글로벌 소비자를 사로잡은 LG 전자의 개인화 메시지 전략

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권영배 책임, 이우리 부문장, 변승희 팀장 / 2020년 2월

Goal

  • 유럽 8개국을 포함한 전 세계 10개국의 소비자를 대상으로 신규 세탁기의 출시 소식을 알리고, 구매 의사 제고하기
  • 같은 제품이라도 소비자가 반응하는 제품의 USP(Unique Selling Point)가 나라마다 다른만큼, 다양한 니즈를 갖고 있는 글로벌 소비자를 대상으로 보다 효과적으로 커뮤니케이션하기
  • 글로벌 평균 대비 바이럴 영상에 대한 반응률이 낮은 편인 유럽 소비자의 관심을 사로잡는 동시에 다소 낯선 개념의 새로운 기능을 효과적으로 소구하기

Approach

  • Google의 Unskippable Labs팀과의 사전 협업을 통해 광고 효율 개선을 위한 영상 소재 최적화 진행
  • YouTube의 Director Mix를 활용, 타깃의 시청 콘텍스트(context) 및 라이프 이벤트를 분류하여 개인화 메시지를 매칭한 후 총 272개의 개인화 메시지를 도출하여 광고 운영
  • 고객 반응에 따른 콘텐츠 최적화와 리타깃팅을 통한 잠재고객 선별로 캠페인 전체 기간 효율 증대
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Result

  • 자사의 기존 광고 대비 Director Mix의 광고 몰입도 제고 - VTR 54% (자사 기존 광고 대비 74.19% 증가)
  • 자사의 기존 광고 대비 제품 구매 관심도 제고 – 자사의 일반 영상 광고 대비 제품 구매 페이지 유입 고객 169% 증가

LG 전자는 차별화된 기술력으로 세탁 성능을 한층 업그레이드 한 세탁기를 출시했습니다. 세탁물의 재질을 감지하고 그에 적합한 세탁 코스를 자동으로 최적화하여 옷감의 손상을 줄여주는 인공지능 모터를 탑재한 제품입니다. 소비자에게는 아직 생소하게 느껴지는 인공지능 세탁기의 출시 소식을 유럽 8개국 포함 전 세계 10개국의 소비자에게 효과적으로 알리고, 이들의 구매 의사를 높이기 위해 총 3단계의 유튜브 캠페인을 진행했습니다.

구글의 행동 데이터를 기반으로 제품에 관심을 가질 만한 잠재고객을 발굴하여 광고 도달률을 높이고, 제품 구입처에 대한 추가적인 정보를 탐색하도록 광고에 대한 공감도를 극대화하는 것이 주요 과제였습니다.

최종 목표는 제품에 대한 인지도 제고 이후 구매를 유도하여 판매를 촉진하는 것이었기 때문에 잠재 고객의 광고 관여도를 높일 방안이 필요했습니다.

LG 전자는 고객 구매 의사 결정 과정의 각 단계별로 영향을 미치도록 캠페인을 총 3단계로 나누어 기획했습니다. 인지 단계에서는 제품 출시를 알리고, 관심 단계에서는 제품의 필요성을 인지하게 하고, 구매 단계에서는 구매를 유도할 수 있는 혜택을 노출했습니다. 또한, YouTube 플랫폼을 활용해 구매 가능성이 높은 타깃을 리타깃팅하여 광고 몰입도를 높일 수 있도록 개인화된 광고를 운영했습니다.

1단계: Unskippable Labs과의 협업으로 가장 효율적인 광고를 완성하다.

1단계에서는 최대한 많은 고객들에게 제품을 알리기 위해 25~50세 타깃을 대상으로 공감을 끌어낼 만한 스토리를 담은 바이럴 영상을 노출했습니다.

