Inside Google 마케팅: Google에서 광고 캠페인의 영향을 실질적으로 평가하는 방법

Avinash Kaushik 2019년 6월 데이터 & 측정

마케팅 담당자들이 다룰 수 있는 마케팅 측정 항목은 너무나도 많으며, 그래서 중요한 것은 물론 불필요한 것까지도 측정하게 되곤 합니다. Google의 Avinash Kaushik이 모든 노이즈 속에 숨어 있는 신호들을 이해하고 마케팅 캠페인이 비즈니스에 미치는 실질적인 영향을 파악하는 데 도움이 되는 3가지 팁을 전해 줍니다.

디지털 환경에서는 모든 조회, 클릭, 스크롤에 대해 마케팅 캠페인을 더 효과적으로 평가하고 향후 의사결정을 내리기 위해 활용할 수 있는 대량의 데이터가 생성됩니다. 이를 통해 디지털 마케팅 활동의 효과를 불과 10년 전만 해도 불가능했던 수준으로 정확히 분석할 수 있게 되었지만, 노이즈에서 시그널을 구분해 내기가 어려울 수 있습니다. 마케팅 담당자가 중요한 것은 물론, 중요하지 않거나 전혀 관련 없는 데이터까지 측정하게 되는 경우가 너무나 많습니다.

이 문제는 거의 모든 마케팅 담당자와 관련이 있습니다. 이를 극복하기 위해, Google의 고급 다중 채널 분석팀에서 일하는 저와 동료들은 노이즈에서 유용한 정보를 걸러내고 광고의 실질적 영향을 더 효과적으로 측정할 수 있는 3가지 단계를 찾아냈습니다. 이 단계를 따르면 다른 마케팅 담당자들도 동일한 성과를 거둘 수 있을 것으로 생각합니다.

1. 비즈니스 영향을 기준으로 광고 측정항목 분류

마케팅 분석가로서 저는 데이터를 좋아합니다. 하지만 데이터는 결과를 얻기 위한 수단일 뿐입니다. 최종 목표는 캠페인별로 획득한 노출수를 보여주는 근사한 차트를 만드는 것이 아니며, 회사의 수익성 개선을 돕는 것입니다. Google에서 우리 팀은 중요한 데이터를 선별해내기 위해 광고 효과 매트릭스를 사용하여 방대한 분량의 가용 측정항목을 분류합니다.

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위에서 x축은 측정항목이 언제 유용한지를 나타냅니다. 예를 들어 노출수는 실시간으로 사용 가능하고 유용합니다. 고객평생가치의 일부 요소도 실시간으로 사용 가능하지만, 이 측정항목은 몇 개월이 지나야 유용해집니다. 광고 측정항목을 이와 같은 방식으로 정리하면 언제 어느 측정항목에 주의를 기울여야 할지 분류하는 데 도움이 됩니다.

위에서 y축은 측정항목이 전술적인지 또는 전략적인지를 나타내며, 값을 명확히 나타내기 위해 로그 스케일을 사용합니다. 같은 예를 계속 살펴보자면, 노출수는 대단히 전술적이고 의사결정에 더하는 가치는 없거나 미미합니다. 반면에 고객평생가치는 대단히 전략적입니다. 이 측정항목을 통해 얻은 통찰은 의사결정에 수십만 달러의 가치를 더할 수 있습니다.

마케팅 측정항목을 이러한 방식으로 분류하면 보고서와 대시보드가 더 명확해지고, 마케팅 담당자가 처리해야 하는 데이터가 50% 줄어들고, 분석가가 분석 수행에 할애할 수 있는 시간이 50% 늘어납니다. 단순한 데이터 토해내기(data puking)로는 얻을 수 없는 효과입니다.

2. 비즈니스 목표를 고려하여 핵심성과지표(KPI) 선택

마케팅 담당자들은 종종 '측정항목'과 '핵심성과지표(KPI)'라는 말을 서로 바꾸어 쓸 수 있는 용어처럼 사용하지만, 이 둘은 완전히 다릅니다. 제가 이전에 설명해 드린 바와 같이, KPI는 특정한 비즈니스 목표에 대한 실적을 이해하는 데 도움이 되는 특별한 유형의 측정항목입니다.

