[이론편] Data-driven 마케팅을 위한 성과 측정

박세라 (Sera Park) / 2020년 1월

최근 마케팅의 중심에는 항상 데이터가 있습니다. 소비자들은 지금도 수많은 시그널을 디지털 상에서 보내고 있고, 마케터들에게 이 시그널은 아주 매력적인 데이터가 될 수 있습니다. 그러나 각 브랜드의 상황에 따라서 데이터를 수집하고 이 데이터를 마케팅에 활용하기 위한 기반이 마련되어 있지 않은 경우가 많습니다.

그렇기 때문에 데이터에 기반한 마케팅이라고 하면 부담스럽게 느끼기 쉽지만 사실 브랜드에서 가장 쉽게 접근하고 또 효과적으로 활용할 수 있는 데이터는 우리의 마케팅 성과측정 안에 있습니다. 성과측정을 통해 Data-driven 마케팅을 이루는 첫 단계로 YouTube 캠페인을 진행할 때 측정할 수 있는 다섯가지 지표에 대해 먼저 살펴보도록 하겠습니다.

Data-driven 마케팅을 위한 성과 측정의 지표에는 어떤 것들이 있을까요? Google에서 제공하는 솔루션을 통해 측정할 수 있는 다섯 가지 성과 측정 지표는 다음과 같습니다.

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1. 도달률(Reach): 광고가 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 도달했는가?

도달률은 브랜딩 캠페인이 비즈니스 성장까지 이어지는 과정에서 가장 먼저 측정할 수 있는 지표입니다. 도달률은 같은 비용으로 광고가 얼마나 효율적으로 도달했는가를 나타냅니다. 지난 YouTube 성과측정 방안 기본편을 통해서 사전 플래닝과 통합적 관점의 목표 설정에 대해서 알아보았습니다. YouTube의 단독 Reach를 측정하기 위해서 Reach Planner를 통한 사전 플래닝과 Unique Reach Report를 통한 결과 확인에 대해 소개드렸습니다.

YouTube와 TV 캠페인을 동시에 진행한다면 YouTube의 오디언스 데이터와 닐슨의 TV 데이터를 결합한 시뮬레이션 툴인 ‘Extra Reach’를 사용할 수 있습니다. Extra Reach를 통해 YouTube와 TV를 이용해 최적의 도달률을 얻을 수 있는 예산 분배 시나리오를 확인할 수 있습니다.

또한, YouTube와 TV의 통합 도달률 결과를 확인할 수 있는 크로스 미디어 인사이트 (Cross-Media Insight) 솔루션인 ‘XMI’가 글로벌에서 두 번째로 한국에 출시될 예정입니다. Extra Reach는 플래닝 단계에 그치고 시뮬레이션에 대한 실제 결과 값을 확인할 수 없어 아쉬웠지만, 이제 XMI를 통해 YouTube와 TV의 통합 도달률을 확인할 수 있습니다. XMI는 YouTube와 TV 캠페인을 같이 집행할 때 TV 단독 캠페인 대비 YouTube를 통해 얼만큼의 추가 도달률을 확보했는지를 보여줍니다.

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2. 뷰어빌리티(Viewability): 도달한 광고가 소비자에게 제대로 보였는가?

뷰어빌리티란 모바일이나 웹에서 광고가 소비자들에게 실제로 얼마나 노출되었는지를 나타내는 개념입니다. 만일 모바일 사용자가 SNS를 빠르게 스크롤 하는 도중 인지하지 못할 정도로 빠르게 광고가 지나갔을 때도 과금을 한다면 브랜드 입장에서는 억울할 수 있습니다. 이런 이유로 글로벌 브랜드들은 이미 미국 인터랙티브 광고 협회 (IAB)기준에 따라 영상 광고의 경우 지면의 50% 이상이 2초 이상 보여지고 있는가를 기준으로 뷰어빌리티를 측정하고 있습니다. YouTube의 뷰어빌리티는 95%로 국내 시장 평균보다 훨씬 높은 수치를 기록하고 있습니다.

