[YouTube 새로운 패션의 시대를 열다②] 패션 브랜드, 친환경으로 소비자와 소통하다

Yongwoo Kim, Hweekeun Lee, Yooran Choi, Manhyung Ryu, Nahyun Ahn / 2020년 6월

환경 보호가 중요한 시대적 이슈로 떠오르면서 패션 업계는 이제 친환경을 넘어 필환경의 시대로 접어들게 되었습니다. 패션 업계에 거세게 불고 있는 에코 프렌들리(eco-friendly) 바람의 방향과 그 바람을 타고 순항 중인 브랜드들의 친환경 마케팅 전략을 알아봅니다.

패션은 단순히 옷을 입는 행위를 넘어 자신의 중요한 가치를 표현하는 수단이기도 합니다. 환경을 생각하는 소비자들이 늘어나면서 패션 업계에서 ‘에코 프랜들리’라는 트렌드는 거부할 수 세계적 흐름으로 자리 잡게 되었습니다. 이제 소비자들은 단순한 디자인뿐만 아니라 옷의 소재나 생산 과정 등에도 관심을 갖고 있으며 브랜드에 공존, 책임, 지속 가능성과 같은 가치를 기대하고 있습니다. 친환경적인 브랜드를 소비함으로써 환경 보호에 동참한다고 느끼기 때문입니다.

친환경 트렌드를 반영한 콘텐츠의 성장

스타벅스와 같은 대형 커피 프랜차이즈 브랜드에서 일회용 컵 줄이기 캠페인을 실시하거나 플라스틱 빨대를 없애는 것도 같은 맥락에서입니다. 소비자들이 지구를 위한 작은 일 한 가지를 실천하면서 자존감이 높아지는 경험을 하게 되기 때문입니다. 이러한 변화는 YouTube 검색어 동향에서도 확인할 수 있습니다. 미세 먼지, 지구 온난화, 에코와 같은 친환경 관련 키워드는 2018년부터 2019년까지 1년 새 8배나 증가했습니다.

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YouTube 내의 콘텐츠에서도 역시 ‘친환경’을 고려한 영상이 전 세계적으로 늘어나고 있는 추세입니다. 특히 패션 분야에서는 단순한 제품 리뷰를 넘어 기존의 옷을 재활용하거나 리폼하는 방법을 다룬 지속가능성에 초점을 둔 영상들이 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 2018년 한 해를 기준으로 친환경과 하울이라는 단어가 들어간 영상은 190% 증가했으며 조회수는 13배로 폭발적인 증가세를 보였습니다.

크리에이터들은 환경친화적인 패션 브랜드를 소개하면서 디자인 이면에 있는 브랜드 스토리에 초점을 맞추고 있습니다. 해당 브랜드가 노동자를 존중하는지, 환경에 무해한 소재를 사용하는지, 적절한 가격에 적절한 양을 생산하는지 등의 환경적, 윤리적 문제에 대해서도 이야기합니다.

친환경 브랜드로 변신하기 위한 패션 브랜드의 노력

이런 트렌드에 대응해 패션 브랜드들은 어떻게 움직이고 있을까요? 소비자들이 환경에 대한 개인의 가치관과 브랜드를 동일시 여기는 경우가 많아지면서 패션 브랜드들도 ‘착한 소비'에 중점을 두고 제품 개발부터 마케팅까지 ‘친환경'의 개념을 도입하고 있습니다.

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전통적인 명품 브랜드 중 하나인 프라다(PRADA)는 나일론 소재를 플라스틱 폐기물을 이용한 신소재인 에코닐(ECONYL®)로 대체하고 있습니다. 내셔널 지오그래픽과의 협업을 통해 5개 대륙에서 쓰레기를 수집하여 나일론 가방을 제작하는 과정을 단편 영화로 제작하기도 했습니다.

아디다스는 2021년에 예정된 100% 재활용이 가능한 러닝화 퓨쳐크래프트 루프( Futurecraft Loop) 출시를 앞두고, 플라스틱 재활용 소재를 활용해 마이애미 소재 고등학교에 인조잔디 축구장을 만들고, 지속가능성을 테마로한 토너먼트 경기를 주최해 화제를 모았습니다. 노스페이스는 2019년, 플라스틱병을 활용한 원단으로 플리스를 제작하는 과정을 YouTube에 공개하면서 소비자들의 헌옷 기부 참여를 유도해 각종 상품을 만들었습니다. H&M, Zara, 유니클로와 같은 SPA 브랜드들 역시 대량생산으로 의류 쓰레기양을 늘리는 패스트 브랜드(fast brand)라는 인식에서 탈피하기 위해 친환경 방향으로의 움직임에 박차를 가하고 있습니다.