이 차이점을 기억하는 것이 중요한 이유는 확실하게 구별하지 않을 경우 마케팅 캠페인이 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되는지 파악하는 데 실제로 아무 효용이 없는 KPI를 설정하게 될 수 있기 때문입니다. 어째서 그럴까요? 때로는 측정하기 쉽기 때문에 특정 측정항목을 선택했을 수 있고, 실제로 얻고자 하는 것이 무엇인지 충분한 시간을 두고 생각해보지 못했을 수도 있습니다.

바로 이 때문에 우리 팀은 Google에서 추적하는 모든 마케팅 측정항목을 대상으로 여러 유형의 캠페인에서 KPI로 가장 적합한 측정항목을 파악하기 위한 작업을 진행했습니다. 그런 다음 효과를 기준으로 순위를 매겼으며, 효과가 가장 우수한 것부터 골드, 실버, 브론즈 순으로 정렬했습니다.

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따라서 Google에서 브랜드 캠페인을 실행하는 마케팅 담당자가 인지도 구축을 목표로 한다면 캠페인에서 획득한 노출수보다 완료 지점에서의 청취 및 조회 가능(AVOC) 빈도를 추적하는 것을 권장합니다. 내부 테스트 결과 이 측정항목이 브랜드 인지도 상승효과를 더 정확히 예측할 수 있는 지표로 나타났기 때문입니다.

비즈니스 목표의 달성 여부를 실제로 측정할 수 있는 KPI를 찾아내는 것은 쉽지 않습니다. 하지만 제가 개발한 이 5단계의 간단한 디지털 마케팅 및 측정 모델을 사용하면 좀 더 쉬워질 것입니다. 최종 결과를 한 페이지 문서에 정리할 수 있을 뿐 아니라, 이를 회사 전체의 마케팅 분석 활동을 위한 기준점으로 활용할 수 있습니다.

3. 리더의 직책에 맞는 분석 결과를 제공

작년에 우리 팀은 최고마케팅책임자(CMO)에게 다시 보고되는 마케팅 측정항목 감사 업무를 진행했습니다. CMO에게 다시 받은 점수는 보수적인 추정치인 70점이었습니다. 마케팅 리더는 어디에 투자하고 어디에서 투자를 줄여야 할지에 대한 전략적 결정을 내려야 합니다. 마케팅 리더 앞에 사용 가능한 모든 측정항목의 데이터를 그냥 쏟아부어서는 의사결정에 도움이 되지 않습니다.

그렇기 때문에 Google에서는 광고 효과 매트릭스의 모든 데이터 포인트를 이를 참조하여 조치를 취하는 주체가 누구인지를 기준으로 구분했습니다. 광고 효과 매트릭스에서 왼쪽 하단에 있는 측정항목인 클릭률과 순 페이지 조회수는 실시간으로 중요도가 그다지 크지 않은 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 우리 팀은 이러한 측정항목과 관련된 모든 의사결정을 최대한 자동화했습니다.

그런 다음, Google에서 관리자와 경영진이 중점적으로 살펴볼 항목으로 광고 효과 매트릭스에서 왼쪽 상단과 오른쪽 하단에 있는 몇 가지 의미 있는 비즈니스 측정항목을 선택했습니다. 이러한 항목은 시간이 지나야 유용해질 수 있고 인간의 문맥적 해석이 필요할 수 있는 고가치의 측정항목입니다. 오른쪽 상단 섹션에는 잠재적으로 비즈니스에 지대한 전략적 영향을 미칠 수 있는 측정항목이 포함되어 있습니다. 이러한 데이터를 부사장 또는 최고마케팅책임자급에 보고합니다. 모든 조직 구성원은 점진적 개선을 위해 자신만이 내릴 수 있는 의사결정에 정확히 필요한 만큼의 데이터 이외는 받지 않게 됩니다.

중요한 것은 얼마나 많은 데이터를 보유하고 있느냐가 아니라 어떻게 활용하느냐입니다. 제가 설명해 드린 이 3단계가 입수한 데이터를 더 효과적으로 활용하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

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