LG유플러스가 새로운 요금제의 인지도와 구매의도를 함께 높일 수 있었던 방법

Goal
LGU+의 데이터 무제한 요금제의 인지도 증대
LGU+의 데이터 무제한 요금제 고객에게 넷플릭스 3개월 무료 체험 쿠폰을 제공하여 가입 고객 유치
Approach
넷플릭스의 인기 콘텐츠(타이틀)를 크리에이티브에 활용하여 LG U+의 요금제 인지도 증대
YouTube의 고객분석 데이터를 활용하여 20여개의 관심사 별 타겟 고객 군으로 분류한 후 넷플릭스의 다양한 콘텐츠를 매칭하고 고객의 상황 등에 따라 101개의 개인화 된 광고 집행
기후 변화, 시간, 고객 위치에 따른 다양한 크리에이티브와 노출량, 비딩 단가 등을 조정하여 효율적 광고운영
Result
자사의 기존 광고 대비 높은 고객의 반응을 보임 - VTR 61.5% 및 CTR 0.98% (101개 영상 중 최고 영상 기준)
캠페인 전과 비교하여 높은 비즈니스 성과를 도출 - 3개월 무료 체험 쿠폰 신청 건 수 247% 증가

LG유플러스는 1996년 7월 11일 설립 이래 현재까지 고객의 삶에 의미있는 변화를 만들기 위해 노력해왔습니다. 이동통신사업과 초고속 인터넷, VoIP(데이터 음성통화), IPTV서비스로 구성된 결합서비스와 각종 솔루션 및 데이터 서비스 사업을 꾸준히 발전시켜 왔으며, 2012년에는 세계 최초로 LTE전국망을 구축해 초고속, 고품질 서비스를 제공했습니다. 5G 및 IoT시대에도 고객에게 여유와 행복, 편의를 가져다 줄 새로운 생활가치를 만들어 나가도록 최선을 다하고 있습니다.


LG유플러스는 국내 통신사 최초로 무제한 데이터 요금제를 출시하였습니다. LG유플러스는 무제한 데이터 요금제를 고객이 잘 활용 할 수 있도록 하고자 비디오 콘텐츠 기업인 넷플릭스와 제휴해 무제한 요금제 가입자 대상 넷플릭스 3개월 무료 이용권을 제공하는 프로모션을 기획했습니다.

프로모션 출시 시 무제한 요금제 및 넷플릭스에 우호도가 높은 잠재 고객 대상 제휴에 대한 인지도 확보와 동시에, 직접적으로 요금제 가입 & 넷플릭스 3개월 혜택 신청을 견인할 수 있도록 디지털 캠페인의 에너지를 지속해서 끌어올리는 것이 과제였습니다.

제휴에 대한 인지 확산 및 관심도 제고, 이후 가입 유도까지의 직접적인 세일즈를 유도해야 했기 때문에 각 고객의 Journey에 따라 마케팅 메시지를 심화하는 것이 필요했습니다.


LG유플러스는 ‘인지 > 관심 > 구매’로 이어지는 고객 구매 의사 결정 과정(Consumer Decision Journey)에 따라 점차 심화되는 메시지를 보여주도록 캠페인을 2단계로 나누어 기획했습니다. 이를 위해 YouTube 를 각 고객의 결정 과정 퍼널 별로 활용해서 인지부터 구매까지 순차적으로 이어질 수 있도록 하였습니다.

 

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인지/관심 단계인 상위 퍼널에서는 개별 타겟 유저의 관심사에 따라 스포츠, SF, 정치 등 101개의 영상을 제작했습니다. LG유플러스는 넷플릭스의 ‘기묘한 이야기’, ‘하우스오브카드’ 등의 친숙하고 재미있는 장면이 나오는 영상과 함께 구글의 정교한 타겟팅 솔루션을 활용해 타겟이 가장 관심 있는 영상이 노출되도록 유도했습니다. 또한 유저 인기 미드, 영화 주요 장면을 활용해 가장 극적인 장면에서 ‘데이터 소진 알림 문자’가 뜨는 고객의 고충을 보여주며 그에 대한 솔루션으로 무제한 요금제를 제안하는 스토리라인을 구성했습니다.


구매 단계의 하위 퍼널에서는 이미 상위 퍼널의 관심사 영상을 조회한 고객 모수를 모아 리타겟팅하며 직접적인 신청을 유도하는 CTA 버튼을 적극 삽입하였습니다. 트루뷰 포액션 상품을 활용해 영상 외 추가적인 배너 광고로 신청 페이지를 랜딩 시켰으며, 영상 내에서는 오버레이 외 엔드스크린을 넣어 영상 조회를 완료한 후 신청 페이지로 들어가 추가 탐색을 유도하였습니다.

영상의 스토리라인도 요금제와 넷플릭스의 강점을 결합한 핵심 USP 4가지를 녹여낸 정보 전달 중심의 영상으로 유저가 왜 무제한 요금제를 가입하고 넷플릭스 3개월 혜택을 받아야 하는지에 대한 답변을 해주는 형식으로 제작하였습니다.


