W czasach, w których marketerom wydaje się, że w ciągu ostatnich dwóch lat charakter ich pracy uległ większym zmianom niż przez poprzednie pół wieku, snucie planów może być niewdzięcznym zadaniem. Dalszy rozwój powinien polegać na łączeniu tego, co sprawdziło się w przeszłości, z nowymi elementami – należy zakotwiczyć swoją markę w świadomości klientów, a później eksperymentować. David Mogensen, dyrektor ds. przywiązania do marki w YouTube, wcześniej zatrudniony jako marketer w jednej z firm notowanych na liście największych przedsiębiorstw na świecie (Fortune 500), kończy ten trzyczęściowy cykl artykułów spojrzeniem na sposób, w jaki media cyfrowe i tradycyjne ściślej współdziałają ze sobą, wskazaniem nowych możliwości rozwoju wynikających z obserwacji codziennego życia konsumentów oraz sprawdzeniem, czego agencje reklamowe mogłyby się nauczyć od firm komputerowych.

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez firmę Adobe 76% marketerów stwierdziło, że w ciągu ostatnich dwóch lat charakter ich pracy uległ większym zmianom niż przez poprzednie pół wieku. Wyniki tej ankiety wskazują, że w naszej branży jest wiele obaw, ale i sporo entuzjazmu. Jak napisał wcześniej w ramach przedsięwzięcia Engagement Project John Gerzema, to, że obecne czasy są tak burzliwe, wyzwala jeszcze silniejszy impuls do zajmowania się marketingiem.

Jeśli przyjrzeć się platformom medialnym, jakie pojawiły się w ciągu ostatnich 15 lat, niemal wszystkie dostarczają marketerom cenne informacje zwrotne i sygnały, dzięki którym można dowiedzieć się, kim tak naprawdę są klienci, kiedy chcą otrzymywać nasz przekaz i czym się pasjonują. Daje to bardzo bogate możliwości eksperymentowania w stale zmieniających się warunkach rynkowych w takie sposoby, o jakich jeszcze kilka lat temu mogliśmy tylko pomarzyć.

W tej ostatniej odsłonie cyklu artykułów o mechanizmie przywiązania zobaczymy, jak planowanie z uwzględnieniem zaangażowania zmienia naszą branżę, sprawdzimy, jak konsumenci ze stałym dostępem do sieci mobilizują zdolnych marketerów do nowego spojrzenia na kolejność, w której planują i kupują przestrzeń reklamową, a także sposób rozpoczynania i prowadzenia kampanii oraz ich testowania i powielania.

1. Współdziałanie mediów cyfrowych i tradycyjnych

Dawno, dawno temu filmy oglądało się głównie w telewizji, muzyka była domeną radia, a książki były drukowane. Obecnie wszystkie granice ulegają zatarciu. Każdy rodzaj wspomnianych treści jest coraz częściej przyswajany w postaci cyfrowej lub z użyciem składnika cyfrowego, który ułatwia ich dopasowanie do szybkiego tempa codziennego życia. Dzięki połączeniu mediów tradycyjnych i cyfrowych marketerzy zyskali nagle do dyspozycji znacznie więcej narzędzi.

Początkowo integracja mediów tradycyjnych i cyfrowych oznaczała tylko dodanie na końcu reklamy telewizyjnej adresu URL witryny lub hasła „Obserwuj nas”. Obecnie wiemy już, że wzajemne współdziałanie elementów online i offline może mieć znacznie głębszy charakter, przynosząc nowe korzyści odbiorcom. Weźmy za przykład firmę Crate and Barrel, która całkowicie przeobraziła swój tradycyjny katalog, zamieszczając w nim nie tylko zdjęcia produktów, ale też listy odtwarzania, zaproszenia, przepisy kulinarne i aplikacje, które znacznie wzbogacają odbiór jej wyrobów. W ten sposób powstał zestaw angażujących treści, który pełni w życiu klientów o wiele ważniejszą funkcję niż wcześniej.

