케팅 초기부터 현재까지의 성과측정의 진화 방향을 살펴보면, 많은 노출을 통하여 ‘클릭’ 수를 늘리는 성과측정부터 시작하여, 유의미한 액션인 ‘전환’ 수를 최대화하는 방향으로 발전하였습니다. 최근에서야 더욱 질적인 성과측정으로 진화하면서 실제 마케팅 투자비용대비 발생하는 매출, 즉 ROAS (Return on Ad Spend)라는 개념을 도입하기 시작하였습니다. 마케팅 전문가들은 앞으로는 성과측정이 비즈니스의 이익 극대화를 고려할 수 있도록 발전하고 궁극적으로 고객의 Lifetime value를 극대화하여 비즈니스의 지속가능한 성장을 확보할 것으로 전망을 하고 있습니다.

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구글에서는 성과측정 진화 방향의 마지막 3가지 영역은 가치 중심적 성과측정 영역이라고 정의합니다. 즉, 장기적인 비즈니스의 성장과 연속성을 고려하였을 때 디지털 마케팅의 성과측정 역시 기존의 양적인 부분에서 질적인 가치를 중심으로 한 변화가 필요합니다.

가치 중심적 성과측정의 영역의 핵심 요소는 크게 2가지입니다. 첫째, 단순히 미디어의 데이터를 이용해 성과 측정을 하는 것이 아니라 고객의 매출, 이익, 혹은 고객 CRM 등 비즈니스 결과를 잘 대변해주는 지표와의 연계입니다. 두 번째로는 이 지표의 최적화를 통하여 장기적인 비즈니스 성장을 가져다주는 보다 가치가 큰 고객을 대변하는 지표를 찾는 것입니다.

실제 한 조사에 따르면 마케팅 지표를 비즈니스 목적과 연계한 기업은 캠페인의 목적을 3배 이상 더 달성한다고 합니다. 또한, 선도적인 마케팅 회사들은 이미 고객의 가치를 보여주는 지표를 사용하는 경향이 뚜렷합니다.

고객가치 지표의 예로써, 리테일 산업의 경우 한 번의 구매 가능성이 아닌 ‘구매 빈도’와 같이 장기적인 비즈니스의 지속 가능성이 지표가 됩니다. 보험 산업의 경우 한 고객이 특정 상품에 ‘머문 기간’ 혹은 향후 ‘다른 상품들과 묶음 판매될 가능성’ 등이 그 예입니다.

미국의 Open Table이라는 식당 예약 업체의 경우 마케팅 전략을 단기적인 거래 가치의 관점이 아닌 장기적인 비즈니스 성장에 영향을 끼치는 고객을 정의하여 캠페인을 진행하였습니다. 해당 업체는 재사용 빈도가 많은 고객을 핵심지표로 정의하였고 해당 고객들을 대상으로 구글의 Customer Match를 활용하여 2달 만에 2만 명 이상의 로열 고객에게 캠페인을 전개하여 큰 성과를 거두었습니다.

Open Table의 성공의 가장 큰 요인은 본인들의 비즈니스에 유의미한 영향을 끼치는 가치가 높은 고객을 찾는 노력을 내부에 체계적으로 구축된 1st Party 데이터를 통해 분석했다는데 있습니다. 안타깝게도 구글 내 조사에 따르면 대한민국 기업들 중 1st party 데이터를 활용해 고객을 재발견하는 비중은 글로벌 레벨에 비추어봐도 최하위 수준입니다. 비즈니스에서 가치 있는 고객을 정의하고 알맞은 마케팅 활동을 전개하는 데 있어서 내부의 데이터를 얼마나 활용하고 있는지에 대해서는 다시 한번 검토가 필요할 것 같습니다.

Open Table과 달리 내부 데이터가 체계적으로 관리되지 않은 브랜드의 경우, 가치 있는 고객을 정의하기 위하여 마케터가 지금까지 쌓아온 경험 및 직감 등을 활용하곤 합니다. 하지만 데이터는 마케터의 직관과 다른 결과를 보여주기도 합니다.

Tap4Fun이라는 중국의 게임업체는 신규 타이틀을 출시하면서 In App 구매 증가를 위한 캠페인을 진행하였습니다. 이때 해당 브랜드는 마케터의 경험에 따라 구매와 연관성이 높다고 판단되는 고객 지표 10가지를 선정하였고 해당 지표를 최적화하며 캠페인을 진행하였습니다. 하지만 실제 캠페인 진행 후 데이터 분석을 통하여 나온 결과는 달랐습니다. 마케터가 정의한 10가지 지표 중 단 3가지만 일치하였고 나머지 7가지 고객 지표는 마케터가 놓치고 있었던 지표였다고 합니다. Tap4Fun은 다시 데이터가 제시해준 지표를 기반으로 최적화하는 캠페인을 진행하였고 그 결과 CPI가 25% 감소하면서 ROI가 일주일 만에 28%나 상승하는 놀라운 성과를 창출하였습니다.

