Wszyscy marketerzy mają jeden wspólny cel: docierać do właściwych osób we właściwych momentach. Aby go osiągnąć, coraz więcej marek stawia na automatyzację, by wyświetlać trafne i atrakcyjne reklamy, a w efekcie zdobywać prawdziwych fanów. Bob Arnold, specjalista ds. marketingu cyfrowego, który pracował wcześniej w firmach Procter & Gamble i Kellogg, a teraz jest członkiem zespołu Google, przedstawia trzy zasady na rok 2015 związane z wprowadzaniem tego rozwiązania: mierzyć to, co ma znaczenie, nieustannie ulepszać jakość zasobów reklamowych oraz skupić się na reklamach mobilnych i wideo.

W pracy marketerów wiele zmieniło się na przestrzeni lat, jednak jedna rzecz pozostała taka sama: chęć docierania do właściwych ludzi we wszystkich właściwych dla nich momentach. Właśnie dlatego marki poświęcają tak wiele czasu i środków, by zdobywać wiedzę o swoich odbiorcach. Zrozumienie ich motywacji – na przykład czym się kierują albo co wzbudza ich emocje – jest fundamentem dla atrakcyjnych kreacji wywołujących reakcje u odbiorców. Jak upewnić się, że docieramy do właściwych osób we właściwych momentach? Tu właśnie na scenę wkracza technologia automatyzacji.

Podczas ponad dziesięciu lat pracy w roli specjalisty ds. marketingu cyfrowego w firmach Procter & Gamble, Kellogg, a obecnie Google, widziałem, jak technologia umożliwia spersonalizowanie reklam masowego zasięgu. Uważam, że właśnie dlatego coraz więcej marek stawia na automatyzację. Świetnym przykładem jest Nike. W trakcie mistrzostw świata firma wykorzystała kupowanie zasobów reklamowych w czasie rzeczywistym, by wyświetlać atrakcyjne reklamy displayowe 3D w witrynach i aplikacjach w 15 krajach. Po zapadającym w pamięć meczu fani mogli wchodzić w interakcję z takim przekazem i personalizować go, a dzięki takiej zindywidualizowanej formie reklam firma Nike uzyskała ponad dwa miliony interakcji.

Używając automatyzacji, by wyświetlać trafne i angażujące reklamy, marki mogą zwiększyć swoją atrakcyjność, a w efekcie zdobyć prawdziwych fanów. Mam trzy wskazówki – możemy je nazwać zasadami – na rok 2015 zarówno dla doświadczonych marketerów, jak i dla tych, którzy pierwszy raz spotykają się z tematem wprowadzania automatyzacji.

Zasada nr 1: mierz to, co ma znaczenie

Dzięki przełomowi w sposobie pomiaru efektów marketerzy mogą uzyskać wartościowe dane o marce. Marki mogą wreszcie sprawdzać, czy użytkownicy widzą ich reklamy i czy docierają one do właściwych osób. Firmy mogą poznawać zdanie odbiorców o swoim przekazie i ustalać, czy zmienia on postrzeganie przez nich marki. Mogą także dowiedzieć się, co użytkownicy robią po zobaczeniu reklam. Postęp w tej dziedzinie sprawia, że mierzenie wyników marki w reklamie cyfrowej ze słabości staje się jej mocną stroną.

Niedawne badania Google pokazują między innymi, że 56,1% wszystkich wyświetleń reklam jest niewidocznych. Dane o skuteczności reklam nic nie znaczą (albo raczej niczego nie pokazują), jeśli nikt tych reklam nie widzi. Nowy rodzaj danych – widoczne wyświetlenia – daje marketerom lepszy wgląd w to, czy odbiorcy rzeczywiście widzieli reklamę. A o to właśnie chodzi, prawda? Jeśli użytkownicy jej nie zobaczyli, bez wątpienia nie weszli z nią również w interakcję. Możliwość mierzenia efektów automatyzacji z wykorzystaniem tych danych oznacza, że twoja kreacja będzie miała rzeczywiste szanse na uzyskanie rezultatów.

Widoczność ma znaczący wpływ na nasze działania marketingowe w Google. Wyciągnęliśmy wnioski i zastosowaliśmy je w kampaniach promujących Chrome. Efekty były naprawdę niesamowite. Gdy postanowiliśmy zmaksymalizować widoczność marki, stosując widok aktywny w narzędziu DoubleClick Bid Manager, wzrosła ona ponad dwukrotnie, a CPM widocznych reklam zmalał o ponad 50%. Więcej reklam zostało obejrzanych, co przełożyło się na niższe koszty.

Również nasi klienci uzyskują lepsze wyniki, stawiając na widoczność. W przypadku TalkTalk Telecom Group widoczność reklam była jednym z najważniejszych wyzwań, jeśli chodzi o mierzenie efektów inwestycji w reklamę cyfrową i potwierdzenie jej opłacalności. Aby zwrócić uwagę odbiorców na swoje reklamy, firma zastosowała widok aktywny, rozwiązanie oferowane przez DoubleClick, i zwiększyła dzięki niemu liczbę widocznych wyświetleń o 93%, jednocześnie ograniczając koszty (CPA po kliknięciu spadł o 43%).

