[사례편] Data-driven 마케팅을 위한 성과 측정

박세라 (Sera Park) / 2020년 1월

지속적인 성장을 위해서는 마케팅 활동 전반에 있어 선순환을 이루는 구조가 중요합니다. 성과 측정으로 얻은 데이터를 다음 캠페인 플래닝에 반영하려면 어떤 요소를 고려해야 해야할까요? Data-driven 마케팅을 위한 성과 측정 [이론편]에서 5가지 성과 측정 지표를 소개한 데 이어 [사례편]에서는 통합적인 성과 측정을 진행한 존슨앤드존슨의 리스테린 사례를 소개합니다.

갑자기 날씨가 쌀쌀해지는 11월이 되면 대학 입학을 위한 수능 시험에 관심이 모아집니다. 초중고 시절을 통틀어 12년간의 학업을 단 한 번의 시험으로 평가받는 날이기에, 그날의 긴장감은 이루 말할 수 없을 정도입니다. 수능 시험이 끝난 후 결과를 확인하는 모습을 잠시 떠올려 볼까요? 수능 점수가 학업의 최종 결과로 여겨지기 때문에 우리는 어떤 문제를 왜 틀렸는지와는 상관없이 오직 최종 점수만을 중요하게 생각합니다.

혹시 마케팅의 성과 측정도 수능 점수 확인처럼 하고 있지는 않은지 돌아볼 필요가 있습니다. 현재 브랜딩 캠페인 진행 후 결과 자체에만 집중한 성과 측정을 하고 있지는 않은가요? 사실 마케팅은 수능 시험보다는 모의고사에 가깝습니다. 한 번으로 끝나는 것이 아니라 그 결과를 바탕으로 계속 성장해야 하는 목표가 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 결과가 몇 점인지 그 자체도 중요하지만, 내가 어떤 부분이 부족했는지 반드시 확인할 필요가 있습니다. 구체적이면서 정확한 성과 측정이 이루어져야 진정한 data-driven 마케팅이 가능해집니다.

현재 마케팅 활동에서 캠페인이 끝난 후 성과 측정이 새로운 캠페인 기획 단계에 반영되어 선순환을 이루고 있는지 돌아봐야 합니다.

마케팅 전략과 관련해서는 수 많은 프레임워크가 존재합니다. 하지만 프레임워크의 종류와 관계없이 한 가지 공통점이 있다면 마지막 단계에서 끝나지 않고 다시 첫번째 단계로 화살표가 순환한다는 것입니다.

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이렇게 마케팅 활동에서의 연속성을 갖기 위해서는 다음 세가지가 플래닝 단계에서부터 고려되어야 합니다.

  1. 전체적인 성과 측정 이외에 비즈니스 챌린지에 따라 측정 세부 항목을 결정해야 합니다.
  2. 세부 항목을 하나의 구체적인 가설로 설정해야 합니다.
  3. 가설을 제대로 검증하기 위한 측정 지표를 확정해야 합니다.
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위 세 가지 요소를 바탕으로 통합적인 성과 측정을 한 사례가 바로 존슨앤드존슨의 리스테린입니다. 리스테린은 Google과 대행사 3자간의 협업을 통해 캠페인 플래닝과 성과 측정을 진행 한 후 그 결과 데이터를 바탕으로 다음 캠페인을 플래닝했습니다.

크리에이티브: “어떤 크리에이티브가 더 효과적일까?”

아마 많은 브랜드가 가진 챌린지 중 하나는 효과적인 크리에이티브 요소에 대한 고민일 것입니다. 리스테린은 이러한 고민을 해결하기 위해, 앞서 소개드린 세 단계 별로 측정하고자 하는 세부 항목을 결정하고, 구체적인 가설을 세웠습니다. 이 때 제품의 성분을 강조한 크리에이티브와 제품 성능을 시각화한 크리에이티브의 성과를 비교하겠다는 명확한 가설을 세웠고, 이를 BLS를 통한 광고 상기도로 측정하겠다는 목표를 세웠습니다.

캠페인 성과 측정 결과 헬씨 브라이트 (Healthy Bright) 제품의 레몬과 소금 성분을 강조한 크리에이티브보다 워터맨 캐릭터를 통해 성능을 강조한 크리에이티브가 더 높은 광고 상기도를 얻었다는 사실을 확인했습니다.

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오디언스: “시니어 고객으로 확장해도 괜찮을까?”

오디언스 부분에서도 항상 가지고 있었던 타겟 확장에 대한 고민을 실제 데이터를 통해 해결하고자 했습니다. 기존 젊은 고객에서 새로운 시니어 고객으로 확장해도 괜찮을지 조회율, 클릭률과 같은 engagement 지표와 함께 BLS를 통한 branding Impact를 통해 측정하고자 했습니다. 두 그룹의 다른 타에게 광고를 집행한 결과 새로운 시니어 고객층에서도 기존의 젊은 고객층만큼 의미있는 성과가 있음을 확인할 수 있었습니다.

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미디어: “어떤 미디어가 더 효과적일까?”

마지막으로 효과적인 커뮤니케이션 플랫폼에 대한 고민을 YouTube와 TV의 도달률과 CPRP 데이터를 통해 검증했습니다. 닐슨에서 제공하는 오디언스 데이터와 YouTube의 도달률 데이터를 비교 분석한 결과 예산은 TV가 더 많았음에도 불구하고 도달률은 YouTube가 1.7배 높았습니다. 비용 측면에서도 YouTube가 TV 대비 2.4배 저렴하게 운영되었다는 사실도 확인했습니다.

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리스테린의 통합 성과 측정 사례에서 가장 중요한 점은 바로 상반기 캠페인 성과 측정에서 얻은 데이터를 바탕으로 다음 하반기 캠페인 플래닝을 진행했다는 점입니다.

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성분보다는 성능을 시각화한 크리에이티브가 효과적이라는 사실을 검증했기 때문에 하반기 광고 소재로 워터맨 캐릭터를 다시 등장시켰습니다. 타 역시 시니어층을 포함하여 확장된 타겟으로 광고를 운영했습니다. 또한 하반기에는 검증된 도달률과 CPRP 데이터를 바탕으로 영상 광고의 경우에는 100% YouTube에 투자한 캠페인을 집행하면서 지속적인 성과 측정을 이어가고 있습니다.

성과 측정은 마케터들에게 가장 즐겁지 않은 일이 될 수 있습니다. 하지만 데이터에 기반한 마케팅을 기획할 때 가장 쉽고 확실한 방법은 바로 성과 측정 데이터를 활용하는 것입니다. 성과 측정 데이터가 다음 캠페인으로 이어질 때 성과 측정은 마케팅의 끝이 아닌 새로운 시작점이 될 수 있습니다. 성과 측정의 연속성을 바탕으로 여러분들도 data-driven 마케팅에 한 발 더 가까워지셨기를 바랍니다.


"Google과의 Learning Lab 프로젝트는 당사의 캠페인 소재 준비 및 신속한 최적화 작업 뿐 아니라 당사가 갖고 있는 주요 질문과 러닝 아젠다를 바탕으로 향후 마케팅 의사결정을 내릴 수 있도록 도움을 주었습니다. 앞으로도 Google과 함께 또 다른 성공적인 사례를 만들 것을 기대합니다." - 정은혁, 존슨앤드존슨/리스테린, 시니어 브랜드 매니저