Użytkownicy pobierają aplikacje każdego dnia, jednak prawda jest taka, że wiele z tych aplikacji jest porzucanych lub nigdy nie zostaje użyte. Nowe badanie Google i Ipsos pokazuje, jak użytkownicy odkrywają aplikacje i wchodzą z nimi w interakcje – oraz w jaki sposób marki mogą wykorzystać tę wiedzę.

Bardzo możliwe, że jeszcze przed pierwszym łykiem porannej kawy włączasz jakąś aplikację mobilną, by rozpocząć dzień. Niezależnie od tego, czy sprawdzasz, jak dojechać na spotkanie, rejestrujesz wyniki codziennego treningu czy nawet dopisujesz cenę latte do arkusza wydatków, jedno jest pewne:

Aplikacje stały się nieodzowną częścią naszych codziennych momentów – według badania firmy Nielsen korzystamy z nich średnio przez 30 godzin miesięcznie. Aplikacje odgrywają kluczowe role, gdy chcemy coś sprawdzić, gdzieś się wybrać, coś zrobić albo coś kupić.

Są także potężnym narzędziem dla marek, pozwalającym pogłębiać więzi z klientami. Strategia marketingowa aplikacji mobilnej może uzupełniać ofertę offline marki (np. oferty specjalne dostępne w sklepach), napędzać sprzedaż elektroniczną lub po prostu ułatwiać kontakt z lojalnymi klientami. Razem z witrynami mobilnymi aplikacje nabrały znaczenia zarówno dla klientów, jak i dla marketerów.

Jak zatem marki mogą dotrzeć do tych ogromnych grup odbiorców korzystających z aplikacji? Aby sprawdzić, w jaki sposób konsumenci używają aplikacji, przeprowadziliśmy badanie we współpracy z firmą Ipsos MediaCT. Ankieta objęła 8470 posiadaczy smartfonów, którzy używali aplikacji w ostatnim tygodniu. Zdobyliśmy dzięki niej dużo nowych informacji o tym, co sprawia, że konsumenci instalują aplikacje mobilne i angażują się w nie. Wyniki badania pokazują na przykład, że jedna czwarta zainstalowanych aplikacji nigdy nie zostaje użyta. Co więc sprawia, że użytkownicy porzucają aplikacje?

Przyjrzymy się bliżej tym danym, by ułatwić Ci opracowanie skutecznej strategii marketingowej aplikacji mobilnej. Dwa podstawowe elementy takiej strategii to zwiększanie świadomości aplikacji oraz utrzymywanie zaangażowania jej odbiorców.

1) Użytkownicy odkrywają aplikacje również poza sklepem z aplikacjami

Marketerzy zakładają często, że konsumenci wchodzą do sklepu z aplikacjami, gdy chcą znaleźć coś nowego – i rzeczywiście w przypadku sporej grupy odbiorców tak właśnie jest. Aż 40% użytkowników smartfonów przegląda aplikacje w sklepach z aplikacjami. Wciąż jest to popularny sposób na znajdowanie nowych aplikacji, od najnowszych gier po śledzenie aktywności sportowej, streaming muzyki i inne funkcje. Jednak sklepy to nie jedyny sposób, by odkrywać aplikacje.

Użytkownicy dowiadują się o ich istnieniu w najróżniejszych sytuacjach podczas korzystania ze smartfonów – gdy używają innej aplikacji, wyszukują konkretną aplikację, oglądają film w YouTube lub po prostu odwiedzają witrynę mobilną. Według naszego badania jednym z głównych źródeł wiedzy o aplikacjach jest wyszukiwarka: w ten sposób aplikacje odkrywa jedna czwarta użytkowników. Weźmy na przykład przedsiębiorcę, który musi polecieć służbowo do Londynu i chce szybko znaleźć nocleg. Wyszukuje w Google „hotele w Londynie” i znajduje aplikację, która przedstawia mu listę dostępnych pokoi hotelowych i ofert krótkoterminowego wynajmu samochodu. Ponieważ często podróżuje, postanawia pobrać aplikację, by zarezerwować nocleg za jej pomocą.

Znajdowanie aplikacji przez wyszukiwarkę jest częste zwłaszcza w przypadku aplikacji lokalnych oraz należących do kategorii „technologia” (np. wyszukiwanie recenzji nowych gadżetów) i „podróże” (np. gdy użytkownik chce sprawdzić szczegóły planowanej wycieczki). W tych trzech kategoriach prawdopodobieństwo, że użytkownik znajdzie przydatną aplikację za pomocą wyszukiwarki, jest większe odpowiednio o 26% (aplikacje lokalne), 59% (technologia) i 30% (podróże) w porównaniu ze średnią.