Oprócz zwiększania korzyści dla klientów, połączenie mediów tradycyjnych i cyfrowych zapewnia efektywną metodę sprawdzania, co przynosi pożądane efekty, oraz uzyskiwania informacji, których zakres szczegółowości można dowolnie zwiększać. Na przykładzie YouTube można zaobserwować, że wiele firm korzysta z tej platformy do określania, które filmy wywołują największe zaangażowanie wśród odbiorców, a później zwiększa efektywność całych kampanii na podstawie uzyskanej w ten sposób wiedzy. Marki Audi i Doritos należały np. w ubiegłym roku do tych, w których przypadku pozostawiono użytkownikom YouTube wybór reklam mających się pojawić w trakcie telewizyjnej transmisji z finałowego meczu ligi futbolu amerykańskiego (Super Bowl).

Właściwie to rozróżnienie między mediami cyfrowymi a tradycyjnymi należy już w marketingu do przeszłości. Jak ujął to Mark Pritchard, dyrektor ds. marketingu w firmie P&G, podczas swojego wystąpienia na wrześniowej konferencji: „Era marketingu cyfrowego właśnie przemija. Mamy ją już niemal za sobą. Obecnie budujemy tylko marki. To wszystko, czym się zajmujemy”.

Kwestie do przemyślenia:

  • Czy podejmujesz decyzje w sprawie marketingu offline, korzystając z informacji pozyskiwanych online?
  • Jak polepszasz swój marketing w tradycyjnych mediach, łącząc go ze środkami cyfrowymi?

2. Klient zyskuje na znaczeniu, a produkt traci

Wszyscy lubimy myśleć, że to konsument znajduje się w centrum zainteresowania naszych marek. I pod wieloma względami jest to pewnie prawdą. Ostatecznie wszyscy analizowaliśmy naszych modelowych klientów i stosowaliśmy otrzymane w ten sposób profile do kształtowania strategii marketingu i produkcji. Ale czy Twoje media plany są podporządkowane najważniejszym punktom harmonogramu wprowadzania produktów na rynek, takim jak premiera, dodawanie nowych właściwości lub wzbogacanie asortymentu? Czy może są one podporządkowane najważniejszym punktom harmonogramu konsumentów, np. nowa praca, niedawna przeprowadzka lub narodziny dziecka?

Weźmy za przykład producentów lodówek. Trzymając się tradycyjnego podejścia, rozpoczną oni swoje kampanie medialne zgodnie z terminem premiery najnowocześniejszego modelu. To ma sens – w końcu zainwestowali w prace badawczo-rozwojowe, produkcję itd. Muszą wykreować popyt. Prowadzą więc intensywną kampanię medialną przez miesiąc lub dwa, odnotowując skokowy wzrost sprzedaży. Zadziałało!

Ale co by się stało, gdyby dokonali identycznej inwestycji, ale dostosowali ją do specyfiki odbiorców? Kiedy jako konsument myślisz o zakupie nowej lodówki? W przypadku większości z nas ma to miejsce, gdy stara ulegnie awarii lub przy okazji wymiany umeblowania kuchni. W innych przypadkach reklamy lodówek raczej nie przyciągają naszej uwagi.

W Google mówimy o wykorzystywaniu właściwych momentów. Wpisz w wyszukiwarce hasło „zepsuta lodówka” lub „przemeblowanie kuchni”. Zależnie od tego, gdzie się znajdujesz, kim jesteś i jaką masz historię wyszukiwania, pojawi się raczej bardzo mało reklam lodówek. To są właśnie właściwe momenty, ale najpopularniejszych marek zazwyczaj wtedy brakuje.

Niezależnie od tego, czy chodzi o lodówki, usługi finansowe czy o renowację fortepianów, kiedy już ukształtujesz wizerunek osób, które są potencjalnie najbardziej zainteresowane Twoim produktem, narzędzia cyfrowe umożliwią Ci przedstawienie im bogatszej opowieści.

