빠르게 변하는 디지털 세상에서 YouTube는 견고한 생태계를 바탕으로 브랜드가 소비자와 가장 가깝게 다가가며 밀접한 관계를 형성할 수 있는 독보적인 영향력을 가지고 있습니다.
브랜드가 디지털 환경에서 더욱 강력한 영향력을 발휘하기 위해서는 단순히 새로운 소셜 미디어 트렌드를 좇는 것이 아니라, 이러한 거대한 영향력을 가진 플랫폼이 어떻게 변화하고 있는지를 정확하게 파악하고, 변화를 마케팅 전략에 선제적으로 활용하는 것이 필요합니다.
이번 인터뷰에서는 Google APAC(아시아 태평양 지역) 마케팅 총괄인 사이먼 칸(Simon Kahn) 부사장님을 모시고 오늘날의 급변한 디지털 환경에서 브랜드가 영향력을 구축할 수 있는 방법과 YouTube 크리에이터 및 커뮤니티의 파급력에 대해 심도 있는 이야기를 나눴습니다.
Q. 이제는 전통적인 퍼널로는 소비자들의 행동을 설명할 수 없다고 하는데요. 급변한 디지털 환경에 브랜드는 어떻게 대처해야 할까요?
A. 이제 기존의 단순하고 선형적인 마케팅 퍼널만으로는 소비자 여정을 제대로 파악하기 어려운 것이 사실이죠. 사람들은 스트리밍(Streaming), 스크롤링(Scrolling), 검색(Searching), 쇼핑(Shopping)이라는 4가지 활동, 즉 ‘4S’를 동시에 하고 있거든요.
이러한 변화는 브랜드가 소비자들과 접점을 찾을 때 새로운 방식으로 접근해야 된다는 것을 의미합니다. 특히, 사람들은 4S를 자유롭게 넘나들면서 새로운 것을 발견하고 의사결정을 내리는데요. 이 과정에서 YouTube와 같은 '영상'은 항상 중요한 연결 고리 역할을 합니다. 특히, 오늘날 브랜드가 영상 콘텐츠로 소비자와 연결되기 위해서는 단순히 영상 조회수나 참여도를 높이는 것을 넘어서 '진정한 영향력'을 확보하는 것이 중요하죠.
BCG 연구에 따르면, 진정한 영향력은 단순히 많은 사람에게 도달하는 것을 넘어, 사람들이 자발적으로 행동하게 만드는 '공감(Resonance)'에서 나온다고 합니다. YouTube는 이러한 영향력을 만들어내는 데 필요한 세 가지 핵심 요소, 즉, 깊은 관심(Attention)과 관련성(Relevance), 그리고 신뢰(Trust)를 구축할 수 있도록 합니다.
첫째, 오늘날의 주의가 분산되기 쉬운 환경에서 광고 효과를 높이려면 이처럼 깊은 몰입감을 통해 관심을 사로잡는 것이 중요한데요. 동영상은 시청자의 관심을 사로잡는 데 최적의 채널입니다. 특히 커넥티드 TV(CTV) 시청이 증가하면서, 시청자들은 자신이 좋아하는 콘텐츠를 시청하면서 더욱 집중도 높은 환경에서 깊이 몰입하고 있습니다. YouTube는 숏폼부터 CTV까지 아우르는 유일한 플랫폼인데, 이러한 다양한 포맷과 다양한 스크린에서 깊은 몰입과 집중을 이끌어낼 수 있습니다. 최근 Kantar 연구에 따르면, 좋아하는 것에 깊이 빠져 시간 가는 줄 모르는 '몰입(Flow)' 단계에 이르면 사람들은 더욱 긍정적으로 브랜드에 참여한다고 합니다.
두 번째 핵심은 관련성인데요. 브랜드가 고객과 끈끈한 유대감을 형성하려면 고객의 관심사에 부합하는 콘텐츠를 제공하는 것이 필수입니다. YouTube는 강력한 추천 알고리즘을 통해 시청자 개개인에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공함으로써 높은 만족도를 선사합니다. 특히 Z세대는 다양한 영상에 깊이 몰입하고 활발하게 소통하는데, 이러한 잠재 고객에게 효과적으로 다가갈 수 있죠.
또한, 오늘날 소비자들은 YouTube에서 브랜드에 대한 충분한 정보를 얻은 후 구매를 결정하며 만족도를 높이고 있습니다. 흥미롭게도 YouTube Shorts에서 접하는 광고는 다른 숏폼 플랫폼보다 두 배 이상 자신과 관련성이 높다고 생각하는 것으로 나타났습니다.1 이처럼 YouTube는 충분한 탐색을 통해 관련성을 높이고, 롱폼 콘텐츠로까지 이어지는 독점적인 고객 여정을 제공하여 브랜드가 소비자와 더욱 깊은 유대감을 형성하도록 돕고 있습니다.
