'가고 싶다'는 생각이 드는 순간: 휴대기기를 사용해 매장을 방문하는 아시아 소비자

Renaud Besnard 9월 2015 옴니채널

아시아 지역에서 주변 매장을 찾고 있는 소비자가 점점 더 늘어나고 있습니다. 위치 검색이 증가함에 따라 기업은 소비자의 상황과 의도, 즉각적인 필요성을 상호 연결하여 고객에게 도달하는 것은 물론 유용한 정보를 제공할 수 있어야 합니다.

주말에 아내와 함께 친구 딸의 5살 생일 파티에 초대받아서 동화책을 선물로 사려고 했습니다. 하지만 늘 그렇듯이 시간이 부족했습니다. 스마트폰으로 가까운 어린이 서점을 검색하여 집에서 가장 가까운 서점을 찾았습니다. 단 몇 초 안에 서점으로 가는 길과 영업시간을 검색하여 시간에 맞춰 선물을 구입할 수 있었습니다.

정보가 필요할 때 우리는 자동으로 스마트폰에 손을 댑니다. 지난 해 아시아 지역의 경우 휴대기기에서 웹을 이용하는 온라인 세션은 33% 증가했지만, 웹에서 방문당 소요하는 시간은 20% 감소했습니다.1 다시 말해, 휴대기기에서 온라인 세션 비율이 높아짐에 따라 세션 시간은 전반적으로 감소하고 있습니다. 이러한 결과는 소비자가 구매하기 위해 따로 시간을 내서 노트북이나 데스크톱에서 더 이상 조사하지 않는다는 것을 보여 줍니다. 소비자는 휴대기기를 이용해 필요한 순간에 바로 조사하여 얻은 충분한 정보로 결정을 내릴 수 있게 되었습니다. 이를 미시적 순간이라고 하며, 필요한 순간에 원하는 것을 찾기 위해 휴대기기를 사용하는 의도가 분명한 순간입니다. 휴대기기의 작은 화면에서 원하는 것을 찾고 검색한 정보로 결정을 내리는 순간이기도 합니다.

Google은 최근에 '하고 싶다'는 중요한 순간에 대한 공동 연구를 수행했습니다. 여기에서는 소비자가 인근 지역에서 검색할 때 위치와 관련된 '가고 싶다'는 순간의 검색에 대해 자세히 알아보겠습니다.

'가고 싶다'는 생각이 드는 순간의 스마트폰

'가고 싶다'는 생각이 드는 순간이란 소비자가 주변의 헬스장, 식당 또는 서점 등을 검색하는 순간 바로 가려는 즉각적인 결과를 기대하는 순간입니다. iProspect 고객 서비스 책임자인 Chris Sinclair는 "오늘날 소비자들은 데스크톱이나 태블릿보다는 휴대기기에서 매장 위치를 검색하는 경향이 있으며, 그에 따라 휴대기기에는 지역 중심의 정보가 훨씬 더 많은 비중을 차지합니다."라고 설명합니다. 실제로 인도네시아에서 지역 정보를 검색할 때 스마트폰을 사용하는 소비자는 42%인 반면 데스크톱을 사용하는 소비자는 12%에 불과합니다. 태국의 경우 이러한 소비자 비율이 각각 70%와 37%입니다.2

휴대기기를 통해 원하는 정보를 바로 찾을 수 있고 위치 및 시간 등과 같은 문맥 정보를 얻을 수 있기 때문에 휴대기기는 이러한 순간에 매우 중요한 역할을 합니다. 인도에서만 '내 주변' 검색이 2011년 이후 38배 늘어났으며 지난해와 비교해서는 2배 증가했습니다3. 하지만 항상 그랬던 것만은 아닙니다. 몇 년 전까지만 해도 시내의 영화관 위치를 검색하는 정도였습니다. 그리고 어느 영화관이 가장 가까우며 어떻게 가야 하는지 알 수 있었습니다. 이제 우리는 검색결과에 주변 지역 정보가 반영되기를 기대합니다. 세계적으로 '내 주변 영화관' 검색어는 지난 2년 동안 영화관 위치 검색 횟수를 압도적으로 추월했습니다.

시간 경과에 따른 검색 관심도

출처: 글로벌 Google 트렌드 데이터, 2005~2015년

사람들은 스마트폰에서 인접한 장소를 검색할 때 검색하여 찾은 매장으로 바로 가는 등의 중요한 결정을 내리기도 합니다. 싱가포르에서는 소비자가 의사결정(예: 특정 위치 확인)의 의도를 가지고 휴대기기에서 검색하는 경우 검색한 매장을 방문할 가능성이 112%, 매장에서 제품을 구입할 가능성이 70% 높은 것으로 나타났습니다.4 Sephora 인터렉티브 마케팅 부사장인 Bridget Dolan은 "휴대기기는 매장으로 고객을 이끄는 자석이라고 생각해야 합니다."라고 요약했습니다.