Podejmij działanie: spraw, by Twoją aplikację dało się znaleźć wszędzie, w tym w wyszukiwarce

Użytkownicy nie tylko znajdują nowe aplikacje przez wyszukiwarkę, ale także pobierają je dzięki reklamom, które w niej widzą. Reklamy w sieci wyszukiwania to jeden z najbardziej skutecznych formatów, jeśli chodzi o zwiększanie liczby pobrań aplikacji: spośród użytkowników, którzy pobrali aplikację po zobaczeniu reklamy na smartfonie, 50% twierdzi, że skłoniła ich do tego reklama w wyszukiwarce. Zmiana w sposobie znajdowania i poznawania nowych aplikacji przez konsumentów to okazja dla marketerów, by opracować dla marki nowe podejście do odkrywania aplikacji. Wykorzystanie wyszukiwarki do wzmacniania świadomości aplikacji ma solidne uzasadnienie. Oprócz zwiększania jej widoczności reklamy w sieci wyszukiwania zwiększają też liczbę pobrań – dzięki temu, że wyświetlają się dokładnie wtedy, gdy użytkownik szuka aplikacji.

Dla marketerów oznacza to konieczność dbania o widoczność aplikacji wszędzie tam, gdzie użytkownicy smartfonów szukają aplikacji związanych z ich zainteresowaniami. Biorąc pod uwagę nasycenie rynku – według danych firmy Statista2 obecnie dostępnych do pobrania jest ponad trzy miliony aplikacji mobilnych – czynnik ten jest dziś tym bardziej istotny.

Typy reklam wpływające na pobrania aplikacji

Jak sprawić, by użytkownicy dostrzegali Twoją aplikację? Widoczność możesz zwiększać, skupiając promocję aplikacji na interakcjach z konsumentami stworzonych z myślą o pobraniach – na przykład za pomocą kampanii promujących instalacje aplikacji mobilnych. Dzięki nim Twoja marka może docierać do większego grona odbiorców, którzy szukają aplikacji podobnych do Twojej. Rozszerzenie kampanii poza wyszukiwarkę, o formaty reklam generujące instalacje aplikacji, w tym reklamy displayowe i wideo, ułatwi użytkownikom odkrywanie Twojej aplikacji, gdziekolwiek się znajdują.

Na przykład firma HotelsCombined w 2014 roku włączyła wyszukiwarkę Google i sieć AdMob do strategii marketingowej swojej aplikacji mobilnej. Liczba pobrań tej aplikacji, która porównuje ceny hoteli na całym świecie z setek stron i aplikacji, wzrosła o 150% od lipca do sierpnia, a koszt pozyskania był 20% niższy niż w jakiejkolwiek innej sieci. Dzięki kampaniom w sieci wyszukiwania i reklamowej, promującym aplikację mobilną, firma HotelsCombined ułatwiła użytkownikom odkrywanie swojej aplikacji na skalę globalną.

2) Zaangażowanie użytkowników w aplikację i utrzymanie tego zaangażowania jest kluczowe, ponieważ użytkownicy często tracą zainteresowanie

Użytkownicy korzystają z aplikacji, by ułatwić sobie codzienne życie. Są też bardziej skłonni do używania aplikacji, które mają konkretne zastosowanie. Wyniki naszego badania pokazują, że dwie trzecie użytkowników często korzysta z aplikacji, które ułatwiają im życie. Na przykład za pomocą aplikacji sieci handlowej, takiej jak Walgreens, można szukać promocji i wyprzedaży, robiąc zakupy w sklepie. Aplikacje mogą być bardzo przydatne na ścieżce klienta do zakupu. W praktyce połowa użytkowników korzysta z aplikacji, by znajdować informacje o firmach lub produktach, a nawet, by kupować produkty i usługi.

Jest też druga strona medalu: aplikacje są często porzucane zaraz po zakończeniu transakcji. 38% ankietowanych użytkowników jest skłonnych pobrać aplikację potrzebną do dokonania zakupu. Jednak zaraz po transakcji aż połowa odinstaluje pobraną przed chwilą aplikację i zajmie się innymi rzeczami.

Co zatem początkowo przyciągnęło użytkowników do aplikacji? W jaki sposób marki mogą sprawić, że ich aplikacje będą używane regularnie? Odpowiedź jest prosta: aplikacje muszą być wartościowe i przydatne.

