Kiedyś wszystko było proste, ale teraz ścieżka decyzyjna konsumenta ma postać ewoluującej drogi w kształcie okręgu. Składa się z rosnącej stale liczby punktów styczności między marką a konsumentem. W drugiej odsłonie swojego trzyczęściowego cyklu artykułów David Mogensen, dyrektor ds. przywiązania do marki w YouTube, wcześniej zatrudniony jako marketer w jednej z firm notowanych na liście największych przedsiębiorstw na świecie (Fortune 500), prezentuje przegląd niektórych sposobów, w jakie firmy ubiegają się o zainteresowanie klientów w każdym punkcie styczności. Starają się to osiągać, zapewniając stałą obecność swoich marek w tych punktach, przekształcając własne kanały medialne i zachęcając odbiorców do reakcji.

O każdej porze dnia setki klientek logują się w witrynie społecznościowej Beauty Talk, by przeglądać zapisy ponad ćwierć miliona prowadzonych w niej rozmów. Witrynę tę prowadzi firma Sephora, która zajmuje się sprzedażą detaliczną kosmetyków. Te miłośniczki marki Sephora korzystają z jej witryny nie tylko w celu interakcji z nią samą, ale również ze sobą nawzajem. Zaglądają tu, by otrzymać poradę, podzielić się wskazówkami i porównać produkty z ulubionej kategorii.

Firma Sephora była pionierem cyfrowych mediów od czasu uruchomienia w 1999 r. swojej pierwszej witryny e-commerce. Dostosowała się do tego, że media cyfrowe stanowią nieodłączny element ścieżki decyzyjnej konsumentów. Nieważnie, czy chodzi o komputery, urządzenia mobilne czy wizytę w tradycyjnym sklepie, o poranek, południe czy wieczór, pracownicy firmy Sephora zadają sobie ciągle pytanie: „Skąd możemy mieć pewność, że jesteśmy zawsze do dyspozycji naszych klientek, dokądkolwiek się udadzą?”. Wypowiedziała je Julie Bornstein, dyrektor ds. marketingu i mediów cyfrowych w firmie Sephora w wywiadzie w YouTube udzielonym Brianowi Solisowi, analitykowi mediów, który jest jednym ze współtwórców przedsięwzięcia Engagement Project.

Aby pełniej korzystać z rozmów prowadzonych w internecie przez miłośniczki marki Sephora, w ubiegłym roku firma ta zdecydowała się na przeobrażenie wizerunku w cyfrowych mediach. Zainwestowano w stworzenie w jej witrynie społeczności Beauty Talk, która ma pełnić funkcję punktu zbiorczego wszystkich wspomnianych wcześniej rozmów oraz pomagać w nawiązywaniu kontaktów między nowicjuszkami a superużytkowniczkami.

Aby podtrzymywać prowadzenie rozmów i zachęcać fanki do regularnego odwiedzania witryny, jej moderatorzy nie tylko odpowiadają na pytania, ale również zwracają się do członkiń społeczności z prośbą o opowiadanie o swoich codziennych sprawach, stymulując w ten sposób ich zaangażowanie. Przynosi to znakomite efekty, ponieważ witryna firmy Sephora należy do najpopularniejszych w Stanach Zjednoczonych – co miesiąc odwiedza ją niemal 2 mln osób.

O dobrym funkcjonowaniu społeczności firmy Sephora decyduje połączenie trzech istotnych elementów, które pomysłowi marketerzy wykorzystują coraz częściej, budując przywiązanie do marki: stała obecność, przeobrażanie własnych kanałów medialnych i zachęcanie odbiorców do reakcji.

1. Stała obecność

Zwrot w kierunku narzędzi cyfrowych przyspieszył dla wielu konsumentów przebycie tradycyjnej podróży do decyzji o zakupie. Obecnie, gdy ktoś zamierza coś kupić, może upłynąć dosłownie kilka chwil między podjęciem decyzji a transakcją online. Stała dostępność treści oznacza, że Twoja firma jest zawsze gotowa do niesienia pomocy i dopasowywania godzin roboczych do przyzwyczajeń klientów. Żadna marka nie może sobie pozwolić na przegapienie tych krótkich chwil, gdy klienci decydują się na zakup. Potrzebują informacji i oczekują, że otrzymają je od firm. Jeśli dana firma ich nie dostarczy, znajdą je niemal na pewno u konkurencji.