Zasada nr 2: nieustannie ulepszaj jakość zasobów reklamowych

Dzięki automatyzacji marki mają dostęp do ogromnych zasobów reklamowych, danych i możliwości kierowania reklam. Firma eMarketer przewiduje, że w 2017 roku 83% wszystkich zakupów reklam displayowych będzie zautomatyzowanych. Jednocześnie jakość zasobów reklamowych jeszcze bardziej zyska na znaczeniu, ponieważ marki będą dążyć do uzyskania odpowiednich treści w odpowiednim kontekście. Znaczące innowacje w takich obszarach jak weryfikacja i wykrywanie oszustw pozwalają rozwiązać istniejące od dawna problemy z jakością zasobów reklamowych. Rozwiązania weryfikacyjne będą pomagać marketerom w ochronie marki i budżetu, dając im pewność, że zasoby reklamowe pojawiają się wyłącznie w „bezpiecznych” środowiskach.

Wśród dużych wydawców coraz bardziej popularne jest używanie prywatnych platform i automatyzacji bezpośredniej do sprzedawania zasobów reklamowych. Oznacza to, że automatyzacja może dziś obejmować więcej zasobów o wysokiej jakości niż kiedykolwiek wcześniej, a właśnie na nich zależy markom. W zależności od pożądanej równowagi między kontrolą a skalą, marki mają do wyboru szereg opcji dających pewność, że docierają do odbiorców w bezpiecznych środowiskach.

Zasada nr 3: skup się na reklamach mobilnych i wideo

Konsumenci są dziś nieustannie online, dlatego wyzwaniem dla marketerów jest docieranie do nich i angażowanie, gdziekolwiek się znajdują. Według raportu 2014 Internet Trends przygotowanego przez Mary Meeker 20% czasu poświęcanego na media spędzamy w środowisku mobilnym, jednak tylko 4% wydatków na reklamę w Stanach Zjednoczonych przeznacza się na mobilne reklamy. Dobrą wiadomością jest to, że zasięg automatyzacji na różnych urządzeniach, a także w różnych kanałach i formatach sprawia, że docieranie do odbiorców (gdziekolwiek się znajdują) zaczyna być możliwe.

Dodatkowo reklama cyfrowa oferuje dziś ogromną elastyczność w kwestiach kreatywnych. W reklamie można zrobić wszystko, co jest możliwe na stronie internetowej – wstawić grę, hangouta, wideo i wiele więcej. Dzięki technologiom takim jak HTML5 te możliwości nie ograniczają się jedynie do komputerów. Reklamy można tworzyć z myślą o dowolnym rozmiarze ekranu, co jest niezwykle ważne, gdy weźmie się pod uwagę, że konsumenci coraz więcej czasu spędzają na różnych urządzeniach.

Obserwujemy także imponujący wzrost, jeśli chodzi o treści wideo. W 2014 roku odnotowaliśmy czterokrotnie więcej wyświetleń reklam wideo kupowanych automatycznie. Nie jest to niespodzianka, gdy weźmie się pod uwagę, że połączenie obrazu, dźwięku, ruchu i interaktywności reklam wideo angażuje użytkowników bardziej niż jakiekolwiek inne medium. Zautomatyzowane reklamy wideo mogą mieć jeszcze większą siłę, bo umożliwiają markom docieranie do właściwych odbiorców. Według raportu firmy BI Intelligence wartość sprzedaży takich reklam na aukcjach w czasie rzeczywistym osiągnie 3,9 mld dolarów w 2018 roku (w porównaniu z 500 mln dolarów w roku 2014). Skupiając się na zasięgu na różnych urządzeniach oraz na multimedialnych formatach reklam, marki podążają za konsumentami i są na dobrej drodze do sukcesu w automatyzacji.

Zwiększanie popularności marki w 2015 roku

Technologia automatyzacji umożliwiła markom tworzenie głębszych więzi z odbiorcami pomagając im wyświetlać właściwą reklamę odpowiedniemu konsumentowi niezależnie od urządzenia i kanału. Marki mogą teraz mierzyć widoczność reklam i na tej podstawie kupować wyświetlenia i jednocześnie mieć pewność, że ich reklamy wyświetlają się w bezpiecznych środowiskach wysokiej jakości. W 2015 roku sukces odniosą te marki, które potrafią wyjść poza ograniczenia formatów oraz platform i wykorzystać potęgę automatyzacji, by poznać swoich odbiorców i dostarczać im atrakcyjne kreacje, które będą chcieli oglądać.

Automatyzacja: przewodnik dla marketerów marki to pozycja, w której znajdziesz bardziej szczegółowy opis sprawdzonych metod używania automatyzacji do zwiększania popularności marki na dużą skalę.