데이터를 이용하여 의미 있는 이야기 전달하기

Daniel Waisberg 2014년 3월 데이터 & 측정

성공적인 데이터 기반 회사가 되기 위해서는 전문 능력을 갖춘 개발자와 분석가가 필요하다는 점은 대부분의 회사가 인식하고 있습니다. 그러나 데이터를 통해 잠재고객에게 논리적이면서도 감성적으로 다가갈 수 있도록 의미 있는 이야기를 전달하는 방법을 제대로 알고 있는 경우는 그리 많지 않습니다. 마케팅 담당자는 데이터를 이해하고 분석하여 결정을 내려야 할 소비자와 데이터 사이를 이어 주는 이야기를 만들어내는 역할을 합니다. 따라서 마케팅 담당자는 잠재고객을 대상으로 이야기를 잘 가공하고 데이터를 효과적으로 시각화하여 설명을 보완할 수 있어야 합니다. 데이터는 강력한 힘을 갖지만, 이를 이야기로 잘 전달했을 때만이 오래도록 기억에 남을 수 있습니다.

 

Rudyard Kipling은 저서에서 '이야기 형식을 통해 역사를 배웠다면 절대 역사를 잊는 일은 없을 것이다.'라고 기술한 적이 있습니다. 데이터에 대해서도 같은 원칙이 적용됩니다. 데이터가 올바른 방법으로 전달될 때만 사람들이 오랫동안 기억하게 된다는 사실을 염두에 두고 비즈니스를 운영해야 합니다. 슬라이드나 스프레드시트, 그래프 등으로는 제대로 표현하지 못하는 데이터도 이야기를 사용하면 효과적으로 전달할 수 있는 경우가 많습니다.

경영진이나 관리자의 경우 분석 자료가 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 데이터 이면의 이야기에 대한 이해 부족으로 데이터 기반 의사 결정에 곤란을 겪는 일이 비일비재합니다. 이 글에서는 마케팅 담당자가 데이터를 이야기하는 방식으로 전달하여 데이터를 의미 있게 활용하는 방법에 대해 설명하겠습니다.

의미 있는 이야기가 지닌 위력

스탠포드 대학 마케팅 교수인 Jennifer L. Aaker는 '설득과 이야기의 위력'에 대한 동영상 강연을 통해, 이야기가 인상적이고 설득력 있으며 개인에게 친근하게 다가갈 수 있을 때만 의미를 지닐 수 있다고 설명합니다. Aaker는 흥미로운 시각 자료와 사례를 보여주며 통계 자료를 통해 메시지가 전달되는 경우와 이야기 형식으로 메시지가 전달되는 경우 사람들이 반응하는 방식에 대해 자세히 설명하고 있습니다. Aaker는 참여도의 개념은 메시지 전달과는 사뭇 다르지만 이 중 하나만 선택해야 하는 것은 아니라고 말합니다. 미래의 스토리텔링은 '데이터와 이야기가 함께 사용될 때 논리적이면서도 감성적으로 잠재고객에게 다가갈 수 있다'고 설명하며 데이터와 스토리텔링의 접목의 중요성을 강조합니다.

사실은 신성하다의 저자 Simon Rogers는 데이터 저널리즘의 기초에 대해 토론하고 영국 일간지인 가디언지에서 데이터를 이용하여 이야기를 전달하는 방식에 대해 설명합니다. Simon은 일간지 분야의 선도 웹사이트인 가디언지의 데이터블로그를 구축하고 관리하면서 배운 교훈을 10가지로 정리해 제시합니다. 특히 유용한 세 가지 교훈을 공유하겠습니다.

  • 데이터 저널리즘(및 광범위한 의미의 분석)은 데이터를 분류하고 배포하는 큐레이션의 한 형태입니다. 다양한 형태를 가진 수많은 데이터의 홍수 속에서 전문 지식을 가진 분석가만이 유용한 데이터를 선별할 수 있는 시대가 되었습니다. 적절한 정보를 찾아 올바른 방식으로 전달하는 것은 전시회에 걸어 놓을 미술 작품을 고르는 작업과 유사합니다.
  • 데이터 분석 작업이 꼭 길고 복잡할 필요는 없습니다. 데이터 수집과 분석 과정의 경우 엄격하게 진행되고 시간이 많이 걸리는 경우가 종종 있습니다. 그러나 명확성을 요구하는 이벤트에 적시에 응답하는 신속한 데이터 수집이 요구되는 경우도 많습니다.
  • 데이터 분석은 그래픽과 시각 자료로 전달하는 것이 아니라 이야기를 통해 전달하는 것입니다. 형사가 범죄 현장을 수사하는 것과 같은 방식으로 데이터를 다루어야 합니다. 현장에서 어떤 일이 일어났고 어떤 증거 자료를 수집해야 하는지 먼저 이해하는 것이 중요합니다. 미스터리가 해결되면 차트, 지도, 숫자 등의 시각화 자료를 자연스럽게 제시할 수 있습니다. 이 과정에서 중심은 이야기가 되어야 합니다.

이야기를 의미 있게 잘 풀어나가는 것은 데이터를 효과적으로 전달하는 것과 같습니다. 이제 잠재고객에 맞춰 이야기를 어떻게 가공하는 것이 효과적인지 알아보겠습니다.

잠재고객 파악하기

관중을 사로잡는 스토리텔러는 관중을 이해하는 것이 얼마나 중요한지 잘 인식하고 있습니다. 훌륭한 스토리텔러는 같은 이야기를 하더라도 어린이나 어른이 대상이 될 경우 억양이나 전달 방식을 적절하게 바꿉니다. 이와 마찬가지로 데이터를 기반으로 한 이야기는 청자의 입장을 바탕으로 재구성되어야 합니다. 예를 들어 경영진에게 이야기를 전달하는 경우 통계 자료가 대화의 핵심이 될 수 있지만, 비즈니스 인텔리전스 관리자가 대상인 경우 이야기 못지않게 데이터 분석 기술과 방법을 강조하는 것이 중요합니다.

