Momenty to nowe pole bitwy między markami. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje klientów. Oto kilka porad i przykładów, które pokazują, jak automatyzacja może pomóc specjalistom ds. marketingu rozpoznawać i wykorzystywać momenty zarówno dłuższe jak i krótsze.

Każdy dzień twoich odbiorców jest wypełniony setkami, a nawet tysiącami momentów. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje klientów. Uwaga konsumentów dzieli się dziś na coraz więcej urządzeń i kanałów, dlatego takie momenty mogą zdarzać się prawie wszędzie i o dowolnej porze. Ludzie korzystają z wyszukiwarki na smartfonie, gdy siedzą przed telewizorem. Oglądają wideo w YouTube na tablecie, pisząc wiadomości do znajomych. Otwierają aplikację mobilną, by znaleźć idealny prezent, a potem idą do sklepu, by go kupić. Urządzenia mobilne są dziś zawsze na wyciągnięcie ręki, dzięki czemu można znaleźć i kupić wszystko – o każdej porze.

Dla specjalistów ds. marketingu oznacza to, że ścieżka zakupu jest dziś nieporównywalnie bardziej złożona niż zaledwie kilka lat temu.

Trudno planować z myślą o nieliniowych ścieżkach zakupu – pomóc może zautomatyzowana obsługa reklam. Pozwala ona markom docierać do właściwych osób z właściwym przekazem w odpowiednich momentach. Za pomocą automatyzacji można zbierać momenty konsumenta w taki sposób, by zobaczyć szczegółowy schemat jego zamiarów – przypomina to układanie puzzli. Jest to bardzo skuteczne rozwiązanie, dlatego według prognoz wydatki na zautomatyzowaną obsługę reklam wzrosną w tym roku o ponad 77%1.

Marki mogą za pomocą automatyzacji zbierać momenty konsumenta w taki sposób, by zobaczyć szczegółowy schemat jego zamiarów – przypomina to układanie puzzli.

Opierając się na naszym przewodniku dla specjalistów ds. marketingu marki, poniżej przedstawiamy cztery najważniejsze porady, które pozwolą ci używać automatyzacji, by skutecznie wykorzystywać takie momenty. Podajemy także przykłady marek, które robią to już dziś.

1. Zacznij od określenia najważniejszych momentów

Momenty zdarzają się, gdy użytkownicy szukają odpowiedzi, odkrywają nowe rzeczy i podejmują decyzje. Te działania konsumentów sygnalizują zamiar zakupu i określają kontekst potrzebny markom, by móc ich zainteresować. Dlatego wychwycenie tych momentów jest niezwykle ważne.

Po pierwsze: organizuj dane o odbiorcach – używane aplikacje, odwiedzane sklepy i witryny oraz oglądane wideo – by uzyskać pełen obraz drogi klienta do zakupu i zidentyfikować kluczowe momenty. Mając kompleksowy wgląd w preferencje konsumenta marki mogą zastosować automatyzację kupowania, by wyświetlać reklamę dopasowaną do danego klienta i momentu, która będzie miała większe szanse na uzyskanie wymiernych efektów.

Potęga automatyzacji polega na tym, że specjaliści ds. marketingu mogą z niej korzystać nie w przypadku jednej, ale wszystkich osób niezależnie od ich zainteresowań, budżetu czy lokalizacji.


Studium przypadku:

W zeszłym roku kanadyjski oddział firmy L'Oréal miał za zadanie ponownie wprowadzić markę kosmetyczną Shu Uemura na północnoamerykańskie rynki. Mimo sukcesu na wielu innych rynkach słaba sprzedaż w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie doprowadziła do jej wycofania w 2010 roku. Brak fizycznych punktów sprzedaży w Stanach i ograniczona dystrybucja w Kanadzie sprawiły, że firma L'Oréal zwróciła się ku reklamie cyfrowej – konkretnie ku kanałom zautomatyzowanym – by przekonać potencjalnych klientów do zakupu.

Zespół ds. handlu elektronicznego marki Shu Uemura postanowił dotrzeć do kobiet w wieku 25-30 lat, które kupowały wcześniej kosmetyki z górnej półki w internecie. Wyświetlały im się inne kreacje w zależności od etapu drogi do zakupu, na której się znajdowały.

Strategia opłaciła się, ponieważ zespół Shu Uemura był w stanie zachować równowagę pomiędzy pozyskiwaniem nowych klientów a remarketingiem w ramach zautomatyzowanego kupowania reklam. Efektem były przychody dwukrotnie wyższe niż spodziewane, przekroczone cele CPA i zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) na poziomie 2200%. Marka odnotowała też wzrost ruchu w witrynie i liczby subskrypcji e-mailowych.


2. Twórz trafne kreacje, które zachwycą odbiorców

Gdy użytkownik znajdzie informacje, których szuka, będzie bardziej skłonny do dokonania zakupu, ale taki moment może także szybko minąć. Wiesz już, które momenty są właściwe. Teraz należy zastanowić się, jak można wykorzystać tę wiedzę, by dostosować do nich kreacje.

W praktyce, nawet gdy dotrzesz do właściwych odbiorców, szanse na przebicie się są niewielkie, jeśli specjaliści ds. marketingu przygotują zły lub nietrafiony przekaz w kreacji. Urządzenia mobilne i automatyzacja to dla marek wyjątkowa okazja, by zachować wysoką trafność. Mogą one nakładać na siebie dane o odbiorcach i sygnały kontekstowe, takie jak lokalizacja, pora dnia czy nawet aktualna pogoda, by wyświetlać wysoce spersonalizowane kreacje, które zaangażują użytkowników.