셋째, 이제 신뢰는 진정성을 중요하게 생각하는 소비자들이 많아진 만큼 브랜드에게 필수인데요. YouTube는 시청자들이 신뢰하는 크리에이터들을 통해 브랜드의 가치를 진솔하게 전달할 수 있도록 합니다. 시청자들은 자신이 믿는 크리에이터의 콘텐츠와 함께 노출되는 광고에 더욱 긍정적으로 반응하고 높은 신뢰를 보이죠. 한국 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면, YouTube 크리에이터 콘텐츠는 Instagram보다 4배, TikTok보다 9배 더 설득력이 있고 전문적이라고 응답했습니다.2 또한, 전 세계 소비자는 다른 플랫폼보다 YouTube 크리에이터의 추천을 평균 98% 더 신뢰하는 것으로 나타났습니다.3
관심, 관련성, 신뢰라는 이 세 가지 요소는 오늘날의 복잡하고도 정보가 넘쳐나는 디지털 환경에서 브랜드가 지속적인 영향력을 구축하는데 필수이기 때문에 브랜드는 이를 효과적으로 얻을 수 있는 방법을 지속적으로 모색해야 합니다.
Q. YouTube는 전 세계적으로 그리고 한국에서 어떤 역할을 하고 있으며, 브랜드는 이를 어떻게 효과적으로 활용할 수 있을까요?
A. YouTube는 오늘날의 글로벌 문화의 중심이자 거대한 도달 범위를 지닌 플랫폼입니다. 매일 전 세계 사람들이 YouTube를 60억 시간 이상 시청하고 있고, 80개국에서 100개 언어를 지원하며 크리에이터들이 전 세계 시청자들과 소통하고 팬 커뮤니티를 구축하며 영향력을 발휘할 수 있도록 돕고 있습니다.
한국에서도 YouTube의 위상은 매우 강력합니다. YouTube는 한국을 '콘텐츠 및 혁신 허브'로 보고 있죠. 실제로 YouTube에서 데뷔하는 아티스트 10명 중 9명이 한국인일 정도로 K팝의 글로벌 영향력은 강력합니다.
특히 한국 YouTube 콘텐츠 시청 시간의 35%가 해외에서 발생한다는 점은 정말 주목할 만한데요. 예를 들어, K팝 그룹 블랙핑크는 9,600만 명이 넘는 구독자를 보유하며 세계에서 가장 많은 1억 명에 육박하는 구독자를 가진 아티스트입니다. 이 외에도 다양한 K팝 아티스트들이 YouTube를 통해 전 세계 시청자들과 연결되어 K팝의 영향력을 전 세계로 퍼뜨리고 있기도 하고요. 더 나아가 애니메이션 채널 '계향쓰'나 비트박스 아티스트 '비트펠라하우스'처럼 다양한 한국 콘텐츠도 전 세계 팬층을 확보하고 있죠.
이런 현상을 보면 YouTube는 단순히 '온라인 동영상 저장소'가 아니라, 크리에이터들의 활약에 힘입어 문화의 중심지가 됐다는 것을 알 수 있습니다. 한국에는 100만 명 이상 구독자를 가진 채널이 1,200개 이상인데, 이는 수많은 크리에이터들이 강력한 팬 커뮤니티를 바탕으로 YouTube 생태계와 대중문화 전반에 영향을 미치고 있음을 보여줍니다. 이런 크리에이터들이 제공하는 수많은 스토리와 라이브 스포츠, 쇼핑 리뷰 등 매일 새로운 발견이 이루어지는 YouTube는 전 세계 사람들이 가장 인기 있고 영향력 있는 크리에이터들과 함께 자신이 좋아하는 것에 깊이 빠져들고 참여하는 곳이기 때문에 브랜드가 영향력을 구축하는데 최적화된 플랫폼이기도 하죠.
이런 막대한 도달 범위와 문화적 영향력은 마케터들에게 기존 미디어로는 닿기 어려웠던 광범위하고 다양한 잠재 고객층을 만날 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 국내에서는 물론이고, 전 세계적으로 영향력과 신뢰를 구축할 수 있는 기회인 거죠.