하버드 비즈니스 리뷰에 게재된 '데이터를 이용해 이야기를 전달하는 방법'에서 Dell사의 경영 전략가인 Jim Stikeleather는 주요 관중을 초보자, 일반인, 관리자, 전문가, 고급 관리자의 5가지 형태로 분류했습니다. 초보자는 주제를 처음으로 접하지만 지나치게 단순화된 정보를 원하는 단계는 아닙니다. 일반인은 주제에 대해 알고 있지만 개요나 주요 테마에 관심을 갖는 단계입니다. 관리자는 복잡한 내용과 세부정보와의 연관성을 바탕으로 자세하고 실행 가능한 내용을 파악하려고 합니다. 전문가는 스토리텔링보다는 훨씬 분석적인 자료를 원합니다. 고급 관리자는 가중확률의 결과와 중요성에 대해 이해하려고 하는 단계입니다.

이야기 대상의 이해 수준과 목적을 파악하면 이야기 전달력을 높일 수 있습니다. 그렇다면 이야기는 어떻게 전달할 수 있을까요? 이 질문에 대한 답은 이야기 전달의 성공 여부를 결정지을 수 있으므로 매우 중요합니다.

데이터를 시각화하여 이야기 전달 보완

분석 도구는 이미 널리 사용되고 있으며 막대나 원형 차트, 도표나 그래프 등 다양한 형태의 시각 자료를 보고서나 글에 통합하여 사용할 수 있습니다. 그러나 이러한 도구는 데이터 분석에 주로 이용되며 이야기 전달에 도움을 주지는 않습니다. 이야기 전달에 도움이 되는 시각 자료도 있지만 미팅이나 회의에 자주 사용되지는 않습니다. 그 이유는 이야기를 찾는 것이 숫자를 세는 것보다 훨씬 어렵기 때문입니다.

'이야기 전달 시각화: 데이터를 이용하여 이야기하기'에서 스탠포드 연구원들은 저자 기반 스토리텔링과 독자 기반 스토리텔링에 대해 논합니다. 저자 중심으로 이야기를 전달할 경우 독자는 차트를 활용할 수 없습니다. 데이터와 시각 자료는 저자가 직접 선택하여 독자에게 제공하는 것이므로 이미 인쇄를 마친 잡지와 유사하다고 볼 수 있습니다. 반대로, 독자 중심으로 이야기를 전달할 경우 독자가 데이터를 활용할 수 있는 기회가 생기게 됩니다.

데이터 저널리즘의 도래와 함께 이제 이 두 개념이 함께 혼합되어 활용되는 모습을 볼 수 있습니다. 스탠포드 연구원은 "이 두 가지 형태의 시각적 이야기 전달 장르와 상호작용 및 메시지 전달 방식을 함께 접목하여 저자가 의도한 이야기와 독자 입장에서의 이야기가 조화를 이룰 수 있도록 이야기를 전달하는 것이 중요합니다."라고 말합니다.

저자-독자 혼합형 방식의 좋은 예로 소비자의 온라인 구매 과정 도구를 들 수 있습니다. 도구가 만들어진 이유와 작동 방법에 대해 간단한 설명이 이루어지고, 양방향 차트를 이용하여 마케팅 담당자가 업종이나 국가를 기준으로 정보를 분류하는 방법에 대해서 알아봅니다. 추가 양방향 데이터 시각 자료는 문맥상 더 자세한 내용을 제공합니다.

이야기를 전달할 수 있는 시각적이고 효과적인 방법으로 지도를 들 수 있습니다. 시각화 학습 자료에서는 방대한 데이터 세트가 이야기로 구성되고 통합되는 모습을 설명합니다. 이는 차트나 그래프를 다음 단계로 발전시켜 이야기에 더 많은 가치를 부여하는 방식에 대한 사례입니다. 이 예에서는 Google 퓨전 테이블과 공개된 데이터 자료를 기반으로 다양한 색상과 상호작용 지도를 이용하여 분석 데이터를 설명합니다. 시각화는 자세한 데이터에 관심이 있는 사용자에게 더 많은 콘텐츠를 제공합니다.

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효과적으로 데이터를 시각화할 경우 해당 데이터는 여러 역할을 해낼 수 있습니다. 먼저, 독립적으로 내용을 전달할 수 있습니다. 문맥 밖에서 사용된다고 하더라도 시각화를 통해 이야기가 전달되므로 독자는 차트가 의미하는 바를 파악할 수 있습니다. 그리고 내용을 쉽게 이해할 수 있습니다. 상호작용이 너무 많이 일어날 경우 오히려 데이터 이해에 방해가 될 수도 있지만, 시각화를 통해 일부 데이터 레이어를 통합하고 궁금한 부분을 직접 탐색할 수 있습니다.

마케팅 담당자는 메시지를 전달하는 역할을 합니다. 데이터가 필요한 사용자나 데이터 분석을 바탕으로 의사 결정을 내려야 하는 사용자와 데이터 사이를 연결해 주는 다리 역할을 하는 것입니다. 데이터 활용 방식에 대한 생각을 바꾸고 잠재고객을 제대로 파악한다면 논리적이면서도 감성적으로 잠재고객에게 영향을 주고 상호작용할 수 있는 의미 있는 이야기를 만들어 낼 수 있습니다.

데이터 시각화에 대한 자세한 정보는 데이터 스토리 참조하시기 바랍니다.

데이터를 통계로: 비즈니스를 위한 청사진