Google 마케팅팀이 말하는 “팬데믹 시기의 마케팅 성과 측정, 해야 할 것 vs. 하지 말아야 할 것”

Avinash Kaushik / 2020년 5월

이런 격변의 시기에 마케팅 성과 측정은 어떻게 해야 할까요? 굉장히 냉정한 질문이자 제가 최근 스스로 많이 묻고 있는 질문이기도 합니다. 저는 Google 마케팅의 전략 분석 책임자로서 코로나19 팬데믹으로 모든 것이 뒤바뀐 상황에서 무엇을 어떻게 측정할지의 문제를 두고 고심하고 있습니다.

팬데믹은 전 세계 모든 사람들의 삶과 일에 변화를 가져오고 있습니다. 이 글을 읽고 계신 분들은 아마도 마케팅 분야에 종사하고 계시리라 생각합니다. 모든 캠페인이 연기되거나 대폭 변경된 상황 속에서 집안일과 홈스쿨링의 부담 가운데 집이나 혹은 다른 원격 근무 장소에서 이 글을 읽고 계실지도 모르겠습니다.

지금과 같은 시기에 마케팅 성과를 측정해야만 할까요?

마케팅 캠페인 성과 측정이 당신이나 당신의 팀이 담당하는 본연의 업무라면 과연 어디서부터 시작해야 할까요? 그리고 지금과 같은 시기에 마케팅 성과를 측정해야만 할까요?

이는 Google이 직면하고 있는 난제이기도 합니다. 이에 따라 우리는 당분간 보류할 다섯 가지의 마케팅 성과 측정 전략과 반대로 가치 생산을 위해 유지해야 할 다섯 가지 마케팅 성과 측정 전략을 정리했습니다.

우리가 보류한 전략:

  • 비교 테스트(Matched market tests) 단일 통제 지역 내 소비자의 행동을 단일 실험 지역 내 소비자의 행동과 비교하기 위해서는 안정성이 보장되어야 합니다. 각 지역, 국가, 도시마다 사회적 거리 두기 정책의 시행과 완화를 반복하는 상황에서 사용자 행동에 여러 가지 변화가 나타남에 따라 안정성은 큰 영향을 받게 됩니다. 또한, 같은 이유로 지리별 실험(Geo-Experiments)와 ROPO(research online, purchase offline: 온라인 조사, 오프라인 구매) 테스트도 중단했습니다.
  • 단기적인 캠페인 KPI 여러분은 장기적인 비즈니스 목표에 대해 어려운 결정을 내려야 할 것입니다. 만약 이런 목표들이 여전히 관련성을 지닌다면 장기적인 핵심성과지표(KPI)를 일부 수정하여 단기 KPI에만 집중하는 방향에 끌릴 수도 있습니다. 우리는 그러지 않기 위해 노력하고 있습니다. 지금과 같이 특수한 상황에서는 그 어떤 단기 KPI도 달성하지 못할 수 있습니다. 그리고 단기적인 KPI의 성공이나 실패를 통해 배우는 것이 무엇이든 미래에는 도움이 되지 않을 가능성이 큽니다.
  • 중요한 전략적 프로젝트 소비자들의 미디어 이용 행태, 그리고 그에 대한 대응 방향에 중요한 변화가 일어나고 있습니다. 온라인 뉴스와 TV 방송 소비량이 증가했습니다. 한편, 스트리밍 서비스에 대한 수요 증가에 따라 YouTube와 Netflix 등의 기업들은 대역폭 사용을 줄이기 위해 동영상 화질을 낮췄습니다. 이러한 미디어 이용 행태가 오래 지속될지 아니면 일시적인 것일지는 두고 봐야겠지만, 지금은 코로나19 이후의 미디어 접근방식에 대한 지식을 축적할 시기는 아닙니다.
  • 면대면 측정 관련 업무를 담당하는 모든 사람의 안전을 위하여 대행사 및 외부업체의 출구 조사, 시장 조사, 대면 크리에이티브 테스트(in-person creative testing)를 포함한 모든 면대면 인터뷰를 일체 중단할 것을 요청했습니다.
  • 비현실적인 타임라인 만약 비즈니스에 중요한 타임라인에 맞춰 캠페인 런칭을 준비하고 있다면 해당 캠페인의 측정을 최적화하는 것에 대해서는 고민하지 말고 일정대로 진행하세요. 최적의 측정을 하려면 항상 필요한 수단을 계획하고 평가하고 시행할 추가적인 시간이 필요합니다. 지금은 이러한 접근방식을 따르기에 최적의 시기가 아님을 임원들에게 알려야 합니다. 하지만, 만약 주요 캠페인에 대한 최적의 측정을 하기 위해 절대적인 노력이 필요한 상황이라면 현재 상황을 염두에 두고 더 많은 시간을 확보하도록 합니다.
지금은 2021년과 그 이후를 위한 분석 전략을 계획하고 업그레이드하는 데 투자할 최적의 시기일 수 있습니다.

