데이터를 바탕으로 한 창의성이 효과적인 마케팅의 미래인 이유

그야말로 창의적 인재의 전성시대라 할 만한 요즘입니다. 점점 복잡해지는 세상 속에서 창의적인 사고와 멋진 아이디어에 내재된 강력한 힘에 대한 수요가 더 늘어나고 있습니다. 우리가 직관적으로 알고 있는 이러한 사실이 실제 연구 결과에서도 확인되고 있습니다. Nielsen Catalina Solutions에 따르면, 광고 소재는 여전히 매출 발생에 가장 중요한 역할을 하는 요소라고 합니다.

한편 새로운 데이터, 기술 및 머신러닝을 이용한 가능성이 매일 새롭게 등장하고 있습니다. 광고 소재 제작 과정에 필요한 정보를 제공하는 플랫폼, 신호, 데이터 소스가 그 어느 때보다도 다양해졌습니다. 전 세계의 유수 광고 대행사와 작업하는 과정에서, 저는 이러한 데이터와 기술을 바탕으로 과감하게 도전하고 더 나은 선택을 하면서 아이디어의 가치를 증명하는 이들을 수도 없이 보았습니다. 데이터와 기술을 활용하여 고객의 광고 소재 문제를 해결한 세 가지 사례를 아래에 정리해 보았습니다.

마케팅 담당자가 데이터와 기술을 활용하여 해결할 수 있는 세 가지 질문

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1. 잠재고객을 얼마나 잘 알고 있는가?

대부분의 마케팅 담당자는 고객을 잘 알고 있다고 생각합니다. 하지만 고객을 정말 잘 알고 있을까요? 아닐 수도 있습니다. 최근 연구 조사에 따르면 브랜드가 고객을 잘 모른다고 느끼는 사용자가 무려 61%에 달합니다.

하지만 전략 담당자와 광고 소재 업체가 다양한 데이터와 도구를 활용한다면 잠재고객의 필요와 관심사를 더 손쉽고 깊이 있게 이해하고 이에 맞는 마케팅 전략을 구축할 수 있습니다.

Olay Skin Care이 최근 진행한 캠페인이 그 좋은 사례입니다. Google과 YouTube 데이터를 분석한 결과, Olay Skin Care는 자사 잠재고객이 (뜻밖에도) 축구와 공포 영화를 좋아한다는 사실을 발견했습니다. 이에 Olay Skin Care의 광고 대행사는 YouTube를 중심으로 한 #KillerSkin campaign을 제안했습니다. 슈퍼볼 시즌에 맞춰 구성된 이 캠페인은 특별하고 흥미로운 스토리로 수천만 조회수를 이끌어냈으며, 검색 관심도 역시 크게 증가했습니다.

 

2. 대규모로 개인 맞춤화를 제공하고 있는가?

새로운 기술과 도구를 이용하면 원하는 잠재고객에게 도달하는 것은 물론, 해당 잠재고객에게 유용하고 흥미로운 스토리를 전달할 수 있습니다. 평범한 동영상 광고보다 관련성 있는 동영상 광고가 3배의 관심을 끈다는 연구 결과를 감안할 때, 이는 매우 중요한 부분입니다.1

Abreva의 최근 캠페인이 대표적인 사례입니다. Director Mix를 사용하여 기본 광고 1개를 119가지 버전으로 변형한 Abreva는 이를 통해 YouTube 시청자가 보는 동영상에 맞춤화된 광고 문구를 내보냈습니다.

유명인 가십 동영상을 즐겨 보는 사람의 경우 다음과 같은 광고를 본 적이 있을지도 모릅니다.

 

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한편 뷰티 튜토리얼 동영상을 시청하려던 사람이 본 광고는 다른 버전이었을 것입니다.

이 캠페인은 Google과 YouTube 타겟층을 통틀어 전반적으로 광고 회상을 41% 높이고 검색 관심도를 342% 상승시키는 효과를 거두었습니다.

3. 실험 로드맵은 어떻게 진행되고 있는가?

광고 소재 분야에서 일하면서 제가 배운 규칙 하나는 바로 규칙이 없다는 것입니다. 하지만 현명하고 전략적인 실험을 이용하면 잠재고객에게 공감을 일으키는 요소와 그렇지 않은 요소를 파악하는 데 도움이 됩니다.

이와 관련하여 Google의 Unskippable Labs와 협력한 여러 브랜드의 사례를 참고할 만합니다. 이들 브랜드는 "캠페인에서 최적의 맞춤설정 수준은 어느 정도인가?"라는 질문에 대한 해답을 모색했는데, 브랜드별로 다양하고 흥미로운 결과가 나왔습니다. 간단히 요약하자면, Coty’s CoverGirl의 경우 광고 문구와 영상을 모두 맞춤화한 광고와 비교했을 때 광고 문구만 맞춤화한 6초짜리 광고의 실적이 더 우수하거나 비슷한 수준으로 나타났습니다. 또한 체코의 자동차 제조업체 Škoda는 긴 형태의 광고를 가지고 실험한 결과, 맞춤화 정도가 높을수록 광고 회상 수준이 더 높다는 사실을 확인했습니다.

이러한 타 브랜드의 실험에서 배움을 얻는 한편, YouTube와 같은 플랫폼을 직접 활용해 보시기 바랍니다. 이동 중에도 광고를 테스트하고 재조정할 수 있으며, 전체적인 실적 파악도 가능합니다. 또한 적극적인 사용자의 반응을 확인하고 이러한 즉각적 피드백을 바탕으로 접근 방법을 개선할 수 있습니다.

창의적 지능을 활용한 성과 개선

기술이 창의적인 직업을 대체할지 궁금해하는 사람들이 많습니다. 저는 이 질문을 접할 때마다 멋진 아이디어를 가진 창의적인 사상가를 대체할 기계는 없다고 답합니다.

기술과 데이터는 창의적 인재의 작업을 촉진하고 지원하는 도구일 뿐, 이를 대체할 수는 없습니다.

Google의 크리에이티브 허브에서 광고 소재 아이디어, 도구, 권장사항을 살펴보세요. create.withgoogle.com

 

 

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이 캠페인은 Google과 YouTube 타겟층을 통틀어 전반적으로 광고 회상을 41% 높이고 검색 관심도를 342% 상승시키는 효과를 거두었습니다.

 

나만 알고 싶은 유튜브 성과 측정의 모든 것: 기본편