교차 채널 마케팅으로 디지털 판매를 늘린 Land Rover

2014년 9월 우수 사례

Land Rover는 대다수의 자동차 쇼핑객이 자동차를 구입하기 전 온라인에서 검색해 본다는 사실을 알고 쇼핑객이 사용하는 기기에 관계없이 구매 유입경로의 모든 단계에서 쇼핑객에게 도달하는 것을 목표로 세웠습니다. 이를 위해 YouTube에는 홈페이지 마스트헤드 전면광고를 게재하고 Google 디스플레이 네트워크에는 라이트박스형 마스트헤드 광고를 게재하는 등 교차 채널 마케팅을 사용하여 소비자의 관심을 유도했습니다. 또한 모바일, 검색, Google+에서도 광고 노출을 최대한 늘렸습니다. 그 결과 노출수가 1억 회를 돌파했고, 현재 총 판매의 15%를 온라인 리드를 통해 창출하고 있습니다.

GOALS
구매 과정의 모든 단계에서 소비자에게 도달
Land Rover 브랜드에 대한 소비자의 관심 유도 및 인지도 제고
쇼핑객을 구매로 전환
APPROACH
교차 채널 마케팅을 통해 지속적인 브랜드 경험 형성
Google 디스플레이 네트워크에서 소비자 관심 유도
YouTube에서 홈페이지 마스트헤드 및 라이트박스형 마스트헤드 광고 운영
모바일, 검색, Google+에서 노출 극대화
RESULTS
YouTube 홈페이지 마스트헤드에서 1억 회 노출 발생, 12% 참여율 기록
라이트박스형 마스트헤드에서 1,100만 회 추가 노출 발생, 3.85% 참여율 기록
온라인 리드가 Land Rover 총 판매의 15% 가량 차지
+1 총계 추가로 검색 광고 CTR 10% 상승

 

Land Rover는 65년이 넘는 기간 동안 그 명성에 걸맞게 내구성이 뛰어난 고급 SUV를 만들어 왔습니다. 2013년, 인지도를 높일 새로운 방법을 찾던 Land Rover는 Google과 협력하여 구매 과정의 모든 터치포인트에서 쇼핑객의 참여를 유도할 수 있는 교차 채널 전략을 수립했습니다.

모든 단계에서 소비자의 관심 유도

Land Rover는 차량 쇼핑객의 95%가 디지털 채널을 통해 차량을 검색한다는 사실을 알고1 쇼핑객이 사용하는 기기에 상관없이 유입경로의 모든 단계에서 쇼핑객에게 광고를 게재하는 것을 목표로 세웠습니다. 이를 위해 Land Rover는 Google을 찾았고, 검색, 디스플레이, 소셜, YouTube에서 교차 채널 캠페인을 운영하게 되었습니다. "디지털은 이제 막 유입경로에 들어선 사용자부터 지금 당장 구매할 의도가 있는 소비자에 이르기까지 모든 사용자에게 도달할 수 있는 유일한 매체입니다."라고 Land Rover의 디지털 마케팅 및 소셜 미디어 관리자 Kim Kyaw는 말합니다.

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잊지 못할 브랜드 경험 제시

Land Rover는 Google 디스플레이 네트워크와 YouTube를 사용하여 소비자와 Land Rover라는 브랜드의 연결이 지속적으로 이어지게 했습니다. "YouTube에서는 새로운 방법으로 우리의 이야기를 들려 줄 수 있습니다. 우리는 사용자들에게 유쾌한 경험을 주고 싶습니다. 오감을 자극하는 광고를 사용하는 것보다 더 좋은 방법이 있을까요?"라고 Kyaw는 말합니다. 예를 들어 Land Rover는 시청자가 클릭할 때 동영상이 재생되는 확장형 마스트헤드 광고와 함께 YouTube 홈페이지 전면광고를 게재했습니다. 광고는 모든 기기에서 수천만 회의 노출수를 기록했고 상호작용 발생률은 12%에 달했습니다.

이 같은 효과를 Google 디스플레이 네트워크 전반으로 확장하기 위해 Land Rover는 새로운 참여 광고 형식인 라이트박스형 마스트헤드 광고를 사용했습니다. 그 결과 3.85%라는 높은 참여율로 수백만의 새로운 사용자에게 Range Rover 이야기를 전할 수 있었습니다. "참여 광고의 좋은 점은 사용자들이 광고와 상호작용할 수 있고 시청하고 싶은 동영상을 선택할 수 있다는 것입니다."라고 Kyaw는 말합니다.

그 후 Land Rover는 리마케팅을 사용하여, LandRover.com을 방문하거나 애드워즈에 게재된 Land Rover의 특별한 참여 광고를 시청하는 등의 방식으로 Range Rover에 관심을 표시한 사용자들과의 대화를 계속 이어갔습니다. 참여 광고는 2초 이상 마우스를 올려 둘 만큼 광고에 관심을 보인 사용자에게 동영상이나 다른 콘텐츠를 추가로 게재합니다. 리마케팅 광고 또한 고객에게 맞게 설계되었습니다. "누군가가 Range Rover 웹사이트에서 Range Rover Evoque를 선택하고 가격을 알아봤지만 견적 요청을 제출하지 않은 경우, 일반 광고를 보여주는 대신 Range Rover Evoque 광고를 게재한 후 '가까운 대리점을 찾아보세요.'라는 메시지를 표시합니다."라고 Kyaw가 설명합니다.

모바일, 검색, 소셜 네트워크를 활용한 노출 극대화

마스트헤드 광고는 클릭수를 높이는 것 이상의 효과가 있습니다. 브랜드 검색 상승도가 하루 평균 3.8배 늘어났다는 점도 좋았는데,2 이는 적극적인 검색 마케팅이 웹사이트 트래픽을 늘리는 핵심 요소 가운데 하나이기 때문입니다. "Land Rover의 웹사이트로 유입되는 전체 구매 의도 쇼핑 트래픽 중 30%가 검색에서 발생합니다."라고 Kyaw는 말합니다.

높은 모바일 노출은 구매 유입경로의 모든 단계에서 사용자의 관심을 끄는 데 유용하며, 이는 Google+ 등의 소셜 채널도 마찬가지입니다. "Land Rover를 검색하는 사용자들은 대부분 무료 검색결과에서 저희가 최근에 Google+에 게시한 콘텐츠를 보게 됩니다. 그리고 +1 총계를 추가한 결과 LandRoverUSA.com의 클릭률이 10% 상승했습니다."라고 Kyaw는 말합니다.

눈앞에 펼쳐진 새로운 길

2011년 이후, 디지털 마케팅 예산의 비율을 15%에서 37%로 늘린 Land Rover는 매년 두 자릿수의 판매 증가를 기록하고 있습니다. 오늘날 Land Rover의 판매 중 15%는 디지털에서 발생합니다. 교차 채널 마케팅이 점차 중요한 역할을 하고 있습니다. "교차 채널 디지털 마케팅이 Land Rover가 하나의 브랜드로 성장하는 데 초석이 되었습니다."라고 Kyaw는 말합니다.

Land Rover가 발전할수록 Google과의 파트너 관계도 탄탄해지고 있습니다. Kyaw는 이렇게 말합니다. "긍정적인 자극을 주며 새로운 아이디어를 제시하는 파트너와 일하는 것은 늘 즐겁습니다. Land Rover는 Google과 함께 Land Rover의 요구에 가장 적합한 솔루션을 찾습니다. 진정한 파트너 관계란 이런 것입니다."

Honda: 로드무비