Dzięki internetowi Twoja firma może być zawsze dostępna i obecna, ale prawdziwe docieranie do klientów to coś więcej niż tylko wyświetlanie im marki w wynikach wyszukiwania. Chodzi o zaspokajanie potrzeb odbiorców. O pojawianie się Twojej marki zawsze, gdy ma ona związek z wyszukiwanymi produktami lub usługami, nawet jeśli konsument tego nie wie. Jak w przypadku wyniku wyszukiwania hasła „healthy breakfast” (zdrowe śniadanie), który zawiera przepis z witryny marki I Can’t Believe It’s Not Butter, mogący z pewnością zainteresować odbiorców docelowych. Lub jak w sprytnej kampanii marki Snickers, która pojawiała się, gdy wyszukiwano hasła wpisywane z błędami.

Firma Home Depot jest ekspertem w dziedzinie stałej obecności. Nieważne, czy próbujesz dowiedzieć się, jak zaprogramować termostat, naprawić muszlę klozetową czy wyłożyć kafelkami podłogę w łazience, filmy poradnikowe firmy Home Depot są łatwe do znalezienia dla każdego. Firma Expedia proponuje coś podobnego osobom poszukującym pomysłów na wyjazdy turystyczne – jej przewodniki pomagają w wyborze np. między Los Angeles, Londynem a Lombok.

Kwestie do przemyślenia:

  • Zrób listę stale dostępnych kanałów z materiałami multimedialnymi, z którymi można trafnie powiązać Twoją markę. Gdzie klienci poszukują informacji, recenzji, zdjęć i filmów dotyczących Waszych produktów lub usług albo rozmawiają z innymi o Waszej działalności? Z ilu z tych środków przekazu korzystacie? Jakie są różnice w posługiwaniu się przez użytkowników tymi kanałami na rozmaitych urządzeniach?
  • Gdy konsumenci szukają informacji, co pojawia się w tych kanałach na temat Twojej marki? Wpisz w najpopularniejszych wyszukiwarkach jej nazwę, kategorię i trafne hasła (np. „przesuszone włosy” w przypadku szamponów). Co widzisz? Czy Twoja marka pojawia się w wynikach za każdym razem?

2. Przeobrażanie własnych kanałów medialnych

W przypadku większości marek realizowanie strategii stałej obecności zaczyna się od własnych kanałów medialnych. Nie licząc tradycyjnych placówek, to własne witryny stwarzają zwykle najlepszą okazję do przedstawienia odbiorcom pełnego obrazu marki.

Dla większości marketerów nie jest to oczywiście żadną nowością. Ale chcąc być wszędzie tam, dokąd udają się konsumenci, trzeba spojrzeć na tę kwestię z szerszej perspektywy. Kiedyś własny kanał medialny ograniczał się zwykle do witryny www.twoja-marka.com przeznaczonej na komputery, jednak obecnie musi on funkcjonować na wielu różnych urządzeniach i platformach.

W niektórych spośród firm cieszących się największym przywiązaniem klientów myśli się o wzajemnych oddziaływaniach między poszczególnymi własnymi kanałami medialnymi i o sposobie, w jaki każdy z nich pomaga klientowi na różnych etapach podróży do zakupu. Weźmy za przykład branżę motoryzacyjną. Bardzo podobają mi się naklejki na szyby firmy Nissan nazywane jej „cichymi sprzedawcami”. Umieszczone na nich kody QR umożliwiają wyświetlanie w telefonie komórkowym różnego rodzaju materiałów o danym samochodzie – nawet poza godzinami pracy salonu sprzedaży. Tak właśnie technika zwiększa komfort robienia zakupów. To samo odnosi się do niezwykle popularnego kanału firmy GoPro w YouTube, na którym pokazywane są niezwykłe filmy nakręcone jej kamerami przez klientów.

