Wybór marki odbywa się w ciągu milisekund. Co więc można zrobić, by wpłynąć na (lub zmienić) złożone kryteria, jakimi kieruje się konsument przy podejmowaniu niemal nieświadomych decyzji o wyborze marki? Tjaco Walvis, ekspert ds. strategii budowania marki, opisuje, co dzieje się w mózgu przy podejmowaniu decyzji o wyborze marki i podaje pięć zasad budowania marki, które mają największe znaczenie dla marketerów.

Wyboru marki dokonujemy podświadomie, algorytmicznie i szybko (w ciągu milisekund). I chociaż możemy cofnąć decyzje, które dotrą już do naszej świadomości, nie ma ona rozstrzygającego wpływu na nasze wybory. Nie działamy racjonalnie – mózg stara się realizować nasze cele i potrzeby emocjonalne w najlepszy możliwy sposób, maksymalizując zyski oraz ograniczając do minimum zużycie energii, koszty, nakłady pracy i ryzyko. Ale to podświadomość kieruje naszymi decyzjami o wyborze marki.

Jak przebiega ten proces i co oznacza dla marketerów starających się zapewnić swojej marce najbardziej eksponowane miejsce? Użyteczna jest w tym przypadku następująca analogia: wybieramy marki w podobny sposób, w jaki wyszukiwarka Google wybiera witryny – mózg wykonuje stały algorytm wskazywania w pamięci tej marki, która najlepiej odpowiada naszym potrzebom. Konsekwencje wynikające z tego dla marketerów można ująć w pięć zasad.

NAGRODA

Z perspektywy mózgu marki obiecują nagrody, które opierają się na naszej podświadomej mieszaninie celów. Aby dokonywać wyborów, mózg zbiera cały szereg elementów składających się na ocenę. Wybór między czymś prostym, np. Frappuccino a Fantą, polega na wzięciu pod uwagę różnych czynników, jak smak, poprzednie doświadczenia, względna cena, zapotrzebowanie organizmu na energię, pragnienie, pora dnia, wilgotność, temperatura powietrza itd. Wybrana zostanie marka, która wyjdzie zwycięsko z takiego porównania.

Zamiast troszczyć się o klasyczne rozróżnianie atrybutów, marketerzy muszą koncentrować się na zyskiwaniu przewagi pod względem ogólnej trafności – ich marka musi się kojarzyć klientom ze znacznie większą nagrodą niż konkurencja. Jest to trudne, ponieważ podświadome cele, do których muszą się odwoływać marki, pozostają poza horyzontem świadomości. Steve Jobs trafił tu w sedno swoją odpowiedzią na pytanie, jakie badania rynkowe przeprowadziła firma Apple, przygotowując się do premiery iPada. „Żadne” – powiedział. „To nie konsumenci mają wiedzieć, czego chcą”. Najlepszą metodą jest przyjęcie sposobu myślenia klienta.

POWTARZANIE

Skojarzenia związane z markami są przechowywane w naszej pamięci długotrwałej. Takie wspomnienia są uwzględniane przez mózg przy formułowaniu szybkiej oceny poprzedzającej dokonanie wyboru. Ale wspomnienia ulatują, jeśli nie są regularnie odświeżane, więc marketerzy muszą stale ponawiać obietnice składane przez markę i dowody potwierdzające ich dotrzymywanie. Reklama jest oczywiście jednym z najlepszych sposobów odświeżania wspomnień związanych z marką, zwłaszcza w przypadku mało zaangażowanych użytkowników. W efekcie reklama napędza sprzedaż, nawet jeśli wielkość sprzedaży marki pozostaje na stałym poziomie lub, co gorsza, spada.

SKROMNIEJSZA OBIETNICA, WIĘKSZA NAGRODA

Świadomość nie ma rozstrzygającego wpływu na nasze wybory – to podświadomość dyktuje nam decyzje, które podejmujemy z uwzględnieniem marek.

Nasz mózg śledzi różnicę między obiecaną nagrodą a późniejszym stanem faktycznym. Różnica ta wpływa na ocenę marki, więc lepiej, by była ona jak największa. Gdy nasze ośrodki przyjemności w mózgu otrzymują więcej niż oczekiwaliśmy, będą naturalnie dążyć do cyklicznego powracania do źródła tego przeżycia. Ten mechanizm, tak dobrze sprawdzający się w przypadku łagodnych leków, można wykorzystać również w marketingu.


UCZESTNICTWO

Codziennie wytwarzamy tysiące nowych komórek mózgowych – zwłaszcza w obszarach związanych z uczeniem się i pamięcią – ale kontakt ze środowiskami partycypacyjnymi może podwoić tę liczbę. W efekcie marki, z którymi wchodzimy w interakcję, są łatwiejsze do zapamiętania i mają większe szanse na zajęcie w niej stałego miejsca. Nike+ jest chyba najbardziej jaskrawym przykładem przeobrażenia statycznego produktu w przeżycie partycypacyjne, dzięki któremu ta marka mocniej zapada w pamięć użytkowników.

PRZEMYŚLANE KIEROWANIE PRZEKAZU

Za około 50% sprzedaży odpowiada zwykle 80% nabywców – zasada ta nosi nazwę „rozkładu Pareto” (i ostatnio została ponownie potwierdzona w książce Byrona Sharpa zatytułowanej How Brands Grow (Jak rozwijają się marki), Oxford University Press 2010). Oznacza to, że rozwój wymaga, by reklama docierała do dużej liczby mniej zaangażowanych użytkowników, którzy są wprawdzie odpowiedzialni za 50% sprzedaży danej marki, ale rzadko o niej myślą. Może to wyjaśniać, dlaczego środki masowego przekazu, np. radio i telewizja, nadal są popularne wśród reklamodawców.

Największą pomocą ze strony firm z branży mediów cyfrowych, na jaką mogą liczyć marketerzy, są środki służące do niezawodnego docierania do wszystkich klientów z danej kategorii. Media społecznościowe mogą wprawdzie zyskać bardzo dużą skuteczność w mikroskali dzięki bezpośredniemu charakterowi nawiązywanych poprzez nie kontaktów, ale rozwój marek wymaga działania na masową skalę. Najlepsze reklamy cyfrowe uzyskują taki zasięg przy zachowaniu spersonalizowanej trafności.