두 마리 토끼를 다 잡은 신한은행 Shake your SOL 캠페인

김우영 대리, 박수민 대리 / 2019년 1월 / 비디오, 앱, 금융, 우수 사례

Goals

신한 SOL 프로모션 ‘Shake your SOL’ 인지도 및 참여 증대

신한 SOL APP 다운로드 증대

Approach

영상 조회와 신한 SOL APP 설치라는 2가지 목표로 진행

세부 타겟팅을 통한 인지도 증대

크리에이티브 및 운영 최적화를 통한 다운로드 증대

Result

YouTube 조회 목표 대비 약 1.4배 달성

UAC 설치 목표 대비 약 3.4배 달성

동종업계 평균 대비 우수한 VTR (30%), 안정적인 CPV (42원) 달성

동종업계 평균 대비 약 15% 우수한 앱 다운로드 효율

신한은행은 2018년 2월 통합 뱅킹앱 신한 SOL을 런칭하였습니다. 단순히 이체 중심의 모바일 뱅킹이 아니라, 고객의 모든 금융 활동을 알아서 해결하는 통합 뱅킹 솔루션이라고 할 수 있습니다. 2018년 10월 집행된 하반기 광고 캠페인에서는, 편리한 뱅킹앱을 넘어 새로운 즐거움을 제공하는 신한 SOL만의 Fun한 요소를 살린 ‘shake your SOL 페스티벌’을 대대적으로 알리는 디지털 캠페인을 진행하였습니다.

Challenge

2018년 10월 진행한 ‘shake your SOL’ 이벤트는 신한 SOL 앱 다운로드 후 흔들어서 간단하게 참여할 수 있는 경품 이벤트였습니다. 따라서 캠페인의 첫 번째 목표는 앱 다운로드로 시작하는 것이 필요했으나, TVCM 없이 디지털만 집행하는 캠페인이었기에, 이벤트 자체에 대한 인지도 및 대세감 형성의 목표 또한 간과할 수 없었습니다. 즉 ‘인지도를 위한 디지털 광고 영상 조회수 확보’, ‘이벤트 참여 증대를 위한 앱설치 수 최대화’의 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 방법을 고민하였습니다.

따라서 각 목표에 따른 최적의 매체를 선정하는 것은 물론, 어떻게 하면 타겟, 소재, 매체를 효율적으로 분배하여 조회수 및 앱설치의 최대 목표 달성을 할 수 있을 지가 가장 큰 목표이자 고민이었습니다.

Solution

‘Shake your SOL’ 디지털 캠페인은 조회 볼륨 확보 및 앱 설치 증대의 확고한 목표를 잡고 유효 타겟에게 메시지를 전달하기 위한 타겟팅, 소재 중심의 마케팅을 설계하게 되었습니다.

첫 번째로 조회수 극대화를 위한 YouTube는 타겟 그룹을 탄력적으로 운영하였습니다. 타겟 그룹을 관심 분야, 구매 의도, 인구 통계, 생활 이벤트의 4가지 대분류 카테고리로 나눠 운영하였고, 타겟 그룹 별 예산을 유동적으로 관리하면서 CPV를 안정적으로 유지하였습니다. 대분류 내에서도 세부적인 타겟팅을 실시간으로 모니터링하며 반응률이 높은 타겟군을 지속적으로 체크하였습니다. 결과적으로 생활 이벤트 타겟 카테고리에서 가장 높은 VTR을 기록하였으며 특히 그 중에서도 ‘주택 구입 예정’, ‘홈 리모델링 예정’ 등의 이벤트 그룹의 VTR이 50% 수준으로 높게 운영되었습니다. 이를 통해 기본적인 금융 관심사 타겟군 외에도 일상 속에서 소소하게 금융 생활이 필요한 타겟들이 본 이벤트에 관심이 높고 CPV 효율 또한 우수하게 운영된다는 사실을 파악할 수 있었습니다.

두 번째로 앱 설치 극대화를 위한 UAC는 소재 자체를 탄력적으로 운영하여 효율성을 제고하였습니다. 텍스트, 이미지, 동영상 등 소재를 다양한 방향으로 제작하여 (다양한 사이즈, 경품과 워너원, 이벤트 내용 중 각각을 강조한 크리에이티브), 어떤 소재 및 인벤토리가 효율이 좋은지를 실시간 모니터링하였습니다. 예상과 달리 아이돌인 워너원보다 경품 자체를 강조한 전면 소재와 검색 인벤토리가 가장 우수한 효율을 달성하였고 (1,400원~1,800원의 CPI) 실시간 모니터링을 통해 예산을 재분배하며 반응이 높은 캠페인을 최대 활용하였습니다.