Kwestie do przemyślenia:

  • Jak konsumenci korzystają z Waszych własnych kanałów medialnych do uzyskiwania informacji o marce? Jak zmienia się to na różnych etapach ich podróży do podjęcia decyzji o zakupie? Jak Wasze własne kanały medialne mogą ułatwić klientom tę podróż przed zakupem, w trakcie jego dokonywania i po nim?
  • Jak przedstawia się to na ekranie telefonu, tabletu i telewizora z dostępem do internetu?

3. Zachęcaj odbiorców do reakcji

Stała obecność na różnych urządzeniach i platformach przynosi niewielką korzyść, jeśli nie zachęca się zarazem użytkowników do reakcji. Pamiętasz, jak w dzieciństwie rodzice prosili Cię o wykonanie jakiejś czynności? Pewnie zwykle padało wtedy z Twojej strony pytanie „Dlaczego?”. Jeśli w Twoim przypadku było podobnie, jak u mnie, rodzice mówili Ci pewnie „Ponieważ Cię o to poprosiliśmy”. Wydaje się, że tak właśnie wiele firm stara się przyciągać odbiorców do własnych witryn internetowych. „Obserwuj nas”. „Zasubskrybuj”. „Polub nas”. Dlaczego? Ponieważ Cię o to poprosiliśmy.

Nie był to zbyt przekonujący argument w dzieciństwie i z pewnością nie jest w wieku dorosłym. Konsumenci chętnie się angażują, ale tylko jeśli oferujesz im coś ciekawego lub przynoszącego korzyści: chwilę rozrywki, pomocne informacje, materiały do udostępniania, dzięki którym mogą uchodzić za osoby atrakcyjne, interesujące lub bystre.

Może to być jakaś bardziej wymierna korzyść lub po prostu możliwość wyrażenia swojej opinii. W przypadku firmy Starbucks chodzi o oba te elementy naraz. Regularnie pobudza ona zaangażowanie klientów, oferując im bezpłatną kawę lub stwarzając okazję do wynajdowania zupełnie nowych napojów w jej własnych witrynach, np. My Starbucks Idea. W witrynie Travel Brilliantly sieci hoteli Marriott w podobny sposób mieszają się pomysły jej pracowników z innowacjami proponowanymi przez klientów. Czasami wysoka jakość przekazywanych treści jest wystarczającym powodem do zapamiętania marki i darzenia jej sympatią. Jest na to zbyt wiele przykładów, by zacząć je tu wymieniać. Wystarczy spojrzeć na ranking najlepszych reklam YouTube, by poznać faworytów z poszczególnych miesięcy.

Kwestie do przemyślenia:

  • Jakie korzyści macie do zaproponowania konsumentom odwiedzającym Wasze własne kanały? Czy użytkownicy mogą w nich znaleźć rozrywkę, porady i rekomendacje innych klientów oraz wyrażać własne opinie?
  • Z kim możecie podjąć współpracę przy tworzeniu treści, które będą autentyczne, a zarazem ciekawe dla odbiorców?

W dobie błyskawicznego przeobrażania się marketingu koncentracja na punktach styczności występujących w nowej podróży konsumenta do zakupu jest jednym z kluczy do opracowania strategii, której nie przekreśli pojawienie się już za miesiąc nowej platformy lub zmodernizowanych urządzeń. Jeśli Twoja firma potrafi być zawsze przy klientach we właściwych momentach, zostanie przez nich za to nagrodzona. Przyjrzenie się tym punktom styczności z nimi, jak zrobiono to w firmie Sephora, może zainspirować Was do przeobrażania własnych kanałów medialnych w taki sposób, by odnosić korzyści z zachodzących zmian i dawać klientom nowe powody do wracania do nich.

W ramach przedsięwzięcia Engagement Project dzielimy się pewnymi spostrzeżeniami o sposobie, w jaki planowanie angażującego przekazu medialnego zmienia marketing marki. Mamy nadzieję, że staną się one dla Was dobrą pożywką do rozważań nad przygotowaniem się do kolejnego roku.

Czy chcesz podać jakiś dobry przykład z własnego doświadczenia? Wyraź swoje zaangażowanie, pisząc na adres TheEngagementProject@google.com.