Użytkownicy nie zapomną o aplikacji danej marki, jeśli przedstawia ona jasno określoną wartość. Na przykład firma Sephora ułatwiła robienie zakupów w swoich sklepach, udostępniając aplikację, która pozwala klientom skanować produkty, by uzyskać dodatkowe informacje. Oferuje także odbiór osobisty produktów zakupionych w sklepie internetowym. Sephora wysyła więc jasny przekaz: wie, czego chcą jej klienci w każdym momencie podróży do zakupu.

Podejmij działanie: jasno zaprezentuj wartość swojej aplikacji

Użytkownicy potrzebują zachęty, by ponownie zaangażować się w porzuconą aplikację. Jest kilka sposobów, by przyciągnąć ich z powrotem do Twojej marki. 30% ankietowanych deklaruje, że zaczęłoby ponownie korzystać z aplikacji, gdyby zaoferowano im rabat na zakupy, a prawie jedna czwarta powróciłaby do aplikacji, gdyby otrzymała ekskluzywną lub dodatkową zawartość. Dotyczy to zwłaszcza kategorii „podróże” i „handel detaliczny”, w których odpowiednio 40% i 47% użytkowników skorzystałoby ponownie z aplikacji, gdyby otrzymali zniżkę lub kod rabatowy.

Ponowne angażowanie użytkowników aplikacji

Reklamy budujące zaangażowanie w aplikację mobilną przypominają użytkownikom o wartości Twojej aplikacji i zachęcają ich, by do niej wrócili. Załóżmy, że pewna użytkowniczka ma zamiar wystartować w maratonie i potrzebuje butów do biegania. Wpisuje więc w wyszukiwarce „damskie buty do biegania”. Okazuje się, że ma już w smartfonie aplikację zakupową, której używała w zeszłym roku, by kupić lekką kurtkę sportową. Aplikacja ta może dotrzeć do niej dzięki reklamie budującej zaangażowanie w aplikację mobilną (w sieci wyszukiwania i reklamowej), przypominając jej o swoim istnieniu i informując o promocji na buty do biegania.

Innym sposobem, by ułatwić użytkownikom znalezienie tego, czego szukają, jest dodanie do reklam precyzyjnego linku. Dzięki niemu reklama budująca zaangażowanie w aplikację mobilną kieruje użytkownika do najbardziej trafnej części Twojej aplikacji. Weźmy na przykład wspomnianą przed chwilą aplikację zakupową. Precyzyjny link przenosi naszą biegaczkę bezpośrednio do listy damskich butów do biegania dostępnych do kupienia w aplikacji.

Podsumowując, angażowanie odbiorców w odpowiednich momentach za pomocą trafnych treści pozwala markom dbać o relacje z użytkownikami aplikacji.

Precyzyjne linki w reklamach w sieci wyszukiwania budujących zaangażowanie w aplikację mobilną

Ponowne angażowanie współczesnych użytkowników aplikacji

Ze względu na ogromną liczbę dostępnych na rynku aplikacji zwrócenie uwagi użytkowników jest dziś większym wyzwaniem niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego Twoja aplikacja musi wyróżniać się z tłumu – zarówno w sklepie z aplikacjami, jak i poza nim – by użytkownicy ją znaleźli i chcieli regularnie jej używać. Aby mieć pewność, że aplikacja odniesie sukces, warto jasno zaprezentować użytkownikom jej wartość, która wykracza poza pierwsze pobranie. Wnioski z naszego badania pomogą Twojej marce opracować strategię marketingową aplikacji mobilnej, która będzie z powodzeniem przyciągać użytkowników, a także zatrzymywać ich, co jest dla firmy wymierną wartością.

Więcej informacji znajdziesz w badaniu „Analiza marketingu aplikacji mobilnych: jak naprawdę klienci znajdują aplikacje i jak z nich korzystają” przeprowadzonym przez Google i Ipsos MediaCT.

Metodologia:

Firmy Google i Ipsos MediaCT przeprowadziły wspólnie badanie, by poznać nowe informacje o zachowaniu użytkowników aplikacji mobilnych, w tym o odkrywaniu, pozyskiwaniu, używaniu i porzucaniu aplikacji. W dniach 12-22 września 2014 r. przeprowadzono ankietę online obejmującą 8470 użytkowników smartfonów w wieku 18-64, którzy używali aplikacji na smartfony w ciągu ostatniego tygodnia oraz aplikacji z różnych kategorii (rozrywka, finanse, gry, informacje lokalne, handel detaliczny, sieci społecznościowe, technologia i podróże) w ciągu ostatnich 30 dni.

Źródła:

  1. Nielsen, „Smartphones: So Many Apps, So Much Time”, lipiec
    2014 r.
  2. Statista, „Number of apps available in leading app stores”, lipiec 2014 r.