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친환경 패션 브랜드를 컨셉으로 런칭한 신생 브랜드들도 눈여겨볼 만 합니다. 래코드는 코오롱에서 소각할 예정이었던 20여개 브랜드가 가지고 있던 3년 이상 된 재고를 활용할 방법을 찾던 중 탄생했습니다. 패션을 통해 환경과 나눔의 가치를 담아내면서 SNS 및 클래스 개최 등을 통해 소비자들에게 가치 있는 경험을 전달하는 데 주력하고 있습니다. Rothy's는 폐플라스틱을 활용한 실로 신발을 제조하면서 창업한 브랜드로 소비자에게 친환경 메시지를 전달하는 데 성공하면서 미국 내에서 대표적인 친환경 브랜드로 입지를 굳혔습니다.

“친환경 시대의 패션 브랜드가 가진 기회 요소는 환경 문제에 대한 공감을 통해 소비자와 깊은 관계를 쌓아갈 수 있다는 점입니다.”

친환경 시대의 브랜드 마케팅 전략

친환경 시대의 패션 브랜드들이 가진 기회 요소는 무엇일까요? 바로 많은 사람들이 느끼는 환경 문제에 대한 공감을 통해 소비자와 깊은 관계를 쌓아갈 수 있다는 점입니다. 그러기 위해서는 트렌드에 맞는 상품 및 브랜드 이미지를 개발하고 다양한 마케팅 활동을 통해 브랜드의 친환경 컨셉을 소비자들과 공유할 수 있어야 합니다. 특히 온라인 마케팅이 강화되고 있는 요즘은 YouTube를 통해 환경친화적인 제조 과정을 공유하는 등의 방법으로 소비자와 커뮤니케이션 하는 과정이 필수적입니다. 또한, 친환경과 관련한 적절한 잠재고객을 타겟팅하여 접점을 늘릴 필요가 있습니다.

H&M의 헌 옷 수거 캠페인 ‘Bring it on’은 YouTube를 통한 소비자들과의 적극적인 커뮤니케이션으로 인지도와 구매고려도를 증가시키는 데 성공했던 대표적인 사례입니다. 전 세계 매장에서 고객들이 입지 못 하는 헌 옷을 수거해 할인 바우처를 제공하는 오프라인 행사를 진행함과 동시에 온라인에서는 세 종류의 크리에이티브를 개발하여 광고 캠페인을 진행했습니다.

먼저 패션과 환경에 관심 있는 소비자들을 타깃으로 6초 길이의 티저 영상이 담긴 범퍼 광고로 호기심을 유발한 뒤 스토리 영상을 활용해 확실한 메시지를 전달했습니다. 그 후 마스트 헤드 광고로 노출을 극대화한 후, 트루뷰 인스트림 광고로 소비자와의 인게이지먼트를 강화하고, 타깃 맞춤 영상과 디마케팅을 활용한 또 한 번의 범퍼 광고를 집행하여 도달률을 높였습니다.

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H&M은 재활용 소재로 만든 컨셔스 익스클루시브(Conscious Exclusive) 라인을 선보이면서 패스트 브랜드의 이미지를 탈피해 친환경 브랜드의 면모를 갖춰가고 있습니다. 현재도 매장을 통한 헌 옷 수거 캠페인을 꾸준히 진행하면서 YouTube 채널을 통해 친환경을 주제로 소비자들과 소통을 이어가고 있습니다. 친환경 브랜드로의 리브랜딩을 위한 H&M의 마케팅 활동에서 주목해야 할 부분은 오프라인과 온라인을 넘나들며 소비자와의 접점을 늘리며 꾸준한 소통을 시도하고 있다는 점입니다.

그동안 시즌마다 새로운 트렌드를 소개하면서 대량 소비를 이끌어온 패션 브랜드들은 이제 친환경이라는 가치관에 집중하면서 패러다임을 전환하고 있습니다. 패션 기업들은 이러한 트렌드에 대응함에 있어 단순히 친환경 소재를 사용한 제품 생산이 아닌 소비자들이 추구하는 ‘가치 소비'에 대한 니즈를 충족시켜줄 수 있어야 합니다. 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 ‘친환경'에 대한 공감대를 형성하고, 착한 소비를 이끌어갈 수 있는 패션 기업이 미래의 패션 산업에서 주목받을 수 있을 것입니다. 여러분의 브랜드도 ‘에코 프렌들리’ 바람을 타고 지구와 환경에 기여하는 동시에 소비자에게 사랑받는 브랜드가 될 수 있길 바랍니다.

[YouTube 새로운 패션의 시대를 열다①] 트렌드에 맞춰 달라져야 할 브랜드 성공 전략은?