미시적 순간 대응에 대한 성적표: 브랜드를 위한 현황 점검과 모범사례 및 제언

Lisa Gevelber 2015년 8월 옴니채널

사람들은 매일 휴대기기를 사용해서 궁금한 것에 대한 답을 찾고, 새로운 것을 발견하고, 결정을 내립니다. 따라서 마케팅 담당자는 이러한 미시적인 순간에 소비자에게 도달해야 합니다. 그런데 실제로는 어떻습니까? Google 데이터에 따르면 많은 브랜드가 이 기회를 놓치고 있습니다. 중요한 미시적 순간을 마케팅을 위해 효과적으로 활용하는 FIAT, Walgreens, Unilever의 모범사례를 확인해 보세요.

마케팅 담당자라면 휴대기기 때문에 일상생활에서 사람들의 생활 방식에 큰 변화가 오고 있음을 알고 있을 것입니다. 꼭 마케팅 담당자가 아니라도 사람이라면 누구나 이러한 변화를 목격하고 있습니다. 많은 사람이 아침에 일어나면 제일 먼저 휴대전화를 집어 들고 저녁에는 잠자리에 들기 직전에 휴대전화를 내려놓습니다.

이제 브랜드가 휴대기기를 통해 중요한 순간에 사람들에게 도달할 기회가 그 어느 때보다 많아졌습니다. 친척의 휴가 사진을 보거나 친구와 문자를 주고받는 순간 등은 사람들에게 소중한 순간일 수 있지만, 브랜드의 입장에서 소비자에게 도달해야 하는 중요한 순간은 이런 때가 아닙니다. 브랜드에 중요한 순간은 이들에게 알고 싶다가고 싶다하고 싶다사고 싶다는 욕구가 발생하는 순간입니다. Google에서는 이러한 순간을 미시적 순간이라고 부르며, 사용자들이 매일 궁금한 것에 대한 답을 찾고, 새로운 것을 발견하고, 결정을 내리는 때에 수십억 회에 달하는 중요한 순간이 발생하고 있습니다. 이러한 순간에 브랜드가 사용자에게 도달해야 합니다. 그런데 실제로는 어떻습니까?

의도의 순간에 대한 점유율

마케팅 담당자라면 누구나 소비자가 업체를 찾을 때 항상 자신의 브랜드가 노출되기를 원합니다. 마케팅 담당자가 매장의 가장 좋은 위치에 상품을 진열하고, TV를 통해 제품을 더 많이 홍보하고, 광고할 수 있는 공간에 대해 집착하는 것은 자신의 브랜드에 어떻게든 소비자의 관심을 끌고 싶기 때문입니다.

하지만 이는 잘못된 것에 집착하고 있는 것일 수 있습니다. 효과가 아니라 노출을 중요시하고, 유용성이 아니라 자주 눈에 띄는 데 집중하는 것입니다. 그 대신 마케팅 담당자가 집중해야 하는 것은 사람들이 필요로 하는 것, 알고 싶은 것, 원하는 것이 있는 바로 그 순간에 응답할 수 있도록 이들에게 얼마나 도달할 수 있는지를 나타내는 비율인 의도의 순간에 대한 점유율일 수 있습니다.

중요한 순간에 고객에게 도달하여 유용한 가치를 제공하면 고객의 만족도를 높이고 브랜드의 마케팅 실적도 개선할 수 있습니다. 36건의 연구 결과에 따르면, 휴대기기에서 검색결과에 표시되는 것만으로도 비보조 브랜드 인지도가 평균 6.9% 포인트 증가하고, 검색 광고를 본 고객의 경우 46% 증가합니다.1

개선을 위한 기회

중요한 순간은 일상의 평범한 순간인 경우가 많습니다. 개인적인 사례를 예로 들자면, 최근에 '곱슬머리에 제일 좋은 샴푸'를 검색한 적이 있습니다. 그런데 이 주제에 대해 관심이 있는 사람이 많다는 것을 알게 되었습니다. 곱슬머리 관리에 좋은 제품에 대한 검색은 모발관리와 관련된 검색 중 인기 검색이었습니다. 이와 같은 검색은 고객이 제품을 적극적으로 찾는 필요의 순간에 브랜드를 노출할 확실한 기회입니다. 인기 제품들은 이러한 기회를 포착하기 위해 어떤 방법을 쓰고 있을까요?

검색어 점유율

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이 검색어의 경우 중요한 순간에 인기 모발관리 제품(브랜드 A, B, C)의 노출은 고작 10%였습니다. 고객이 검색하는 중요한 순간의 90%에는 이들 브랜드의 광고가 게재되지 않았습니다.여행, 자동차, 소비재 상품, 금융 등 업계 전반에서 소비자가 제품을 찾는 중요한 순간과 실제로 브랜드가 노출되는 순간의 비율 간에는 이와 유사한 격차가 있는 것으로 확인되었습니다.

이러한 결과는 Google 검색만이 아니라 동영상에서도 비슷하게 나타났습니다. 사람들이 궁금한 것에 대해 알아볼 때 두 번째로 가장 많이 이용하는 것은 동영상입니다. YouTube에는 미용과 패션 관련 동영상이 널리 퍼져 있고, 510억 회 이상 조회되고, 시청률이 급증하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 YouTube에서 모발관리에 대한 검색어를 살펴보면 상당수의 인기 브랜드가 노출되지 않고 있습니다.3

검색 및 YouTube뿐 아니라 다양한 업계와 업종에서 이러한 기회를 놓치고 있는 것으로 확인되었으며, 소비자 손 안의 강력한 컴퓨터인 휴대기기에서 이렇게 상실되는 기회가 점점 많아지고 있습니다. 이러한 사실을 파악한 것은 Google만이 아닙니다. Mary Meeker의 최근 보고서에 따르면 소비자의 모바일 사용량이 모바일 광고 지출 비용보다 3배나 더 앞서 가고 있다고 합니다.* 이것이 만약 제가 어렸을 때 받은 성적표였다면, 선생님들이 제게 낙제라고 말했을 것입니다. 그러나 지금은 이렇게 말하지 않고 개선의 기회가 있다고 말하겠죠.

