온라인 동영상에 적합한 KPI를 찾는 방법: Google BrandLab의 권장사항

Kim Larson 2016년 2월 비디오, 데이터 & 측정

동영상 광고의 성공 여부를 판단할 때 조회수만 살펴봐서는 안 됩니다. BrandLab에서 매년 수백 개의 브랜드와 협업하는 글로벌 책임자인 Kim Larson이 올바른 KPI를 찾는 4단계 방법을 알려 드립니다.

Google은 BrandLab을 통해 샌 브루노, 싱가포르 등 전 세계에서 400개가 넘는 워크숍을 운영하고 있습니다. 그 과정에서 수천 명의 브랜드 마케팅 담당자와 파트너 관계를 맺으면서 마케팅 현장에서 발생하는 문제에 대해 듣고 디지털 중심 철학을 전파하고 있습니다. 수년 동안 YouTube와 관련된 대화가 시작되면 마케팅 담당자들로부터 다음과 같은 질문을 항상 들었습니다.

"조회수가 얼마나 되어야 동영상이 성공했다고 말할 수 있나요?"

일반적으로 사람들은 조회수를 통해 동영상의 성공 여부를 판단합니다. 하지만 브랜드의 고유한 목표를 얼마나 달성했는지 분석할 때는 조회수가 가장 적합한 지표가 아닐 수 있습니다. BrandLab은 브랜드의 목표 달성 분석에 적합한 KPI를 찾는 데 팀의 역량을 다시 집중하고 있습니다. 이 과정에서 BrandLab이 아래의 중요한 질문을 이끌어 내기 위해 이용하는 방법이 있습니다.

"동영상 캠페인의 성공 여부를 파악하려면 어떤 KPI를 추적해야 하나요?"

그리고 아래에서 그 방법을 소개합니다. 아래의 질문과 답변을 통해 조회수 이외의 다른 통계에도 눈을 돌릴 수 있습니다.

질문 1: 캠페인의 기본 마케팅 목표가 무엇인가요?

일반적으로 브랜드팀은 기획서를 작성하면서 동영상 광고 캠페인을 통해 브랜드의 인지도와 구매 고려도를 높이고, 궁극적으로는 온라인 또는 오프라인 매출을 늘리는 것을 목표로 삼습니다. 온라인 쇼핑, 리뷰, 모바일, 소셜 등의 터치포인트가 증가하면서 소비 과정에서 단순한 선형 구조가 더 이상 존재하지 않을 수 있지만, 대부분의 마케팅 담당자는 타겟층이 '제품에 대해 잘 모르는 그룹', '제품에 대한 호감도가 중립인 그룹', '구매를 결심한 그룹'으로 구분된다는 데 동의합니다. 캠페인을 만들고 마케팅 전략을 세울 때마다 타겟층이 구매 과정과 의도에서 어느 그룹에 속하는지를 정확히 알아야 합니다. 이러한 정보를 고려할 때 위에서 언급한 브랜드 목표 3개 중에서 우선순위가 가장 높은 목표가 무엇인가요?

질문 2: 귀하의 마케팅 목표에 적합한 KPI에는 어떤 것이 있나요?

마케팅 목표를 세웠으면 두 번째 단계로 캠페인의 KPI를 면밀하게 살펴봐야 합니다. BrandLab에서는 브랜드와 대행사가 추적하기 쉽고 마케팅 목표에 적합한 KPI를 선택할 수 있도록 아래의 차트를 제공하고 있습니다.

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질문 3: KPI를 측정하기에 가장 적합한 동영상 분석 도구에는 어떤 것이 있나요?

기본 목표를 설정하고, 이 목표에 맞는 KPI를 선택했으면, KPI를 측정할 방법을 정하세요. YouTube에서 캠페인을 측정할 때 기본적으로 사용하는 도구로는 브랜드 광고효과, YouTube 분석, 애드워즈 보고서가 있습니다. 이러한 도구와 함께 소비자의 구체적인 의견을 참조하려면 Google 소비자 조사를 이용하세요.