Studium przypadku:

Firma EA Sports odkryła, że młodzi fani futbolu amerykańskiego oglądają mecze trzymając w rękach urządzenia mobilne. Postanowiono zbadać możliwości reklam dynamicznych. W ramach kampanii promującej w zeszłym roku grę Madden NFL 15 firma stworzyła we współpracy z Google usługę Madden GIFERATOR.

Podczas meczów ligi NFL wideo z gry było łączone z rzeczywistymi danymi uzyskiwanymi na żywo, by odtwarzać najlepsze momenty w postaci animacji GIF. Następnie wyświetlano je w czasie rzeczywistym jako reklamy displayowe w witrynach i aplikacjach z kategorii sport.

Stosując kreacje dynamiczne, firma EA mogła na bieżąco wprowadzać reklamy mobilne z różnymi połączeniami tekstu, obrazów i tła, które odzwierciedlały aktualny stan meczu. Reklamy prowadziły fanów do zbioru GIF-ów, nadających się do bardzo szybkiej (w kilka sekund) personalizacji na ponad 100 tysięcy różnych sposobów i udostępniania znajomym.

Dodatkowo, korzystając z kierowania na segmenty niestandardowe, firma EA zadbała o to, by fani widzieli GIF-y przedstawiające najlepsze zagrania swoich ulubionych drużyn. W rezultacie spędzali oni w usłudze średnio dziewięć minut i stworzyli ponad 400 tysięcy własnych GIF-ów.


3. Docieraj do odbiorców na różnych urządzeniach i w różnych kanałach w odpowiednim momencie

Wiesz już, które momenty są najważniejsze i które z twoich kreacji są do nich dostosowane. Teraz trzeba zastanowić się, jak w środowisku bezpiecznym i pożądanym dla marki dotrzeć do nieustannie podłączonych do sieci konsumentów. Tu właśnie specjaliści ds. marketingu odkrywają prawdziwy potencjał automatyzacji, jeśli chodzi o budowanie marki.

Automatyzacja umożliwia znajdowanie precyzyjnie dobranych odbiorców wśród milionów witryn, aplikacji i materiałów wideo, z których korzystają, nawet gdy zmieniają urządzenia. Wielu konsumentów wielokrotnie zmienia urządzenie w ciągu dnia, a automatyzacja może w czasie rzeczywistym decydować, by jednej osobie wyświetlić mobilną reklamę wideo, a innej reklamę displayową na tablecie – w zależności od tego, co przyniesie najlepsze efekty.

Jednak znalezienie właściwych odbiorców to tylko początek. Marki chcą również docierać do nich, gdy są zaangażowani w odpowiednie treści. Dzięki dostępności zasobów reklamowych wysokiej jakości, np. Google Preferred, YouTube TrueView, Google Partner Select czy Promowane tweety, reklamodawcy mogą teraz docierać do swoich odbiorców korzystając ze wszystkich zalet danych i automatyzacji, w kanałach bezpiecznych dla marki.

4.Mierz efekty i reaguj od razu

Dotarliśmy do ostatniego – i być może najważniejszego – pytania: jak określić, czy zastosowane rozwiązanie zadziałało? Odpowiedzią jest mierzenie efektów kampanii na podstawie danych, które są istotne dla twojej marki.

Mierząc skuteczność konkretnych wariantów przekazu na różnych urządzeniach, marki mogą poznać rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów i role, jakie odgrywają w generowaniu konwersji. Specjaliści ds. marketingu mogą szybciej podejmować bardziej przemyślane decyzje, określając, jak bardzo dany kanał przyczynia się do sukcesu kampanii.

Czy konsumenci widzieli moją reklamę? Co o niej pomyśleli? Jakie działania podjęli w efekcie? Właściwe narzędzia do mierzenia efektów pozwalają markom szybciej uzyskiwać odpowiedzi na te pytania i wprowadzać ulepszenia w trakcie trwania kampanii.


Studium przypadku:

Podczas wprowadzania na rynek marki Trident Unlimited firma Mondelēz International, wiodący producent przekąsek, chciała poznać skuteczność swojej kampanii wideo oraz charakterystykę swoich odbiorców docelowych w Brazylii. Celem była poprawa skuteczności i optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym.

Firma wyprodukowała i przetestowała dwie wersje reklamy TrueView w YouTube z popularnym brazylijskim aktorem Cauã Reymondem. Na początku reklamy nr 1 widać było, jak wkłada gumę do ust, natomiast w reklamie nr 2 od początku już ją żuł.

Dzięki narzędziu Wyniki marki firma szybko odkryła, że reklama nr 2 była bardziej skuteczna:uzyskała wzrost świadomości marki o 36%, czyli o 5% więcej niż reklama nr 1. Biorąc to pod uwagę, marka postanowiła wyświetlać tylko reklamę nr 2, co zwiększyło rozpoznawalność do prawie 97%.

Firma dostrzegła, że zaawansowane mierzenie efektów pozwala odkryć preferencje i zachowania konsumentów, które nie są oczywiste na pierwszy rzut oka. Automatyzacja i testowanie kreacji pozwala markom określać, co się sprawdza, i dostosowywać zakupy przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym.


Automatyzacja nadaje sens

Momenty zmieniają zasady interakcji marek z konsumentami. Mimo że z definicji są one małe i osobiste, automatyzacja pozwala markom reagować na nie zbiorczo i na dużą skalę.

Pamiętając o tych czterech poradach, możesz odpowiadać na indywidualne potrzeby odbiorców w zależności od urządzenia i sytuacji oraz mieć pewność, że dany przekaz ma największe szanse na uzyskanie efektu.

Odkryj więcej porad dotyczących korzystania z naszych zautomatyzowanych rozwiązań, by identyfikować najważniejsze momenty i je wykorzystywać.

Źródło
  • 1. IDC, „Worldwide Programmatic Display Forecast”, 2015 r.