[YouTube 새로운 패션의 시대를 열다①] 트렌드에 맞춰 달라져야 할 브랜드 성공 전략은?

Yongwoo Kim, Hweekeun Lee, Yooran Choi, Manhyung Ryu, 조용민 (Yongmin Cho), Nahyun Ahn / 2020년 6월

YouTube가 영상을 통해 전 세계를 디지털 실크로드로 연결하면서 패션 업계도 새로운 국면에 접어들었습니다. 패션 업계의 최신 트렌드와 기회 요소를 살펴보고, 이에 맞춰 달라져야 할 브랜드 성공 전략에 관해 알아봅니다.

원더걸스에게는 없었지만, BTS에게는 있었던 것은 무엇일까요? 정답은 바로 YouTube입니다. BTS는 데뷔 초부터 YouTube 영상을 통해 전 세계 팬들과 꾸준히 소통해왔고, 그로 인해 최고의 글로벌 팝스타 자리에 오를 수 있었습니다. BTS를 탄생시킨 빅히트엔터테인먼트의 방시혁 대표는 한·아세안 특별정상회의 '문화혁신포럼'에서 "방탄소년단의 성공이 YouTube 기술의 존재 가치와 파급력을 증명한 것"1이란 말을 남기기도 했습니다.

영상의 시대, 쇼핑 검색 채널로 자리잡은 YouTube

이제 커뮤니케이션의 수단은 텍스트에서 이미지로, 이미지에서 영상의 시대로 빠르게 전환되고 있습니다. 영상의 시대를 주도하는 YouTube에서 패션 분야는 두드러진 성장세를 보이고 있으며 이에 따라 패션 브랜드들의 영상 커뮤니케이션 능력이 더욱 중요해졌습니다. 2014년부터 2018년까지 패션·뷰티 채널은 6배 증가했으며, 패션·뷰티 콘텐츠의 조회 수는 월평균 19억 명에 달하고 있습니다. 이에 따라 새로운 패션 허브인 YouTube Fashion 채널(Youtube.com/fashion)이 개설되었고, 브랜드들은 일제히 패션쇼를 라이브 중계하기 시작했습니다.

YouTube가 소비자의 구매여정에서 필수적인 검색 채널로 자리잡으면서 패션 카테고리는 뷰티 카테고리와 비슷하게 심화되는 추세입니다.

YouTube가 소비자의 구매여정에서 필수적인 검색 채널로 자리잡으면서 패션 카테고리는 뷰티 카테고리와 비슷하게 심화되는 추세입니다. TPO(Time, Place, Occasion)별 스타일링 튜토리얼, 스타일리스트 & 디자이너 브이로그, 전문 스타일리스트의 How-to 영상 등, 브랜드와 제품 정보를 전달하는 콘텐츠 형식도 다양해지고 취향에 따라 세분화되는 중입니다.

데이터로 살펴보는 패션 트렌드와 브랜드 마케팅 전략

소비자들은 Google과 YouTube에서 검색을 통해 무엇을 찾고 있으며 어떤 콘텐츠를 소비하고 있을까요? 검색과 콘텐츠 소비 동향 데이터 분석 결과 읽어낸 현재 패션 트렌드 두 가지와 그에 따라 달라져야 할 마케팅 전략 방향은 다음과 같습니다.

1. 패션 간의 경계가 점점 모호해지고 있습니다.

2017년 6월 루이비통 & 슈프림 콜라보 공식 발표는 패션계에 신선한 충격을 안겨줬습니다. 대표적인 명품 브랜드와 힙합을 메인 테마로 한 스트리트 패션과의 경계가 허물어진 사례였기 때문입니다. 그 뒤로 프라다 X 아디다스, 디올 X 나이키, 디올 X 스투시 등 럭셔리 브랜드와 비 럭셔리 브랜드, 포멀 브랜드와 캐주얼 브랜드의 콜라보가 이어지면서 패션계의 믹스&매치의 흐름이 강화되었습니다.