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정리를 해보자면 장기적인 비즈니스 성장을 도모하기 위해서는 기존에 다양한 미디어에서 제공하였던 지표 이외에 가치 중심적인 관점에서 가치 있는 고객을 대변해주는 브랜드만의 고유의 디지털 지표를 발굴해야 합니다. 이 때, 해당 지표를 단순히 마케터의 오랜 경험과 감각에 의존하지 말고 매출, 판매, 비용, 고객 데이터 등의 비즈니스 지표와 디지털 지표와의 회귀분석을 통하여 유의미하고 높은 상관관계를 가진 지표를 발굴하여야 합니다. 이를 통해서 디지털 시대에 경쟁에서 우위를 다질 수 있는 인사이트를 발굴할 수 있을 것입니다.

Last Click이 아닌 고객의 전체 Journey를 보라!


그럼 이제 이렇게 재정립된 지표를 어떻게 분석하고 해석해야 하는지 알아보도록 하겠습니다. 국내 대부분의 마케터들은 전환이 일어난 최종 접점만을 고려한 Last Click 기반의 성과측정을 하고 있는 것이 현실입니다. 하지만 다양한 접점에서 브랜드에 노출되고 있는 요즘의 고객들을 고려하여 고객의 전체 브랜드 경험을 고려한 성과측정이 필요한 시기입니다.

요즘은 한 마케팅 캠페인 당 평균 13개의 각기 다른 채널을 통해 고객과의 커뮤니케이션이 이루어지고 있다고 합니다. 고객들이 이미 이렇게 크로스 채널과 크로스 디바이스로 브랜드를 경험하고 있다면 비즈니스의 성과 측정 역시 고객의 흐름대로 함께 움직이며 이루어져야 할 것입니다.

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하나의 사례를 살펴보도록 하겠습니다. 한 유통업 회사의 일자별, 시간별 전환 현황을 살펴보겠습니다. 초록색이 진할수록 전환이 많이 이루어지는 시간대인 조건하에서 데이터를 Last Click 기준으로만 살펴본다면 당연히 전환이 많이 이루어지는 월요일에 집중적으로 마케팅 리소스를 투입하여 더욱 많은 전환이 이루어지도록 할 것입니다. 하지만 같은 데이터를 만약 Attribution에 기반하여 본다면 실제로 대다수의 월요일에 발생한 구매에 관한 의사 결정은 이미 그 전날인 일요일의 사전 정보 탐색에서 이루어졌고 실제 구매만 월요일에 발생했다는 것을 알 수 있습니다. 이 경우, 마케터는 월요일뿐만 아니라 일요일에도 집중적으로 캠페인 최적화를 하여 최대의 전환을 기대할 수 있습니다. 이렇게 기존의 성과측정과 다른 Attribution 적인 성과 측정을 진행하면 기존에 볼 수 없었던 유의미한 비즈니스 인사이트 도출이 가능합니다.

최종적으로 정리하도록 하겠습니다. 첫번째로는 브랜드의 비즈니스를 제대로 이해하기 위해서 우리의 분석 도구인 Google Analytics와 Google Analytics 360등 웹 분석 도구가 제대로 설정되어있는지 다시 한번 점검이 필요합니다. 우리가 정의한 전환 설정이 제대로 되어있는지 혹은 구글 미디어 외에 다양한 미디어 및 오가닉 데이터를 제대로 인식하고 있는지 다시 한번 점검이 필요로 합니다. 두 번째로는 가치가 높은 고객을 찾기 위하여 살펴 봐야 하는 지표가 무엇인지 재정립 해야 합니다. 현재 보고 계시는 성과측정의 지표가 장기적인 비즈니스 성장을 대변하는 지표인지, 로열티 높은 고객을 대변하는 지표인지 확인이 필요로 합니다. 이때 실제 비즈니스 데이터와 디지털 데이터와의 상관관계 분석을 통하여 마케터가 가지고 있는 직관과 얼마나 연계가 되어있는지 확인이 필요로 합니다. 마지막으로, 이렇게 정립된 새로운 지표를 Last Click 기준으로 보시지 말고 고객의 전체 구매 Journey를 보는 Attribution 적인 성과 측정이 필요로 합니다.

데이터가 중요해진 최근의 디지털 시대에 경쟁에서 우위를 점할 수 있고 비즈니스의 지속성을 장기적인 관점에서 확보할 수 있는 부분을 성과측정부터 다시 점검하셔서 Marketing Beyond The Average를 모두 이루시길 바랍니다.