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3. 인게이지먼트(Engagement): 광고가 소비자들과 어떻게 engage했는가?

많은 브랜드에서 조회수, 조회율 등 engagement 수치에 특히 집중해서 성과를 측정하고 있습니다. 기본적인 수치 이외에도 YouTube Analytics를 활용하시면 총 시청시간, 시청자 유입 경로 등 다양한 수치를 확인할 수 있습니다. 특히 Retention Curve의 경우 효과적인 크리에이티브 제작에 활용할 수 있습니다. LG 전자의 경우 광고 영상의 retention 분석을 통해 대다수의 시청자가 이탈하는 장면을 확인하고 시청자들이 영상을 끝까지 볼 수 있도록 크리에이티브를 개선할 수 있었습니다.

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4. 브랜딩 임팩트(Branding Impact): 광고가 소비자들의 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주었는지?

브랜딩 임팩트 지표는 광고가 브랜드에 대한 소비자의 태도에 어떤 영향을 주었는지를 나타냅니다. 많은 브랜드들이 퍼널(funnel) 별 광고의 브랜드 효과를 측정하기 위해 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey, BLS)를 사용하고 있습니다. BLS는 브랜드 인지도와 같은 광고의 브랜딩 효과를 분석할 수 있도록 Google에서 무료로 제공하는 솔루션입니다. 이번에 새로 업그레이드 된 BLS 2.0에서는 세가지의 변화가 있었습니다.

  1. 연속 브랜드 광고효과 측정
  2. 브랜드/제품 레벨 성과 확인
  3. 신규 광고효과 측정 지표 추가

첫째, 기존에는 캠페인 초반 약 일주일 동안의 성과만 측정할 수 있었지만, 이제는 캠페인 전체 기간에 대한 광고 효과 측정이 가능해졌습니다. 둘째, 브랜드 제품 레벨에서 서베이의 누적 결과를 통합하여 확인할 수 있습니다. 그 동안은 개별적으로 설정한 단일 BLS의 데이터만 확인이 가능했는데, 이제는 같은 계정에서 광고를 돌리실 경우, 통합적인 데이터 확인이 가능합니다. 마지막으로는 새로운 측정 지표가 추가되었는데, 광고 시청 후 전환을 고려하는 사용자의 수와 사용자 한 명당 평균 비용까지 확인할 수 있습니다.

5. 투자 대비 수익률(ROI): 광고가 궁극적으로 제품 판매에 영향을 주었는가?

투자 대비 수익률(ROI)은 광고가 궁극적으로 제품 판매에 영향을 주었는지를 측정할 수 있는 지표입니다. Kellogg’s에서는 Google, Nielsen과 함께 진행한 미디어믹스 모델링 (Media Mix Modeling)조사를 통해서 YouTube의 ROI가 TV 대비 약 두 배 이상 높다는 사실을 확인했습니다. 또한 CJ제일제당의 비비고 역시 Google, Kantar와의 Ad-Sales Influence 조사를 통해 TV대비 두 배 높은 YouTube의 매출 기여도를 확인한 바 있습니다.

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위의 다섯 가지 성과 측정 지표를 통해 광고가 고객에게 얼마나 효율적으로 도달했는지, 도달한 광고가 제대로 보였는지, 광고가 소비자들과 engage되었는지, 광고가 고객의 브랜드에 대한 태도에 영향을 주었는지, 궁극적으로 세일즈에 영향을 주었는지를 측정할 수 있습니다.

지금까지 유튜브 캠페인을 집행하실 때 측정할 수 있는 5가지 주요 지표에 대해서 안내드렸습니다. 다음 소개될 [사례편]에서는 통합적인 성과 측정 데이터를 이용해 성공적인 data-driven 마케팅을 진행한 존슨앤드존슨 리스테린의 사례를 소개해드리겠습니다.

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박세라 (Sera Park)

Industry Manager Google