"중요한 순간에 고객에게 도달하여 유용한 가치를 제공하면 고객의 만족도를 높이고 브랜드의 마케팅 실적도 개선할 수 있습니다."

중요한 순간 포착

이 기회를 최대한 활용하고 있는 브랜드도 있습니다. Unilever가 대표적인 사례입니다. Unilever 마케팅팀은 Google 데이터를 이용해 모발 트렌드를 분석하고 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 많은 사람이 YouTube에서 동영상 블로거의 스타일링과 미용 팁을 시청한다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 회사를 대신하여 동영상을 만들어 줄 동영상 블로거를 고용함으로써 중요한 순간을 포착하기로 했습니다. 현재 Unilever의 YouTube 채널인 'All Things Hair'가 5개 국가에서 제공되고 있으며, 마케팅팀은 채널 홍보를 위해 검색, TrueView, 라이트박스 디스플레이 광고를 운영했습니다. 첫해에 소비자들은 모발관리에 대한 유용한 정보를 보기 위해 이 채널을 5천만 회 이상 시청했습니다. 소비자들은 도움이 필요했고, 5천만 회나 Unilever의 채널을 통해 원하는 것을 찾을 수 있었습니다. Unilever는 채널 출시 후 10주가 채 지나지 않아서 YouTube의 인기 모발관리 브랜드로 부상했습니다.

이제 브랜드가 일상의 평범한 순간들이 소비자가 고가의 제품을 구매하는 데에도 큰 영향을 미칠 수 있음을 인식하고 있습니다. FIAT의 경우 2009년에 도심용 차량인 FIAT 친퀘첸토(500)로 미국 시장에 27년 만에 다시 진출했습니다. FIAT는 대중 매체에 큰 비용을 지출하지 않고도 젊은 소비자들 사이에서 브랜드 인지도를 높여야 했습니다. 당시에는 미국 경제가 불경기였기 때문에 연비가 좋은 소형차에 대한 관심도가 과거 어느 때보다 높았습니다. FIAT팀은 이러한 트렌드를 파악하고 '소형차' 및 '도심용 차량' 같은 카테고리 용어에 대해 검색 광고를 배포하여 소비자가 의도하는 중요한 순간에 이들에게 도달했습니다. FIAT는 또한 컨텍스트를 활용하여 데스크톱 사용자는 자동차 구성 프로그램 도구로, 모바일 사용자는 가장 가까운 대리점으로 안내했습니다. 결과는 매우 성공적이었습니다. FIAT의 비보조 회상은 127% 증가했으며, FIAT 친퀘첸토(500)는 북미 지역에서 큰 성공을 달성했습니다.

실제로 성공을 거두는 브랜드는 제자리에 안주하지 않고 소비자에게 편리함과 유용함을 제공합니다. 예를 들어 Walgreens는 소비자가 일반적인 겪는 불편을 해결하기 위해 모든 요구사항을 처리할 수 있는 통합 앱을 만들었습니다. 이 앱을 사용하면 휴대전화의 카메라로 약통을 스캔하여 30초면 처방전에 따라 약을 다시 조제받을 수 있습니다. 또한 클릭 몇 번으로 휴대전화에서 곧바로 사진을 인화하여 가까운 매장에서 찾을 수도 있습니다. 여러 요구사항을 한 곳에서 해결함으로써 Walgreens는 앱을 사용하지 않는 고객 대비 앱을 사용하는 고객의 지출을 6배 늘리는 성과를 달성했습니다.

참신함보다는 유용성

광고 업계에서 마케팅 담당자들은 전에는 없었던 놀라운 일을 하는 최초의 주인공이 되고 싶어 합니다. 그러나 소비자와 광고주에게 정말로 중요한 것은 참신함이 아니라 유용함입니다.

처방전 주문 절차를 간소화하거나, 다루기 어려운 곱슬머리를 위한 완벽한 헤어 스타일을 제시하는 등 화려하거나 대단해 보이는 것과는 거리가 먼 일이 사실은 가장 중요한 경우가 많습니다. 이러한 미시적 순간에는 소비자에게 도달하여 유용한 가치를 제공하는 것이 가장 중요합니다.

그렇다면 어디서부터 시작해야 할까요? Google 트렌드Google 소비자 조사YouTube 트렌드 등의 도구를 사용하면 고객이 무엇을 검색하고 시청하는지에 대한 중요한 통계를 파악할 수 있습니다. 디지털을 통해 얻는 데이터는 전례 없는 새로운 것이지만, 가장 중요한 통계 중 일부는 고객과의 대화 등 전통적인 방식을 통해 얻을 수 있습니다. 고객의 질문과 필요한 것이 무엇인지 파악했다면 중요한 순간에 고객에게 도달할 수 있도록 해야 합니다. 이렇게 하지 못한다면 모바일의 즉시성 때문에 소비자는 자신에게 도달하는 브랜드를 이용하게 될 것입니다.

* 총 미디어 소비액의 비율 대비 총 광고 지출액의 비율을 비교한 결과

아시아의 마케팅 담당자가 '미시적 순간'에 집중해야 하는 이유