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YouTube 분석, Google 애널리틱스, 애드워즈를 이용하면 시청 시간, 조회완료율, 클릭수와 같은 측정항목을 확인하는 데 도움이 됩니다. 이러한 측정항목을 유용한 스코어카드로 사용할 수 있으며, 캠페인에서 진행 상황을 추적하는 동안 로그인할 수 있습니다. 하지만 조회수 또는 클릭수를 분석하여 인지도, 구매 고려도, 구매 의도의 상승 수준을 파악하는 건 쉽지 않습니다. 바로 이 부분에서 Google의 브랜드 광고효과 솔루션이 위력을 발휘합니다. 이 솔루션에서는 캠페인이 전체적인 브랜드 측정항목에 미치는 영향을 측정합니다.

마지막으로 Google 소비자 조사를 이용하면 소비자를 대상으로 설문조사를 실시할 수 있습니다. 이 설문조사는 구체적인 광고 캠페인과 연계하지 않아도 되지만, 채널 또는 광고의 노출 정도를 포착하여 이에 대해 구체적으로 조사할 수 있습니다. 또한 내 브랜드에 대해 들어본 적이 있는지, 내 브랜드로부터 언제 소식을 받고 싶은지, 어떤 기기를 사용하는지, 로고 색으로 빨간색과 파란색 중 무엇을 선호하는지 등 소비자에게 무엇이든 물어볼 수 있습니다.

질문 4: KPI를 높이기 위해 어떤 최적화 방법을 사용하려고 하나요?


KPI와 이를 측정할 방법을 정했으면 자연스럽게 "업계 전체 또는 경쟁업체의 실적은 어느 정도일까?"라는 질문을 하게 됩니다. 하지만 이를 파악하는 것은 그렇게 간단하지 않습니다. 길이, 음악, 로고, 유명 등장인물 등 광고 소재의 요소가 동영상 광고마다 너무 달라서 단순 비교가 쉽지 않은 것처럼 KPI(경쟁업체의 목표가 클릭수 증가? 조회수 증가?), 타겟팅(대규모 잠재고객 타겟팅?, 소규모 잠재고객 타겟팅?), 예산(광고 예산이 두 배?)도 광고마다 달라서 비교가 쉽지 않습니다.

Google은 마케팅 담당자에게 경쟁업체 또는 업계 전체의 실적만 보지 말고 자신만의 기준치를 세우라고 권장합니다. 현재 캠페인과 예전 캠페인의 광고 소재 변수, KPI, 타겟팅, 예산을 비교해 보세요. KPI가 동일한 다른 내부 캠페인이 없으면 캠페인 내의 보고서와 최적화를 이용해 광고 소재 및 타겟팅을 캠페인 운영 중에 조정해 보세요. 예를 들어 자신의 광고 소재에 대한 A/B 테스트를 통해 기준치를 정할 수 있습니다.

디지털 마케팅의 장점 중 하나는 실시간 최적화입니다. 예를 들어 캠페인을 시작할 때 브랜드 광고효과를 이용해 효과가 높은 요소를 파악하고 광고 실적이 가장 우수한 잠재고객에게 도달하도록 타겟팅 또는 게재위치를 조정할 수 있습니다.

실제 브랜드에 적용해 보기

올바른 KPI에 집중하는 우수사례로 Tide Pod Challenge가 있습니다. Tide는 자체 YouTube 채널의 '도전' 동영상 시리즈를 통해 YouTube 크리에이터와 본격적인 공동작업을 시작했습니다. Tide팀은 진정성 있는 동영상을 통해 밀레니엄 세대 잠재고객에게 Tide Pods의 장점을 알린다는 목표를 세웠습니다. 다음은 Tide Pod Challenge 캠페인에 위의 질문을 적용한 결과입니다.

