장인 정신을 넘어-새로운 모바일 게임 시장에서의 성공 전략

김세호 (Seho Kim), 이현규 (Hyunkyu Lee), 권리경 (Leekyung Kwon) / 2020년 3월

게임 시장이 변화하고 있습니다. 기존 한국 게임의 성공 방정식으로는 대응이 점차 어려워질 것으로 보입니다. 게임 시장의 트렌드를 읽어보고, 새로워진 룰을 바탕으로 한 단계 도약하려면 어떤 성공 전략이 필요한지 짚어보도록 하겠습니다.

성숙 단계에 접어든 게임 시장

그동안 놀라운 성장을 이룬 한국 게임은 매출 13조, 내수 시장만 7조 이상에 이르는 거대한 시장을 형성했습니다. 2017년 기준으로 게임 수출액은 K-pop의 10배, 영화의 100배로 한국 시장을 넘어 해외 시장에서도 눈부신 성공을 거뒀습니다. 개발자들이 장인정신을 담아 밀도있게 제작한 완성도 높은 게임들이 그 밑바탕이 되었습니다. 그런데, 이제 게임 시장에서 간과할 수 없는 변화가 보이기 시작했습니다.

우선, 해외 게임사의 한국 진출이 공격적으로 이루어지고 있습니다. 2017년 전체 시장의 70%에 달했던 한국 게임의 비중은 2019년 57%로 급격히 하락했습니다. 투자를 급격히 늘린 중국 개발사를 비롯해 다양한 해외 게임사가 한국 게임 시장에 본격적으로 투자한 것이 그 원인이었습니다.

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그뿐만 아니라 게임 퀄리티가 상향 평준화되면서 해외 게임을 바라보는 유저의 눈이 과거와는 달라졌습니다. 중국 등 해외 개발사의 개발력 향상으로 해외 게임에 대한 유저들의 거부감이 사라진 것입니다. 2019년 플레이 스토어에 출시된 한국 신작 게임과 중국 신작 게임의 평점은 각각 4.07점, 4.04점으로 사실상 큰 차이가 없었습니다. 이제 시장에서 게임성으로 차별화하기란 점점 어려워지고 있습니다.

동시에 시장의 성장률이 둔화되고 있습니다. 2017년까지는 한국과 글로벌 모두 시장규모가 빠르게 성장했지만, 이제 10% 대의 안정적인 성장률을 보이고 있습니다. 이를 어떻게 해석할 수 있을까요? 한마디로 시장이 성숙 단계에 접어들었다고 해석할 수 있습니다. 경쟁이 심해지고, 제품으로 차별화가 어렵고, 시장이 안정적인 성장을 보이는 것은 많은 성숙한 산업에서 볼 수 있는 모습입니다.

성숙해진 시장에서는 과거와는 다른 게임의 룰이 필요합니다. 새로운 게임의 룰을 바탕으로 전략을 바꾸지 않으면 시장에서 도태될 위험성이 높아집니다. 벌써 이러한 징조가 보이기 시작했습니다. 2019년 국내에 안착한 한국 게임사의 신작 게임 수가 전년도 대비 47%나 감소했습니다.

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한국 게임사가 위기에 직면했다는 말은 항상 있어왔습니다. 하지만, 게임의 룰이 바뀌고 있는 이 시점은 지금까지와는 다른 본질적인 고민이 필요한 시기라고 할 수 있습니다.

한국게임사의 미래: 새로운 룰의 게임 시장에서 성공하려면

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1.미드코어, 캐주얼로의 적극적인 장르 다각화가 필요합니다.

지금까지 한국 게임사는 RPG 장르, 하드코어 게임 개발에 주력해 왔습니다. 하지만, 유저들이 선호하는 게임이 달라지고 있습니다.

현재 국내 장르별 매출로 보면 RPG, 전략, 액션이 1, 2, 3위 입니다. 전략과 액션 장르가 2, 3위이긴 하지만 최근 2년간 성장률은 RPG보다 매우 높습니다. 그런데 이 두 성장 장르에서 한국 개발사의 국내 M/S는 전략 9%, 액션 24%에 불과합니다.