먼저, 소재의 매력도를 높이고 플랫폼에 최적화된 TVC 영상을 만들기 위해 Google의 Unskippable Labs과 사전 워크숍을 진행하였고, 수차례의 테스트와 모니터링을 거쳐 가장 효과적인 편집 방안을 도출했습니다. 초반 5초 이내에 관여도가 결정되는 광고의 특성을 반영해, 영상 도입부에 중요한 메시지를 단독으로 노출하는 컷을 추가하고, 모바일 시청자를 고려해 텍스트 크기를 확대했습니다. 그뿐만 아니라, 등장인물의 감정 표현을 강조하여 주목도를 높일 수 있도록 썸네일에 등장인물의 표정이 확대된 컷을 적용했습니다.

이를 실제 캠페인에 적용한 결과, 목표 대비 2.4배 높은 조회수로 탁월한 결과를 얻었습니다.

<Unskippable Lab의 제안사항과 이를 반영한 최종 바이럴 영상 1, 2>

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2단계: Director Mix로 개인화된 메시지를 전달하다.

2단계에서는 제품의 기능을 보다 자세히 알리기 위해 USP 영상을 광고 소재로 활용했습니다. 하지만 기술을 설명하는 USP 영상은 고객의 공감을 유도하는 데 한계가 있어 높은 이탈율이 우려되었습니다. 따라서 시청 지속률을 확보하기 위해 Director Mix 툴을 활용하였고, 고객의 시청 환경에 따라 개인화된 메시지를 노출하는 캠페인을 기획했습니다.

고객의 시청 영상과 관련된 메시지를 노출한 후, 그와 연관된 제품 USP를 보여주는 방식으로 광고 소재를 구성했습니다. 예를 들어, 육아 관련 영상을 시청하는 고객에게는 아기 옷 세탁에 관련된 문구를 초반에 노출한 후, 알러지 케어 스팀 기능을 보여줌으로써 제품에 관심을 갖도록 유도했습니다.

Director Mix 툴을 활용하여 국가별 68개의 컨텐츠를 제작하였고, 구글의 타깃팅 솔루션을 함께 활용하여 개인화된 메시지를 전달하였습니다. 그 결과 7,682만 노출 중 4,100만 건의 조회수를 기록했으며, 54%의 평균 VTR로 광고에 노출된 2명 중 1명 이상이 광고를 스킵하지 않고 시청하는 이례적인 결과를 얻었습니다.

또한 국가별로 확인된 USP 소재의 반응률을 통해 국가별 고객 니즈에 따라 선호하는 USP가 존재한다는 것을 확인할 수 있었습니다. 이렇게 얻은 글로벌 고객의 성향에 관한 인사이트는 향후 국가별 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 자산이 되었습니다.

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3단계: Discovery Ads로 구매 혜택을 알리다.

3단계에서는 주요 전략 국가에서 고객의 구매를 유도하기 위해 진행하는 캐시백이나 할인 프로모션 등의 세일즈 정보를 노출하고자 했습니다. 이전 단계의 시청자들을 리타겟팅하는 배너 형태의 Discovery Ads를 기획했고, 배너 광고를 통해 최대 18.2%의 클릭률과 목표 대비 188% 이상의 클릭 수를 기록했습니다.

Summary

이번 캠페인은 구글과의 협업을 통해 글로벌 캠페인을 어디까지 성장시킬 수 있는지를 보여 준 의미 있는 시도로 매우 값진 경험이었습니다. LG 전자는 소비자의 인지에서 구매에 이르는 여정에서 전략적으로 단계별 협업 과제 및 광고 상품을 선정하고, Director Mix를 활용하여 고객의 시청 맥락에 따라 다른 메시지를 노출하는 개인화 전략을 도입하였습니다. 이번 기회를 통해 얻은 인사이트와 개인화 메시지 전략 경험을 살려 고객 개개인의 관심사를 타깃으로 하는 캠페인을 지속적으로 발전시킬 계획입니다.

*본 기사의 영문 버전은 아래 링크에서 pdf파일로 다운받으실 수 있습니다. 

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권영배 책임

H&A온라인 브랜드 마케팅 LG전자
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이우리 부문장

Targeting Solution 부문 포스트커뮤니케이션즈
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변승희 팀장

Targeting Solution 1팀 포스트커뮤니케이션즈