상위 퍼널인 101개의 관심사 영상은 2,056만 노출을 기록하였으며, 총 1,052만의 조회수를 확보했습니다. 개별 영상 중 최고 조회수는 61.5%(로스트인스페이스, 새벽편)였으며, 전체 영상의 평균 조회수도 51.19%로 영상에 노출된 사람 2명 중 1명이 영상을 스킵하지 않고 시청하였습니다.

하위 퍼널인 USP 영상은 CTR이 0.98%(통신사 타겟팅 영상)로 기존 101개 관심사 영상 대비 약 4배 이상 증가된 클릭 효율을 알 수 있었습니다.

캠페인 기간 동안 진행된 Brand Lift Study를 통해 광고 상기도가 11.9%, 요금제 관련 인지도가 10.4% 증가되었음을 알 수 있었습니다. 캠페인 과정을 통해 무제한 요금제에 대한 낮은 인지를 해결하고 넷플릭스와의 제휴 혜택이 명확하게 전달될 수 있었습니다.

 

Questions & Answers

Q. YouTube 서비스를 사용하신 주요 이유는 무엇인가요?


A. YouTube는 대한민국에서 가장 많이 즐겨 찾는 동영상 플랫폼이기도 하지만 브랜드가 YouTube를 활용하기 위해서는 보다 더 시선을 끌게, 더 임팩트 있게, 더 광고스럽지 않게 만들어야 한다는 압박감이 있는 플랫폼이기도 합니다. 캠페인 기획 당시 두 가지의 커뮤니케이션 메시지(① LGU+와 넷플릭스의 제휴 ② LGU+의 무제한 요금제 론칭)를 한 영상으로 담기란 쉽지 않은 일이었습니다. 자칫 넷플릭스만을 홍보해주는 영상이 될 수 있었을 뿐 아니라 메시지의 본질이 영상에서 잘 노출될 수 있을까 하는 고민이 있었습니다.

이를 해결하기 위해서 하나의 큰 마케팅 퍼널을 그려 제휴 사실을 인지시키고, 그 이후에 무제한 요금제와 넷플릭스 3개월 혜택을 받을 수 있도록 고객의 디지털 의사결정 경로를 그렸습니다. YouTube의 한 상품이었던 트루뷰 인스트림을 인지 목적의 첫 번째 퍼널로 활용하고, 그 이후에는 직접적으로 가입을 유도할 수 있는 트루뷰 포액션을 두 번째 퍼널로 활용하자는 전략을 세팅했습니다.


Q. YouTube 서비스는 현재까지 사용해오시던 다른 서비스들과 어떤 면에서 다른가요?


A. YouTube의 타겟팅 솔루션을 활용한 이번 캠페인은 성과만큼이나 더 큰 인사이트를 얻을 수 있었던 점에서 여타 플랫폼과 차별화된 특징입니다. 101개의 영상에 맞는 각 타겟팅들 사이에서 CTR, VTR, CPV의 특별한 차이들이 발견되었습니다. SF, 스포츠 등의 소재는 좀 더 드라마틱하고 눈길을 끄는 소재인 점에서 높은 VTR이 확보되었습니다. 이 외 소재 베리에이션을 주었던 새벽 등 밤 시간대에서 밤에 맞는 텍스트를 주었던 소재들은 모두 높은 효율의 조회단가(CPV)를 기록하였습니다. 추가적으로 통신사를 나눈 카피가 노출된 소재로 진행하였던 통신사 타겟팅에서는 CPC가 모두 낮게 나왔습니다. 이렇게 YouTube는 각 타겟팅, 소재에 맞게 달라지는 성과를 보며 향후 디지털 캠페인 기획 시에도 참고할 만한 인사이트를 얻을 수 있었던 탁월한 솔루션이었습니다.


Q. YouTube 서비스를 추천하는 가장 큰 이유는 무엇입니까?


A. 이번 캠페인에서의 YouTube와의 협업은 브랜드로서 최초로 시도해볼 수 있는 시도와 도전들을 적극 경험해볼 수 있다는 점에서 짜릿함을 느낄 수 있었습니다. 디지털 마케터라면 캠페인 라이브 후에도 지속적으로 모니터링을 하며 성과 개선을 위해 여러 가지 테스트와 ON/OFF를 하기 마련인데요. 특히 ‘비오는 날에 넷플릭스를 보는 사람들이 많아진다’라는 가정에 따라 날씨 API를 동종 업계 최초로 적용하여 비오는 날에 맞는 카피와 함께 노출 비딩을 공격적으로 한 점도 기억에 남는 순간입니다. 이번 캠페인은 통신사, 관심사 등 다채로운 YouTube의 여러가지 타겟팅 기법과 탁월하게 작동했던 리타겟팅, 그리고 촘촘히 설계했던 LGU+의 캠페인 구조가 막강한 시너지를 냈던 캠페인이었습니다.

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