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전 세계적 트렌드가 된 비지니스 캐주얼도 비지니스 룩과 캐주얼이 합쳐져 탄생한 개념입니다. 2000년대 초반에 많은 기업이 자율 복장을 허용하면서 획일적이던 남성들의 근무 복장이 다양화되기 시작했습니다. 하지만 “캐주얼한 가운데서도 비즈니스 웨어에 가까운 드레시한 이미지로 스타일링 하는 것”을 의미하는 비지니스 캐주얼은 남성들에게 어려운 숙제로 다가왔습니다. 비지니스 캐주얼은 한국에서뿐만 아니라 세계적으로도 다소 모호한 개념이기도 합니다. YouTube 크리에이터들은 비지니스 캐주얼에 대한 자신의 의견을 제시하거나 쇼핑 가이드, 실제 착용 사례 등을 공개하는 등의 다양한 방식으로 이에 대해 고민하고 해답을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

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[패션 브랜드 마케팅 전략 가이드]

① 새로운 패션 트렌드에 관한 정보 제공 및 카테고리 확장

소비자들이 생소하게 여기는 패션 트렌드에 관한 정보를 제공함으로써 새로운 고객확장 및 매출증대를 기대해볼 수 있습니다. 소비자들은 아직 패션간 경계가 무너지는 것에 친숙하지 않습니다. 브랜드는 “How to 비디오”등의 콘텐츠를 통해 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있습니다. ‘비즈니스 캐쥬얼’ 등 새롭게 생성되는 카테고리에 대해 꾸준한 커뮤니케이션을 이어가면서 소비자들에게 해답을 제시해주는 것이 도움이 될 수 있습니다. 동시에, 해당 카테고리를 웹사이트에 등록하고, 이에 맞는 스타일을 제안한다면 즉각적인 매출 신장으로 이어질 수 있습니다.

② 타깃 고객층 확장하기

패션의 경계가 허물어지는 트렌드에 따라 고객군의 구분도 허물어지고 있습니다. 럭셔리 브랜드도 비럭셔리 소비자로 타겟을 확장해야 하는 시대입니다. 기존에 타깃하지 않았던 고객군들을 타깃으로 추가하고 테스트하는 과정을 통해 잠재 고객군을 넓혀갈 수 있습니다.

2. 글로벌 패션 트렌드에 대한 호기심이 증가하고 있습니다.

현재 우리는 특별히 노력하지 않아도 내가 속하지 않은 다른 사회로부터 영향을 받을 수 밖에 없는 환경에서 살아가고 있습니다. 영화와 TV, 소셜 미디어의 영향으로 서로 다른 문화는 더 이상 국경 안에 갇혀있지 않게 되었고, 그 경계가 모호해지고 있습니다. 패션 분야도 마찬가지입니다. 특히 패션이 가지고 있는 고유의 보편성과 색다른 패션 문화가 주는 신선함으로 인해 패션 업계에서 국경의 개념이 무너지는 현상은 더욱 가속화 되고 있습니다.

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일례로 이국적 스타일에 대한 세계적 관심이 증가하고 있습니다. 글로벌의 소비자들은 패션에 대한 영감을 얻기 위해 다양한 문화를 적극적으로 탐색하고, 글로벌과 로컬 패션 트렌드를 합쳐나가려는 적극적인 시도를 하고 있습니다. 혈통과 관련된 의상을 찾아본다거나 여행이나 패션에 유니크함을 더하기 위한 시도 등 다양한 동기가 이러한 흐름을 만들고 있습니다.

국내의 관련 동향을 살펴보면 조금 독특한 면이 존재합니다. 국내 소비자들은 해외 패션 중에서도 "명품"에 대한 지대한 관심을 특징적으로 보여주고 있습니다. 특히 패션 카테고리 내에서 적극적인 구매의도를 가진 한국 소비자들의 검색에서 해외 명품 브랜드 및 직구 가능한 해외 편집숍에 대한 검색량은 절대적 상위를 점유하고 있습니다. 한국의 패션 카테고리 TOP10 영상 중 절반은 명품 제품 관련 리뷰, 하울 관련 영상입니다. 흥미로운 점은 해외 크리에이터의 영상도 랭크되어 있다는 점입니다. 이처럼 관심 있는 토픽이라면 언어에 상관없이 적극적인 시청 행태를 보이는 점도 눈여겨 볼 만 합니다.