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반면, 한국 개발사의 주력 장르인 MMORPG의 경우 지난 1년간 MAU, MPU가 빠르게 감소하고 있습니다. 충성도가 높은 핵심 유저층은 상대적으로 안정적이겠지만, 많은 유저들이 한국 RPG 게임을 떠나 타 장르의 해외게임으로 옮겨가고 있다고 볼 수 있습니다. 이에 따라 대작 IP를 보유한 몇몇 개발사를 제외한 많은 중견 개발사들의 어려움이 더욱 커지고 있습니다.

그럼 해외 시장은 어떨까요? 일본, 대만을 제외한 대부분의 국가에서는 RPG 비중이 낮고 대신 전략, 액션, 캐주얼 등의 장르가 주류를 이루고 있습니다. 특히 RPG도 대만 등 소수 국가를 제외하면 하드코어 RPG가 아닌 가벼운 게임이 주류를 이루고 있습니다. 유저 수를 통해 이러한 경향을 뚜렷하게 볼 수 있으며 특히 해외 MMORPG 유저는 매우 적다는 것을 알 수 있습니다.

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아래 게임은 2019년 해외성과가 가장 좋았던 국가들의 주요 게임입니다. 전체적으로 캐주얼류 또는 액션 장르라는 공통점이 있으며, 게임성으로 보면 대부분 라이트 및 미드코어 게임들입니다.

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이렇게, 시장의 흐름은 명확합니다. 국내와 해외 모두 미드코어, 캐주얼 장르에 더 많은 기회가 열려 있습니다. 반대로, 이 변화의 흐름에 전략적으로 대응하지 못한다면 앞으로 한국 게임산업의 미래는 불확실해 질 수 있습니다. 한국 게임사들의 높은 역량과 시장 경험을 기반으로 비 RPG 장르에 대한 적극적인 투자가 절실히 필요한 시점입니다.

다양한 투자 방식을 고려할 수 있지만, 게임 개발의 DNA를 고려할 때 중소규모 미드코어, 캐주얼 개발사에 대한 투자가 의미있는 선택이 될 수 있습니다.

2. 스마트하고 적극적인 마케팅이 필요합니다.

기존의 마케팅 방향을 되짚어 볼까요? 대부분 런칭 초기에 최대한의 물량을 투입해서 단기 지표 중심으로 성과를 파악하고, 이를 통해 추가 투자 여부를 결정해 왔습니다. 이는 상대적으로 균질한 한국 시장의 특성과 RPG와 MMORPG 중심의 개발 히스토리를 생각하면 충분히 의미 있는 방식이었습니다.

하지만, 장르가 다양해지고, 유저의 니즈가 점차 고도화되면서 마케팅 방법을 처음부터 다시 고민하게 되었습니다. 예를 들어, 전략 게임은 게임의 특성상 유저의 결제 시점이 훨씬 늦는 것이 일반적입니다. 또한 MOBA류의 PvP 게임은 상당 기간 DAU 증대가 가장 중요한 KPI가 되어야 합니다.

거기다 해외 시장으로 눈을 돌려보면 다양성은 더욱 확대됩니다. 미국은 유저 성향이 워낙 상이하여 한국에서와 같은 단기 마케팅으로 효과를 보기가 매우 어렵습니다. 더불어 글로벌 출시가 늘어나면서, 하나의 게임이 성공할 수 있는 잠재력은 시장이 국내 위주였던 시절과는 비교할 수도 없이 커졌습니다. 따라서, 장기 지표 기반의 시장 탐색이 더욱 중요해졌으며, 이는 해외 런치 시 성공의 필수요소가 되었습니다.

해외 전략 게임 A의 미국 출시전략을 살펴볼까요? A사는 초기에 소규모로 장기간 UA 마케팅을 진행하면서 시장을 탐색하고 게임을 수정해 나갔습니다. 캠페인 KPI는 D1, D7 내 X% ROAS 가 아닌 D60과 같은 장기적인 유연한 목표를 잡고, 국가별 ROAS가 아닌 글로벌 전체를 보면서 전반적인 게임의 시장성에 초점을 맞췄습니다. 장기간의 탐색기를 거쳐 내부 기준을 충족시킨 후, 대규모 모객을 통해 최대한 많은 게이머를 확보하는 형태로 성공적인 마케팅을 할 수 있었습니다.

