쇼핑의 과거와 현재: 소매업 변화의 5가지 형태와 비즈니스의 적응 방식

Sridhar Ramaswamy 6월 2013 옴니채널

상시적인 인터넷 접속, 문맥적 관련성 및 멀티스크린 시대가 온라인 및 오프라인 쇼핑을 변화시키고 있습니다. 디지털 경험과 오프라인 매장 경험 사이의 경계가 모호해지면서 미래를 지향하는 소매업체에게는 새로운 기회가 열리고 있습니다. Google 쇼핑의 기반 기술 관리자이자 Google의 광고 및 상거래 담당 수석 부사장인 Sridhar Ramaswamy로부터 소매업계의 오랜 불문율과 디지털계의 최신 정보를 결합하여 소매업체의 가장 중요한 가치인 더 나은 고객 서비스 제공을 실현하는 방법에 대해 들어보도록 하겠습니다.

소비자는 더 이상 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑을 구분하지 않습니다. 노트북 컴퓨터에서 검색을 하는 것도, 시내의 매장을 둘러보는 것도, 대형 마트에서 시간을 보내는 것도, 모두 쇼핑의 한 형태입니다. 현명한 소매업체는 경쟁이 치열해진 새로운 현실에 적응하기 위해 소매업계의 오랜 불문율을 현재에 맞게 변형시키고 있습니다.

혁신적인 소매업체는 새로운 현실을 받아들이면서 디지털 기술을 활용하여 매장의 영역을 넓히고 있습니다. 쇼핑 형태의 변화와 관련하여 제가 개인적으로 발견한 5가지 사항과 소매업계의 혁명에 적응하려는 마케팅 담당자를 위한 제안사항을 아래와 같이 정리했으니 참고하시기 바랍니다.

1. 쇼핑객도 매장 직원만큼 알고 있음

과거:
사람들이 제품에 대한 지식이 전혀 또는 거의 없는 상태에서 매장을 방문하면 직원이 구매할 제품에 대해 조언해 주었습니다.

현재:
일반적으로 오늘날의 쇼핑객은 최대의 비용 대비 효과를 얻고 제품에 대한 불안감을 없애기 위해 시장조사를 합니다. 이와 같은 '권력 이동'과 함께 소매업체에게 엄청난 기회의 장이 열리고 있습니다. 웹에서 제공되는 각종 도구와 분석 통계를 이용하는 소매업체는 스마트한 온라인 소비자와 오프라인 매장의 차이를 없애고, 경쟁이 치열한 시장에서 차별화를 꾀할 수 있게 되었습니다. 소비자가 구매를 결정할 때까지의 모든 순간이 중요합니다. 이러한 순간을 차지하려는 소매업체는 소비자가 어떤 제품에 대해 떠올리고 구매 전 온라인으로 제품을 조사할 때 광고를 노출해야 합니다.

2. 소매업체가 개인에 맞는 관련 추천을 대규모로 제공할 수 있음

과거:
매장 직원이 가게를 방문하는 동네 고객에게 인사하고, 고객이 필요로 하는 물건과 선호하는 물건을 파악하면서 소매업이 시작되었습니다.

현재:
인터넷에 상시적으로 접속되어 있는 현대 사회에서 기기는 정말로 중요한 정보, 즉 고객에 대한 정보를 알려주는 매개체일 뿐입니다. 기기에서 제공하는 문맥을 통해 특정 위치 및 시간에 소비자에게 무엇이 중요한지를 알 수 있습니다. 이러한 데이터가 검색을 통해 알게 되는 소비자의 의도와 합쳐지면 엄청난 위력을 발휘하게 되며, 소매업체는 이를 통해 관련성 높은 추천 정보를 제공하면서 매장 직원과의 대화를 대규모로 재생산할 수 있습니다. 적절한 순간에 적절한 메시지를 전달하는 것은 한 차원 높은 고객 서비스이며, 이 과정에서 구매 의도를 쉽고 빠르게 실제 구매로 전환시킬 수 있습니다.

또한 소매업체는 문맥을 통해 고객이 사이트를 방문하는 시점, 장소, 방법에 따라 무엇을 필요로 할지를 정확하게 예상하고, 이에 대한 대응 방식을 결정할 수 있습니다. 사람들은 온라인으로 제품 정보, 할인 상품, 지역별 재고 현황, 할인 정보를 계속해서 찾으며, 사람들이 온라인에서 검색할 때 제대로 된 정보를 정보를 제공하지 못하는 소매업체는 도태됩니다.

3. 휴대기기가 오프라인 매장 방문을 유도함

과거:
원하는 매장과 제품을 찾았다면 그것은 친숙함 또는 우연 덕분이었습니다.