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한편, 외국에서는 이와 반대로 K-패션에 대한 검색이 활발히 일어나고 있습니다. 특히 동북아 문화권 내에서는 인접국가의 패션 트렌드, 온라인 쇼핑몰에 대한 검색량의 증가가 두드러지게 증가하고 있습니다. 프랑스, 영국 등지에서도 K-pop의 인기 상승에 힘입어 K-fashion 위상이 높아짐으로 인해 검색량이 눈에 띄게 늘고 있습니다.

이런 트렌드의 중심에서는 YouTube 크리에이터들이 글로벌 문화 확산에 큰 역할을 하고 있으며, 특히 밀레니얼 세대에게 파급력 있는 영향력을 행사하고 있습니다. 브랜드는 이런 글로벌 기조를 통해, 국가를 뛰어넘은 정체성을 제시할 수 있어야 합니다. 물리적인 국가의 경계가 사라진 패션의 세계를 반영한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 세워야 합니다.

해외에 대한 인사이트가 필요하다면 Think with Google에서 제공하는 도구인 Market Finder에 접속하여, 나의 사이트 키워드에 가장 기회가 있을 만한 국가들을 찾아보는 것도 좋습니다. 패션 비즈니스는 한 국가에 한정되기 보다는, 국적,국가,시장을 아우르는 아이디어를 통해 기회를 포착해야 합니다.

글로벌 진출을 계획하고 있는 기업이라면, 글로벌 트렌드의 움직임을 더욱 기민하게 살펴야 하며, 트렌드가 국경 내 한정되어 있지 않음을 염두에 둬야 합니다.

[패션 브랜드 마케팅 전략 가이드]

① 글로벌 트렌드 흐름에 선제적으로 대응할 것

글로벌 흐름에 따라 각 나라의 유니크한 패션 차용의 움직임을 읽고, 선제적으로 대응할 필요가 있습니다. 글로벌 진출을 계획하고 있는 기업이라면, 글로벌 트렌드의 움직임을 더욱 기민하게 살펴야 하며, 트렌드가 국경 내 한정되어 있지 않음을 염두에 둬야 합니다.

② 트렌드를 우리 브랜드와 결합할 것

우리나라 소비자들은 리딩 브랜드 스타일을 선호하지만, 저렴한 비용으로 ‘OO 스타일처럼’ 입는 것에 대한 니즈도 존재합니다. 트렌드의 흐름을 우리 브랜드와의 결합시켜 활용할 필요가 있습니다. 글로벌 트렌드의 기준이 되는 리딩 브랜드들의 흐름을 놓치지 않고, 이를 좇는 잠재고객들의 검색 키워드 결과에 나의 비즈니스가 포함되도록 해야 합니다. 잠재 고객이 OO스타일을 검색할 때 나의 브랜드로 ‘OO처럼 입는 방법’으로 시선을 사로잡을 수 있어야 합니다.

③ 검색과 YouTube를 활용해 국경 너머의 기회를 잡을 것

K-패션의 선두 주자가 되기 위해서는 해당 키워드에 높은 관심을 보이는 국가의 검색 결과에 노출을 늘려 수출의 기회를 잡아야 합니다. 디지털 유저들은 생각보다 글로벌 흐름에 밝고, 트렌드에 민감하기 때문에, 국가 안팎의 넓은 범위의 잠재 고객을 항상 염두에 둬야 합니다. K-패션을 찾는 주 플랫폼인 YouTube와 Google 검색을 적극적으로 활용하여 관련 키워드를 확장함으로써 글로벌 잠재고객과의 접점을 늘리고 비즈니스의 노출 기회를 넓혀나갈 수 있습니다.

지금까지 YouTube의 출현으로 달라진 패션 업계 환경과 현재의 트렌드, 그리고 그에 맞춰 바뀌어야 할 패션 브랜드의 전략 방향을 살펴봤습니다. 여러분의 브랜드도 국경을 넘어 글로벌 소비자들에게 K-패션의 표준이 될 수 있는 브랜드로 성장할 수 있길 바랍니다. [YouTube 새로운 패션의 시대를 열다 2편]에서는 패션으로 자신을 표현하고자 하는 소비자들의 욕구와 이와 관련된 친환경(Eco-Friendly) 트렌드를 짚어보도록 하겠습니다.

[YouTube 새로운 패션의 시대를 열다②] 패션 브랜드, 친환경으로 소비자와 소통하다