미시적 순간에서의 성공

대부분의 소비자가 지역 정보 기능이 매우 중요하다고 생각하지만 이러한 수요에도 불구하고 기업은 이 기능을 제대로 활용하지 못하고 있습니다. 예를 들어 오스트레일리아의 경우, 74%의 스마트폰 사용자는 비즈니스에 대한 위치 정보가 중요하다고 생각하는 반면 61%는 위치 정보가 충분히 제공되지 않고 있다고 생각하고 있습니다. 위치 정보를 사용할 수 없는 경우 오스트레일리아 소비자의 1/3은 불만이나 짜증을 내며 40%는 대체 방법을 찾는다고 합니다.5 소비자의 기대치와 제공되는 정보 간의 격차는 유용한 위치 정보를 제공하는 기업의 경쟁력을 좌우합니다. '가고 싶다' 순간에서 성공적인 결과를 얻을 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

'가고 싶다'는 생각이 드는 순간 확인

  • Google의 소비자 행동 지표 같은 도구를 사용하면 사람들이 '내 주변' 정보를 찾을 때 검색하는 내용을 확인할 수 있습니다. 소비자가 무엇을 찾고 있는지 파악하면 기업은 적합한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

APAC에서 필요한 지역 비즈니스 정보의 유형

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  • 기업은 자사 매장에 인접해 있는 소비자가 자사 브랜드와 어떻게 상호작용하는지에 대해 생각하고, 소비자가 '가고 싶다'는 생각을 하는 순간에 소비자에게 도달해야 할 뿐 아니라 관련성 높은 정보를 제공해야 합니다.

소비자가 원하는 순간에 상황과 의도에 따라 관련성 제공

  • 위치 신호를 사용하여 모바일 사이트, 앱, 광고에 길찾기, 재고, 가격을 표시함으로써 결과를 제공하는 동시에 상황에 맞는 관련성 높은 정보를 제공합니다. 소비자가 이 정보에 쉽고 빠르게 액세스할 수 있어야 합니다.
  • Citibank는 대부분의 지역 비즈니스 검색이 휴대기기에서 이루어진다는 사실을 알고 이를 문맥적 요소로 활용하여 앱에서 ATM 및 지점 검색 기능은 물론 쇼핑, 외식, 여행 신용카드 쿠폰 등과 같은 광범위한 위치 기반 서비스를 제공했습니다.
  • 위치 입찰가 조정을 사용하여 주변 고객을 타겟팅하고 그에 따라 고객의 매장 방문 가능성을 높임으로써 광고 실적을 개선할 수 있습니다.
  • Google 마이 비즈니스에 업체 주소, 영업시간, 기타 정보를 추가하면 사람들이 필요할 때 쉽게 찾을 수 있습니다.
  • 표지는 위치 기반 타겟팅을 근거리 기반 타겟팅으로 한 단계 높은 수준으로 끌어 올립니다. 아시아에서 지역 정보를 찾는 온라인 소비자의 38%는 업체로부터 몇 미터 내에 위치해 있습니다.7 표지 광고 환경은 여전히 초기 단계에 머물러 있지만 많은 광고 소재를 발굴할 수 있는 환경으로서, '가고 싶다'는 생각이 드는 순간에 적합한 정보를 적시에 제공하여 마케팅 담당자가 고객 만족도를 높일 수 있는 간편하면서도 강력한 방법입니다.

중요한 사항 측정

'온라인 시장조사 후 오프라인으로 구매'는 데스크톱에서 시작된 소비 패턴이지만 이제는 휴대기기로 확장되어 미시적 순간에서도 적용됩니다. iProspect의 모빌리티 책임자인 Keri Smith는 "모바일에서 우리가 해야 하는 일은 직접 반응을 다시 정의하는 것입니다. 모바일 측정과 관련하여 1:1 응답을 살펴보거나 미디어 예산이 모바일 사이트에서 어떤 역할을 하는지에 대한 측정만 한다면 아주 중요한 부분을 놓치고 있는 것입니다."라고 말하고 있습니다. 예를 들어 필리핀에서는 휴대기기로 조사한 사람의 55%가 매장을 실제로 방문하여 제품을 구매합니다. 따라서 모든 유형의 모바일 전환의 가치를 고려하여 고객을 매장으로 유도하는 것을 비롯하여 모바일 광고가 브랜드에 제공하는 모든 가치를 측정하는 것이 중요합니다.

  • Adidas는 잠재고객이 휴대전화로 매장을 검색한다는 사실을 인지하고 검색 광고에 추가 위치 정보를 활용했습니다. 내부 데이터를 검토하여 매장 검색을 클릭할 때마다 발생하는 금전적 가치를 계산한 결과, 단순히 전자상거래 채널에서 전환을 측정하는 방식에 비해 투자수익(ROI)이 증가했습니다. Adidas는 모바일에서 직접 구매보다 매장 검색 기능 클릭으로 158만 달러의 추가 수익을 창출했습니다.
  • 오스트레일리아 Domino's는 모바일 사이트에서만 생성되는 수익을 분석하는 것은 충분하지 않다고 판단했습니다. 따라서 회사에 중요한 두 가지 새로운 전환 유형인 앱 다운로드와 매장 검색 기능 클릭을 측정하기 시작했습니다. 모바일 사이트의 기존 수익 기반을 활용하고 앱 다운로드 및 매장 검색 기능 클릭의 수익을 추가한 후에 Domino's는 모바일 광고 수익이 이전 수익에 비해 실제로 63% 증가했습니다.

아시아에서 위치에 대한 Google 검색이 빠르게 확장되고 더 많은 사람들이 휴대기기를 통해 인터넷에 액세스함에 따라 기업은 소비자들의 '가고 싶다'는 생각이 드는 순간이 언제인지 확인할 수 있는 있는 엄청난 기회를 활용할 수 있습니다.

보조 기기 검색: 기업에게 매우 중요한 '알고 싶다'의 순간