Za 10 lat ponad 80% całej przestrzeni reklamowej będzie najprawdopodobniej cyfrowe i zautomatyzowane. Dokładne prognozy na przyszłość prawie nigdy się nie sprawdzają, jednak możemy dostrzec pewne trendy wyraźnie prowadzące do rzeczywistości, w której reklamy cyfrowe i zautomatyzowane stanowią ogromną większość.

Oto przykłady:

  1. Trend „internetu rzeczy” – wszystko, co może być podłączone do sieci, zostanie podłączone do sieci. Dotyczy to także tradycyjnych mediów, takich jak reklamy telewizyjne, billboardy itp.
  2. Trend „automatyzacji” – jeśli jakieś zadanie może być wykonywane efektywniej przez komputery, będą je wykonywać komputery.

W świecie mediów takie trendy mogą prowadzić do sytuacji, w której ogromna większość reklam stanie się cyfrowa i będzie kupowana automatycznie.

Automatyzacja: dobre wieści

Automatyzacja nie jest trudna, ale każdy dyrektor ds. marketingu, który chce uzyskać dzięki niej przewagę na konkurencją, musi poświęcić trochę czasu, by w pełni ją zrozumieć.

Przede wszystkim należy pamiętać o podstawowym rozróżnieniu:

Automatyzacja kupowania – to zautomatyzowane kupowanie i sprzedawanie cyfrowej przestrzeni reklamowej możliwe dzięki platformom wykorzystującym technologię automatyzacji, takim jak DoubleClick.

Zautomatyzowany marketing – to wykorzystywanie możliwości automatyzacji kupowania, by odchodzić od marketingu masowego na rzecz marketingu indywidualnego. W rezultacie przekaz marketingowy staje się lepiej dopasowany do odbiorcy i skuteczniejszy.

Jedną z głównych zalet zautomatyzowanego marketingu jest trafność. Większa trafność to lepsze efekty i wyższy zwrot z inwestycji. Zautomatyzowany marketing i dążenie do dopasowanego do odbiorcy marketingu indywidualnego nie byłyby możliwe na dużą skalę przy samodzielnym kupowaniu przestrzeni reklamowej. To właśnie dlatego technologia jest tak ważna.

Sekret zautomatyzowanego marketingu polega na znalezieniu złotego środka między coraz mniejszymi i precyzyjniejszymi segmentami odbiorców z dopasowanym do nich przekazem, a segmentami dostatecznie dużymi, by dostarczały wartościowych danych.

Aby zrozumieć proces przechodzenia od masowego do zautomatyzowanego marketingu, można skupić się na segmentach odbiorców.

Najpierw zastanów się na podstawie dostępnych informacji, jak duże są segmenty odbiorców w Twojej branży. Weźmy na przykład ubezpieczenia samochodów. Dobrym punktem wyjścia jest segmentacja według intencji, jakie pojawiają się na poszczególnych etapach podróży klienta – Widzę (świadomość), Myślę (rozważanie zakupu), Robię (zakup) i Pamiętam (obecni klienci):

  • Widzę: osoby, które być może kupią kiedyś samochód.
  • Myślę: osoby, które zaczynają myśleć, że potrzebują (nowego) samochodu lub ubezpieczenia samochodu.
  • Robię: osoby, które porównują opcje ubezpieczenia samochodu.
  • Pamiętam: obecni klienci, których ubezpieczenie samochodu wkrótce straci ważność.

Najlepiej jest zacząć od komunikacji skierowanej do tych segmentów, a potem rozbijać je na coraz węższe podsegmenty. Możesz na przykład utworzyć jeden przekaz skierowany do osób zamierzających kupić nowy samochód i drugi, skierowany do osób szukających auta używanego. Albo różne wersje przekazu dla użytkowników, którzy odwiedzają Twoją witrynę po raz pierwszy, i dla takich, którzy już w niej byli. I tak dalej...

Toy car attached to a computer mouse

Sekret zautomatyzowanego marketingu polega na znalezieniu złotego środka między coraz mniejszymi i precyzyjniejszymi segmentami odbiorców z dopasowanym do nich przekazem, a segmentami dostatecznie dużymi, by dostarczały wartościowych danych. Nie da się osiągnąć naprawdę indywidualnego marketingu, bo utworzenie dziesięciu milionów wersji przekazu dla dziesięciu milionów odbiorców nie byłoby efektywne. Z drugiej strony trzy segmenty to prawdopodobnie za mało, ponieważ grupy odbiorców staną się zbyt duże, a przekaz będzie mniej trafny.

Jeśli masz doświadczenie w marketingu w wyszukiwarkach, jest to bardzo podobna praca. Jedyna różnica polega na tym, że w marketingu w wyszukiwarkach skupiasz się na słowach kluczowych, a w zautomatyzowanym marketingu podstawą są segmenty odbiorców. Każda grupa słów kluczowych, tak jak każdy segment odbiorców, musi być wystarczająco duża, by dostarczane przez nią dane pozwalały stwierdzić, co się sprawdza, a co nie. Z drugiej strony musi być odpowiednio zawężona, by przekaz był trafny.

Dobry start z automatyzacją:

Niezwykle ważne jest, by poznać zasady działania zautomatyzowanego marketingu, chociaż czasem mogą wydawać się niezrozumiałe. Na szczęście nie jest to bardzo skomplikowane. Zacznij od wybrania jednej kampanii i zbierz współpracowników, by wspólnie ją utworzyć, uruchomić i ocenić. Gdy to zrobisz, ludzie z Twojego zespołu będą wiedzieć o zautomatyzowanym marketingu dostatecznie dużo, by stosować go w kolejnych kampaniach bez konieczności angażowania do tego wszystkich na każdym etapie.

Przejdźmy do konkretów:

1) Dyrektor ds. marketingu zaprasza przedstawicieli działu marketingu, działu sprzedaży, agencji medialnej, agencji kreatywnej i dostawcy technologii automatyzacji na pierwsze spotkanie.

2) Na tym spotkaniu spróbuj zapomnieć na chwilę o wszystkim, co wiesz o swoich grupach docelowych, i utwórz trzy zupełnie różne profile odbiorców.

3) Utwórz „mapę automatyzacji”, w której opiszesz ogólnie segmenty odbiorców i ich kluczowe komponenty (możesz wykorzystać na przykład poniższe cztery segmenty: Widzę, Myślę, Robię i Pamiętam, a także podzielić segment Myślę na dwa podsegmenty: dla osób kupujących nowe i używane samochody).

 See-Think-Do-Care framework

4) Zrealizuj założenia mapy automatyzacji – powinna zająć się tym agencja medialna albo wewnętrzny dział automatyzacji.

5) Przez jeden kwartał organizuj cotygodniowe spotkania, by analizować wyniki, wyciągać wnioski i uzgadniać kolejne kroki.

I to wszystko.

Jeśli to zrobisz, wszelkie wątpliwości związane z technologią automatyzacji, które masz dzisiaj, zostaną rozwiane. Przy okazji pojawi się też wiele pytań, na które poznasz odpowiedzi. Będziesz dysponować specjalistyczną wiedzą i dzięki temu lepiej zarządzać współpracą z agencjami, partnerami i członkami swojego zespołu.

Aby upewnić się, że jesteś na dobrej drodze, odpowiedz sobie na pytanie: czy rozumiesz dokładnie, jak działa automatyzacja w kampanii? Jeśli nie, to skąd wiesz, czy kierujesz działania marketingowe swojej firmy w dobrą stronę?