Q. 앞으로 YouTube가 마케터에게 제공할 수 있는 새로운 가능성과 기회는 무엇인가요?
A. YouTube는 끊임없이 진화하며 마케터들에게 새로운 가능성을 열어주고 있습니다. 특히 AI 기술과 쇼핑 기능을 중심으로 많은 혁신이 일어날 것입니다.
AI 측면에서 보자면, AI는 YouTube의 발전에 늘 필수적인 역할을 해왔으며, 콘텐츠 추천 및 유해 콘텐츠 제거 등 다양한 분야에서 활용되어 왔습니다. 앞으로 YouTube는 크리에이터들의 역량을 강화시킬 수 있는 AI 도구에 계속 투자할 계획입니다. AI는 인간의 창의성을 대체하는 것이 아니라, 생성형 AI 도구를 누구나 쉽게 활용할 수 있게 함으로써 창의성을 향상시킬 것입니다.
예를 들어, YouTube Peak Points는 영상 속에서 감정적인 순간을 정확히 파악해 광고를 노출함으로써 소비자의 기억에 40% 더 오래 남게 할 수 있고, 이미 한국 나이키가 글로벌 최초로 성공 사례를 만들었죠. Gemini Pro에서 활용할 수 있는 Veo를 활용하면 텍스트만으로 짧은 영상 클립을 만들어 캠페인 기획에 필요한 영감을 얻거나, 간편하게 숏폼 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 또한, 비디오 광고 더빙(Video Ads Dubbing)은 무료로 음성 해설을 여러 언어로 번역해 글로벌 캠페인의 장벽을 낮춰주고 있기도 하고요. 이런 AI 기술들은 브랜드와 크리에이터 모두가 더욱 쉽게 창의성을 확장하고 잠재 고객에게 다가갈 수 있도록 도울 수 있겠죠.
또한 YouTube는 점점 소비자들의 쇼핑 과정에서도 중요성이 높아지고 있습니다. YouTube Shopping은 크리에이터와 브랜드가 플랫폼을 통해 직접 판매할 수 있게 함으로써 콘텐츠와 쇼핑이 매끄럽게 연결될 수 있도록 하고 있습니다. 이미 한국에서 2만 5천 명이 넘는 크리에이터가 YouTube Shopping을 활용하고 있고, 95만 개 이상의 타사 동영상에 쇼핑 링크가 태그되었죠.
YouTube Shopping은 추적 가능한 결과를 제공하는 직접 판매 채널라는 측면에서 브랜드가 크리에이터의 영향력을 활용해 더욱 효과적으로 매출을 성장시킬 수 있도록 합니다. 쇼핑 태그를 브랜드 딜 및 유료 광고와 통합하면 시너지 효과를 만들어내서 브랜드 인지도와 판매를 동시에 높일 수 있기도 하고요. 브랜드의 입장에서는 YouTube Shopping의 강점을 최대로 활용해 고객과 잠재 고객에게 도달하는 것이 중요합니다.
이에 대한 몇 가지 조언을 드리자면, 우선 크리에이터 콘텐츠에 브랜드와 제품을 자연스럽게 녹여내는 것이 좋습니다. YouTube Shopping을 기존 크리에이터 협업과 결합하면 판매가 크게 늘어나는 강력한 사례들이 있습니다. 예를 들어, '에어메이드인코리아'는 YouTube Shopping 크리에이터와 함께 13개의 브랜디드 콘텐츠를 제작한 후 매출이 4배, 웹사이트 방문이 3배 증가하는 놀라운 성과를 거두었죠.
다음으로, 제휴 프로그램에 참여해서 YouTube 판매자가 되어보시는 것을 추천합니다. 이를 통해 크리에이터가 진심으로 좋아하는 제품에 자발적으로 태그를 추가할 수 있고, 자연스러운 추천이 곧바로 판매로 이어질 수 있습니다. CJ제일제당, 쿠쿠 등 900개 이상의 선두 브랜드가 이미 이 방식을 적극 활용하고 있습니다.
마지막으로, 자사 YouTube 채널의 잠재력을 절대 과소평가하지 마시길 바랍니다. 자사 채널은 직접적인 판매를 유도할 뿐만 아니라, 구독자와 소통하며 깊은 관계를 맺는 효과적인 창구가 될 수 있습니다.
이렇게 YouTube는 앞으로 AI 기술 발전과 쇼핑 기능 확장을 통해 마케터에게 훨씬 강력한 마케팅 솔루션을 제공하고, 변화하는 소비자 행동에 발맞춰 새로운 비즈니스 기회를 만들어낼 것입니다. 이러한 변화는 단순히 도달 범위를 넓히는 것을 넘어, 창의성을 강화하고, 더욱 정교한 타겟팅을 가능하게 하며, 가장 적절한 순간에 브랜드와 사람들을 즉각적으로 연결시켜 줄 테고요.
계속해서 변화하는 소비자 여정 속에서 진정한 브랜드 영향력을 구축하는 방법이 궁금하세요?
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