  • 질문 1: 캠페인의 마케팅 목표가 무엇인가요? Tide가 제작한 동영상 시리즈의 기본 브랜드 목표는 구매 고려도 제고입니다.
  • 질문 2: 귀하의 마케팅 목표에 적합한 KPI에는 어떤 것이 있나요? 위의 그림에 나온 것처럼 구매 고려도를 잘 보여주는 측정항목은 조회완료율(VTR)입니다. 따라서 Tide는 이 캠페인에서 브랜드 광고효과와 함께 VTR을 기본 측정항목으로 모니터링했습니다.
  • 질문 3: KPI를 측정하기에 가장 적합한 동영상 분석 도구에는 어떤 것이 있나요? Tide는 YouTube 분석을 통해 이 캠페인의 VTR이 역대 최고치에 달한 것을 확인했습니다. 이를 바탕으로 브랜드 광고효과에서 최고 수준의 구매 고려도 상승을 달성했습니다.
  • 질문 4: KPI를 높이기 위해 어떤 최적화 방법을 사용하려고 하나요? Tide팀은 캠페인의 두 번째 버전에서 VTR을 높이기 위한 최적화를 하면서 재타겟팅을 이용했습니다. Tide는 일부 동영상에서 채널 구독자와 인기 YouTube 크리에이터의 구독자를 재타겟팅했습니다. 이러한 최적화 덕분에 Tide의 조회당비용(CPV)이 이전 캠페인보다 50% 감소했습니다.

Tide팀은 캠페인에서 명확한 브랜드 목표를 설정했습니다. Tide는 YouTube 분석과 브랜드 광고효과를 이용해 자사에 적합한 KPI를 측정했으며, 효율 및 효과의 제고를 위해 실시간 최적화를 진행했습니다. 무엇보다도 Tide팀은 조회수에만 집중하지 않고 실제 성과에 집중했습니다.

BrandLab의 목표는 브랜드의 구체적인 문제를 해결하는 것이며, 브랜드팀의 계획 수립을 지원한 후 어떤 부분에서 효과가 있는지를 확인합니다. 위의 질문을 통해 수백 개의 브랜드에게서 얻는 수백 개의 답변을 토대로 캠페인 초기에 참조할 수 있는 3개의 팁을 도출했습니다.

  1. 광고 기획 전에 모든 이해당사자의 참여 유도: 시작 단계에서, 심지어는 기획서를 작성하기 전이라도 귀하의 팀 및 대행사 파트너와 KPI를 조율하세요. KPI에 따라 광고 소재, 타겟팅 방법, 광고 형식(예: 건너뛰기가 가능한 광고, 건너뛰기가 불가능한 광고)이 달라질 수 있습니다.
  2. 각 이해당사자가 귀하의 결정을 준수하도록 조치: 고위 경영진을 포함한 모두가 구체적인 KPI에 합의했으면 모두가 이를 지키도록 하세요. 최고마케팅책임자(CMO)를 포함하여 누구도 이 결정을 뒤집고 모두가 점유율과 클릭수를 늘리기 위해 노력하고 있을 때 갑자기 조회수에 대해 물어보는 일이 있으면 안 됩니다.
  3. 수시 점검: 팀에서 분석 보고서를 작성할 주기를 정하세요. KPI 달성 현황을 추적하고, 실적이 저조한 광고를 일시중지하고, 타겟 KPI를 달성한 콘텐츠에 더 많은 예산을 할당하는 회의를 가질 시기를 알아야 합니다.

이제 "조회수가 얼마나 되어야 동영상이 성공했다고 말할 수 있나요?"라는 질문에 대한 답을 찾았기를 바랍니다.이 질문에 대한 답을 찾으려면 "성공 여부를 정확히 파악하려면 어떤 KPI를 추적해야 하나요?"까지 질문을 발전시켜야 합니다.최적의 KPI와 측정항목을 찾도록 디지털 동영상 전략을 발전시키면 캠페인 목표를 달성할 수 있을 뿐 아니라 구매 과정에서 가장 중요한 순간에 타겟층에게 도달할 수 있습니다.

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