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미드코어의 경우 좀 더 적극적인 마케팅이 필요합니다. 분석 결과, 미드코어 게임은 매출 상위권과 하위권 간에 평점, RPI, CPI 등에서는 큰 차이가 없었습니다. 상대적으로 퀄리티에 큰 차이가 없기 때문입니다. 그보다는 마케팅으로 노출량이 많은 게임이 규모의 경제를 기반으로 차트에 진입하고 성과를 높인다는 것을 확인할 수 있었습니다. 최근 중국 등의 개발사가 적극적인 마케팅을 통해 미드코어 게임으로 큰 성공을 거두는 사례를 많이 볼 수 있습니다.

물론, 대규모 물량이 부담스러울 수 있습니다. 그런 경우에는 적극적인 브랜딩을 활용해서 효율적인 마케팅을 할 수 있습니다. 특히 유튜브의 경우 유저가 몰입하는 성향이 강하기 때문에, 노출이 많을수록 더욱 높은 성과를 달성하게 됩니다.

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3. 수익의 다변화가 필요합니다.

인앱결제가 아닌 다른 수익모델을 포함하는 유연한 변화가 필요합니다. 최근 구독(Subscription) 모델이 빠르게 성장하고 있어 이에 대한 고려도 물론 필요합니다. 하지만, 규모적으로 볼 때 우선적으로 고려해야 하는 방식은 인앱 광고입니다. 인앱광고는 모든 장르의 게임에서 빠르게 중요한 수익모델이 되고 있습니다.

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인앱광고의 빠른 성장은 인앱광고에 대한 기존의 부정적인 가설들이 틀린 것으로 판명된 것과도 관련이 있습니다. 인앱광고가 게임성을 해치고 인앱결제를 저하할 수 있다는 우려가 있었지만, 보상형 광고의 일반화에 따라 인앱광고는 유저와 개발사 모두가 윈윈할 수 있는 방법임이 증명되고 있습니다.

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다만, 인앱광고의 성과는 장르에 따라 다를 수 있습니다. DAU와 ARPU가 모두 중요하나, 아무래도 DAU가 과다하게 적은 게임은 광고 수익의 규모와 개발비용을 고려해서 의사결정을 해야 합니다.

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분명한 것은, 보상형 광고 중심의 인앱 광고는 한국 개발사에 유의미한 추가 수익을 가져올 수 있는, 생각보다 확실한 방법이라는 겁니다. Pilot 형태의 접근이라도 인앱광고를 시도하는 개발사 /게임이 더욱 늘어났으면 합니다.

“한국 게임 산업의 발전은 장인 정신과 전문성을 기반으로 만든 높은 퀄리티의 게임이 있었기에 가능한 일이었습니다. 하지만 이제는 장인 정신을 넘어 새로운 전략이 필요한 시기입니다.”

장인 정신을 넘어 시장 변화에 대응한 새로운 전략 필요

한국의 게임 산업은 IT 산업 발전의 선두에서 견인차 역할을 하며 짧은 시간 동안 많은 성공 사례를 만들어 냈습니다. 장인 정신과 전문성을 기반으로 만든 높은 퀄리티의 게임이 있었기에 가능한 일이었습니다. 하지만 이제는 장인 정신을 넘어 새로운 전략이 필요한 시기입니다.

성숙해진 시장의 변화에 대응하여 전략을 바꿔야 합니다. 위에 언급한 세 가지를 고려해 치밀한 전략을 준비한다면, 한국 게임 시장의 위기를 극복할 수 있을 뿐 아니라, K-Game의 잠재력을 바탕으로 세계 시장에서도 큰 성공을 거둘 수 있으리라 생각합니다.

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김세호 (Seho Kim)

Industry Head, Gaming & Apps Google
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이현규 (Hyunkyu Lee)

Industry Manager, Gaming & Apps Google
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권리경 (Leekyung Kwon)

International Growth Consultant Google