Gdy firma Garnier chciała pokazać kobietom we Francji, jak łatwe jest farbowanie włosów w domu, zdecydowano się na formę opowieści, która zapewniłaby duży oddźwięk. Przygotowano zajawkę w YouTube i tylko osoby, które obejrzały ją do końca, mogły zobaczyć kolejny odcinek itd. Kampania ta spotkała się z bardzo dużym zainteresowaniem (ponad 1,2 mln wyświetleń) i wywołała rekordową liczbę wyszukiwań w Google produktów pokazanych w należących do niej filmach. „Widzowie niekoniecznie chcą oglądać 20-sekundowe reklamy z wizerunkiem produktu na końcu” – powiedział Stephane Levy, który kierował tą kampanią ze strony agencji reklamowej wynajętej przez firmę Garnier. „Ludzie chcą nawiązać dialog z marką i przywiązać się do niej – i właśnie dlatego ta praca jest tak fascynująca”.

Umieszczając klienta w centrum swojego zainteresowania, możesz wydać na marketing tyle samo. Ale koncentrując się na ludziach w chwilach, gdy są najbardziej podatni na odbiór przekazu reklamowego, zapewnisz swoim działaniom znacznie większy oddźwięk i dużo lepszą skuteczność.

Kwestie do przemyślenia:

  • Czy tworzysz plany podporządkowane produktom czy ludziom?
  • W jakich chwilach Twój produkt ma największe znaczenie? Czy pojawia się wtedy jego reklama?

3. Myśl jak przedsiębiorca

W tym cyklu artykułów starałem się, by wszystkie przedstawiane w nich trendy i zalecenia były konkretne i użyteczne, ale uznałem, że zakończę w bardziej filozoficznym tonie.

Vinod Khosla to przedsiębiorca, założyciel firmy Sun Microsystems oraz główny inwestor w takich firmach jak Square i AppNexus. Zaleca on wszystkim firmom, w jakie inwestuje, by 25% każdej otrzymanej transzy środków przeznaczały na eksperymenty, które mogą przynieść „10 na plus i 1 na minus”. Czyli na przedsięwzięcia, które mogą potencjalnie dać 10-krotny zwrot kosztów testowania, ale w razie niepowodzenia będą mieć tylko umiarkowany wpływ na finanse lub strategię działania.

Larry Page ma podobny pomysł na mobilizowanie pracowników Google do realizacji celów, które wydają się niemożliwe. Jego zdaniem obecnie nowa, odkrywcza idea staje się oczywistością w ciągu zaledwie pięciu lat. Zachęca on swoje zespoły do rozpoczynania prac nad urzeczywistnianiem danej koncepcji, gdy wydaje się ona całkowicie szalona. Jeśli nie zaczniesz wtedy, nigdy nie zdążysz z jej realizacją na czas, gdy będzie już ona oczywistością

Świat marketingu różni się jednak od świata techniki. Większość z nas nie może sobie pozwolić na regularne niepowodzenia. Przeznaczamy więc 10% naszych budżetów na eksperymenty, a pozostałe 90% – na plany zbliżone do ubiegłorocznych. Rodzi to ważne pytanie: czy 10% wystarczy na dotrzymanie tempa rozwoju świata marketingu, który w ciągu ostatnich dwóch lat zmienił się bardziej niż przez poprzednie pół wieku?

W ramach przedsięwzięcia Engagement Project dzielimy się pewnymi spostrzeżeniami o sposobie, w jaki planowanie angażującego przekazu medialnego zmienia marketing marki. Mamy nadzieję, że staną się one dla Was dobrą pożywką do rozważań nad przygotowaniem się do kolejnego roku.

Czy chcesz podać jakiś dobry przykład z własnego doświadczenia? Wyraź swoje zaangażowanie, pisząc na adres theengagementproject@google.com.