[검색 실험 캠페인➂] 스마트 쇼핑 캠페인으로 400%의 추가 전환과 2.2배의 ROAS를 달성한 아리따움

김병주 매니저 / 2020년 3월

뷰티 산업은 디지털 마케팅의 영향력이 가장 빠르고 광범위하게 확산되고 있는 분야입니다. 뷰티 브랜드의 소비 채널이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동함에 따라 디지털 마케팅의 효율성을 높이는 것이 무엇보다 중요해졌습니다. 입찰 전략에 머신러닝 기능을 도입한 스마트 쇼핑 캠페인으로 기대 이상의 효과를 거둔 아리따움의 실험 캠페인을 통해 시간과 노력을 최소화하면서 쇼핑 캠페인을 최적화 하는 방법을 알아보세요.

주제

  • 스마트 쇼핑 캠페인이 유저의 전환율과 광고 비용 대비 수익률(ROAS)에 미치는 영향
  • 쇼핑 광고의 자동 입찰 기능을 통한 ROAS 개선 효과 확인

목표

  • 실험 설계를 통해 전환 가치 최대화(Max conversion value) 비딩 방식을 활용한 스마트쇼핑 캠페인과 eCPC 비딩 방식을 활용한 일반 쇼핑 캠페인의 ROAS 효율을 비교한다.
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배경

아리따움은 K-뷰티 산업을 주도하고 있는 우리나라의 대표적인 화장품 기업 아모레퍼시픽의 멀티 브랜드 편집숍입니다. 설화수, 헤라, 라네즈 등의 프리미엄 브랜드를 비롯해 110여개의 뷰티 브랜드 제품을 오프라인 매장 및 온라인 스토어에서 판매하고 있습니다. 향상된 CPC 입찰 전략 (eCPC) 을 적용한 쇼핑 광고를 운영해오던 아리따움은 전환으로 이어질 수 있는 유의미한 트래픽을 늘리기 위해 머신러닝 기능이 도입된 자동 입찰 방식과 프리미엄 지면으로 인벤토리를 확장할 수 있는 스마트 쇼핑 캠페인을 고려하게 되었습니다. 솔루션과 입찰 방식 변경에 앞서, 기존 구글 쇼핑의 향상된 CPC(eCPC) 입찰 전략보다 스마트 쇼핑의 전환 가치 최대화(Max conversion value)방식의 자동 입찰 전략이 실제로 전환을 늘리는 데 효율적인지 확인하기 위해 실험 캠페인을 진행했습니다.

실험 설계 및 과정

  1. 기존의 eCPC 입찰 전략을 사용한 쇼핑 캠페인을 대조군으로 두고 전환값 최대화(Max conversion value)방식의 자동 입찰 전략을 사용한 실험군을 설정하여 동일 피드로 30일 간 실험 캠페인을 운영하였습니다.
  2. 퍼포먼스 개선을 위해 핵심 세부 정보를 반영하여 피드 내 상품 제목을 최적화하고, 브랜드별로 다른 ROAS를 고려하여 쇼핑 캠페인 구조를 변경하였습니다.
  3. 실험군과 대조군의 ROAS 성과를 비교했습니다.
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실험군과 대조군 모두 동일 피드를 사용하여 실험 캠페인을 진행했으며, 검색 결과와 더불어 YouTube 디스플레이 영역에도 크리에이티브를 노출했다.

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결과

첫째, 2.2배의 ROAS를 달성하였습니다.

둘째, 400%의 전환이 추가 발생했습니다.

셋째, 클릭대비비용(CPC)을 27%줄이면서 500%의 전환률을 달성했습니다.

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중요한 발견

  1. 스마트 쇼핑 캠페인으로 캠페인 운영 관련 작업을 간소화하면서 전환 가치를 극대화하고 도달범위를 확대할 수 있습니다.
  2. 전환 가치 최대화(Max conversion value) 비딩 방식을 활용한 스마트쇼핑 캠페인이 eCPC 비딩 방식을 활용한 쇼핑 캠페인보다 더 많은 쇼핑 유저에게 도달하고, 동시에 ROAS 효율이 더 우수한 것으로 나타났습니다.
  3. 스마트 쇼핑 캠페인은 현재까지 유튜브 내 유저를 대상으로 쇼핑 광고를 노출시킬 수 있는 유일한 상품으로, Google의 프리미엄 지면에 대한 점유율과 퍼포먼스 개선에 효과적인 상품입니다. (스마트 쇼핑 노출 지면 : 구글닷컴, 유튜브, 디스플레이, Gmail)

"스마트 쇼핑 캠페인 실험을 통해 트래픽의 질을 높이고 높은 ROAS를 효과적으로 달성할 수 있었습니다. Google의 머신러닝을 기반으로 한 광고 상품을 통해 광고의 최적화를 경험한 것은 온라인 광고 집행에 있어 큰 전환점이 되었습니다.” -김병주, 아모레퍼시픽 아리따움 브랜드 매니저

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