우리가 유지하는 전략:

  • 핵심적인 캠페인과 채널에 대한 측정 물론 모든 측정을 멈출 수도 없으며 멈춰서도 안 됩니다. 어려운 시기에도 책임감 있게 투자를 지속해나가는 것은 매우 중요합니다. 그것이 Google이 지향하는 바이기도 합니다. 우리는 주요 캠페인에서 전략적 측정 데이 터 전반에 걸쳐 해당되는 분석 요소들을 지속적으로 활용할 것입니다. 많은 예산이 투입되는 캠페인의 미디어 계획에 있어서는 캠페인 시작 전에 데이터 확인 및 적용을 거치고, 실행 결과 분석을 바탕으로 캠페인 진행 중에 데이터를 활용한 최적화를 진행하고, 캠페인 종료 후에도 철저한 분석을 진행하고 있습니다.
  • 원격 크리에이티브 사전 테스트 활용 특히 지금 같은 시기에는 광고가 어떠한 뉘앙스로 전달되는지 이해하는 것이 중요합니다. 한 번의 실수가 브랜드 이미지에 지속적인 타격을 줄 수도 있습니다. 새로운 크리에이티브에 대한 일반적인 사전 테스트는 여전히 매우 중요합니다. 이는 시장 내 성과를 예측할 수 있는 검증된 방법입니다. 또한, 우리는 코로나19 이전에 사용된 크리에이티브를 다시 한번 테스트하여 이들이 여전히 효과적이고 관련성이 있는지, 잘못된 메시지 전달의 위험은 없는지 확인할 것을 권장하고 있습니다.
  • 전략적 크로스 마케팅 메타분석에 집중 현재 비즈니스는 빠른 속도로 움직이고 있습니다. 그로 인해 애널리스트들은 데이터를 “나무의 관점”에서만 보고 있습니다. 이번 사태를 계기로 우리 팀은 데이터에 숨어 있는 “숲의 관점”을 볼 수 있도록 노력을 기울이고 있습니다. 데이터 분석에는 끝이 없겠지만, 제가 특히 집중하고 있는 것은 두 가지입니다. 첫째는 여러 마케팅 이니셔티브들 전반에 걸쳐 가치를 전달하기 위한 디지털 채널의 효율성이고, 둘째는 크로스 채널에서 우리가 실행하는 다양한 전략의 명확한 원인과 결과입니다. 저는 또한 마케팅 캠페인 실행 도중에 발생하는 신호(in-flight signals)에도 비중을 두고 있기 때문에 알고리즘 최적화 작업에 활용할 새로운 신호들도 살펴보고 있습니다.
  • 생각의 시간 활용하기 일상적으로 하던 많은 일들이 일시적으로 중단됨으로 인해 평소에 부족했던 것을 얻게 되었습니다. 바로 생각할 시간입니다. 지금은 2021년과 그 이후를 위한 분석 전략을 계획하고 업그레이드하는 데 투자할 최적의 시기일 수 있습니다. 코로나19가 종식된 이후의 삶은 어떨지는 그 누구도 모릅니다. 지금으로써는 미래의 측정에 필요한 우수 사례, 가이드라인, 기준이 어떤 모습일지 파악하기 위해 노력할 수밖에 없습니다.
  • 구조적 업그레이드에 투자 아마 지난 몇 년간 빠른 속도로 업무를 진행하면서 많은 시간과 노력을 투입해야 하는 업그레이드를 계속 미뤄왔을 수 있습니다. 만약 대규모 캠페인 측정 업무가 줄어들고 있다면 지금이야말로 분석 역량에 대한 구조적인 업그레이드를 실행하기에 적당한 시기일 수 있습니다. 이와 더불어 우리는 파트너 대행사들과 함께 터치 포인트별 리포팅 및 분석 업무를 최적화하고 간소화하는 작업을 진행하고 있습니다.

지금은 그 누구에게도 쉬운 시기가 아닐 것입니다. 모두가 그렇듯 우리도 이런 사태가 다시는 발생하지 않고, 혼란스러운 기간도 빨리 종식되기를 바라고 있습니다. 그러나 우리는 여전히 현재의 상황에 대처해야 합니다. 마케팅이 이렇게 변화하는 상황에 대응하고 있는 만큼 성과 측정 전략 역시 비슷한 수준의 민첩성을 갖춰야 할 것입니다.

위기관리 마케팅: 코로나19 에 대처하는 브랜드의 커뮤니케이션 사례