Result

‘흔들기만 하면 경품이 쏟아진다’는 메시지를 흥겹게 전달한 ‘Shake your SOL’ 영상은 한달 반 동안 YouTube 5,134,071회의 조회수, UAC 108,390회 다운로드를 확보하였으며 목표 대비 각각 142%, 337% 달성이라는 우수한 결과를 얻었습니다. 뿐만 아니라 VTR또한 약 30%로, 금융권 타 광고보다 평균 5%p 높게 진행되었고, CPV의 경우 42원으로 안정적인 결과를 나타냈습니다.

뿐만 아니라 탄력적인 UAC 운영을 통해, 동종업계 광고 대비(금융권 평균은 5,000원~6,000원 수준) 절반 이하인 2,117원의 낮은 CPI를 달성했습니다. 이에 영향을 받아 신한 SOL 또한 캠페인 집행 중이던 10월 신규 가입자 700만을 달성, 이후 2개월만인 12월에는 800만 가입자수를 넘어서는 기록을 세울 수 있었습니다.

Key Message

광고주가 금융앱에 대한 기존 편견에서 벗어나, 소비자들에게 ‘편리한 금융 생활을 넘어 새로운 즐거움을 줄 수 있는 뱅킹앱’으로서 신한 SOL을 전달하고자 부단히 노력하였는데, 이번 ‘Shake your SOL’ 캠페인을 통해 얻은 교훈 또한 맥락을 같이 하는 것 같습니다. 바로 ‘유연함’과 ‘섬세함’의 중요성입니다.

최적화된 매체를 집행한다 하더라도 시의적인 이슈에 의해 탄력적이고 유연하게 운영되어야 하며, 목표가 다른 매체 간의 이동이라 할지라도 선택적으로 활용할 수 있어야 합니다. 또한 YouTube 타겟팅과 UAC 소재 또한 실시간 반응에 맞춰 타겟 그룹군의 세부화 및 다양한 광고 소재 에셋 활용 등을 권장합니다.

물론 목표에 따라 최적화된 캠페인 실행과 캠페인 성격에 맞는 KPI는 유지하며 효율 안정화를 위해 운영 중 변수를 최소화하는 것이 기본이지만, 예측 불가능한 이슈를 자주 접할 수밖에 없는 디지털 캠페인의 특성 상, 변수를 받아들이고 그 변수 또한 최적화하는 것이 중요하다는 이야기입니다.

Questions

구글 제품을 선택한 가장 큰 이유는 무엇인가요?

‘Shake your SOL’ 캠페인은 소비자향 브랜딩 캠페인이라기 보다는, 이벤트에 대한 소비자들의 관심을 유도하고 참여를 최대화 해야 하는 캠페인이었기에, 인지도 확보와 앱사용 유도가 모두 필요했습니다. 따라서 단순히 장초수의 디지털 영상을 노출시키는 용도의 매체 선정보다는 효과적인 타겟팅이 가능한 매체, 앱설치를 개런티하며 탄력적으로 운영할 수 있는 효율적인 매체로서 구글 제품을 선택하였습니다.

사용하신 솔루션은 귀하가 과거에 시도한 다른 방법과는 어떻게 다른가요?

일반적으로 매체 집행을 계획하고 실행할 때, 각 매체 별 예산을 집행 기간 내에 소진하는 식으로 진행하였으나, 이번 ‘Shake your SOL’ 캠페인에서의 운영 포인트는 기간 내 효율을 극대화할 수 있는 매체로 상시 전환하며 운영하는 방식이었습니다. 목표 초과 달성된 YouTube 는 조기 종료한 뒤, 바로 UAC로 예산 전환하여 실시간 모니터링을 통해 매일 오전에는 일별 예산의 1/3을 운영하고 그에 따라 오후에 캠페인 별 예산을 재 배분하는 방식이었습니다. 이를 통해 최초 설치 목표 대비 337%를 달성할 수 있었습니다.

구글 제품을 활용함으로서 개선된 업무 방법이 있나요?

저희 대행사와 광고주 모두, ‘결과 위주’의 디지털 매체 집행에서 ‘과정 위주’의 디지털 매체 집행으로, 캠페인 집행 방향에 대한 인식을 전환할 수 있었던 계기가 되었습니다.

똑같이 Youtube를 집행하더라도 조회수 증대 위주로 체크했던 기존의 업무 방식에서 벗어나, 적합한 타겟팅을 선정하고 실시간 모니터링을 통해 반응이 높은 타겟 위주로 계속해서 변경하는 과정에서 타겟 그룹 별 예산을 유동적으로 관리하는 것의 중요성을 인지할 수 있었습니다. UAC 또한 다운로드 수치만 관심을 갖는 것이 아니라, 실시간 모니터링으로 소재와 인벤토리 별 반응을 체크해, 가장 피드백이 좋은 캠페인으로 최적화하는 과정을 학습하였습니다.

 

 

 

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