현재:
온라인과 오프라인의 경계가 모호해지면서 혁신적인 소매업체는 오프라인 매장 경험에 모바일을 도입하고 있습니다. 쇼핑객은 가게 이름이나 카테고리를 검색할 때 길찾기 정보, 클릭 투 콜 전화번호 또는 위치 및 시간대에 적합한 특별 쿠폰과 함께 지도가 나타나기를 기대합니다. Adidas는 대행사인 iProspect와 협력하여 매장 검색 기능 링크를 휴대기기에서 클릭할 때 오프라인 매출이 어떻게 변하는지를 조사하였고, 모바일에 100만 달러 투자할 때마다 모바일 광고의 매장 검색 기능 링크를 통해 160만 달러의 매출이 추가로 발생한다는 것을 알게 되었습니다.

쇼핑에서 검색은 고객이 오프라인 매장에 들어간 후에도 계속됩니다. 아마 꼭꼭 숨겨진 상품을 찾지 못해서 슈퍼마켓을 온통 뒤져본 경험이 한 번쯤은 있을 것입니다. 휴대기기 하나만 있으면 지도, 쇼핑 목록, 퍼스널 쇼퍼, 매장 직원, 제품 찾기 도구 기능을 모두 이용할 수 있습니다.

4. 이용후기의 비중이 높아짐

과거:
쇼핑을 통한 기분 전환은 친구 및 가족과 함께 하는 활동이었고, 입소문은 신제품을 필수품으로 만들고 조그만 가게를 대형 매장으로 탈바꿈시키는 사회적 힘이었습니다.

현재:
제품에 대한 의견의 영향력이 더욱 강해졌습니다. YouTube와 소셜 네트워크(예: Google+)를 통해 친구뿐 아니라 수백만 명의 사용자와 제품에 대한 의견을 공유할 수 있게 되었습니다. 이러한 추세에 맞춰 Google 쇼핑에서는 리뷰를 제공하고 있으며, 친구 및 가족과 제품 및 구매에 대해 손쉽게 의견을 교환할 수 있게 해주는 관심 목록 기능을 도입했습니다. 현명한 소매업체는 최대한 넓은 도달범위를 목표로 캠페인을 운영하는 대신에 자사의 제품을 좋아하는 개인 또는 팬 커뮤니티를 찾아가 직접 대화를 나눌 수 있는 디지털 시대에서 기회를 발견하고 있습니다. 또한 소매업체들은 '리뷰'와 같은 용어가 검색될 때 광고를 게재하면서 온라인 댓글과 관련된 광고 기회를 놓치지 않고 있으며, 긍정적인 내용은 더욱 알리고 부정적인 내용에는 적극적으로 대응하고 있습니다.

5. 제품을 입체적으로 보여줄 수 있음

과거:
시장조사를 할 때는 인터넷이 유용했지만, 오프라인 매장의 진열대나 쇼룸에서 실제 물건을 잡고, 느껴보고, 살펴보는 것은 인터넷에서 불가능했습니다.

현재:
양방향 동영상, 360도 회전 보기, 동작 제어 등 고객의 다양한 화면에서 제품을 생생하게 보여주는 옵션이 매우 많습니다. 디지털 기술이 발달하면서 온라인 화면에서 제품 이미지를 보는 경험과 오프라인 매장에서 제품을 만져보는 경험의 차이가 줄어들고 있습니다. Google 쇼핑에서는 일부 제품에서 쇼핑객에게 제품의 실제 모습을 더욱 생생하게 보여주는 360도 이미지 기능을 도입했습니다. 일부 혁신적인 소매업체에서는 가상 착용 기술도 제공하고 있습니다. 예를 들어 안경 소매업체인 Warby Parker에서는 고객이 다양한 안경테를 자신의 사진에 씌워볼 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다. 소매업체가 온라인에서 차별화된 방식으로 제품을 선보이면 고객이 감성적으로 제품과 상호작용할 수 있으며, 그 결과로 고객의 구매 욕구가 자극될 수 있습니다. 이러한 최신 기술의 잠재력은 지금부터 본격적으로 실현되기 시작할 것입니다.

디지털 기술이 우리 생활의 필수 요소로 자리 잡은 지금, 현명한 소매업체는 앞으로 새로운 기회를 잡으려고 할 때 기기나 기술이 아니라 인간의 본성에 집중해야 한다는 점을 잘 알고 있습니다. 미래를 주도하려는 소매업체는 모바일, 문맥, 동영상과 같은 디지털 도구를 판매, 마케팅, 고객 서비스와 결합하는 방식에 대해 연구해야 합니다. 이러한 도구를 제대로 사용하면 해당 기술은 눈에서 사라집니다. 고객의 눈에는 원하는 것을 정확하게 제공하는 소매업체만 보일 뿐입니다.

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