W te święta 40% osób będzie udawać radość po otrzymaniu niechcianych prezentów, a dwie trzecie otworzy co najmniej jeden upominek, który nie przypadnie im do gustu1. Wiele osób już teraz zastanawia się, co podarować najbliższym, a 20% z nich rozpoczyna świąteczne zakupy we wrześniu2! Ale sukces nie przychodzi z dnia na dzień, co z pewnością mogą potwierdzić elfy Świętego Mikołaja. Oto cztery złote reguły, do których warto się stosować, by wykorzystać potencjał sezonu świątecznych zakupów.

  1. Nie sugerujcie się kalendarzem – Boże Narodzenie zaczyna się już we wrześniu
  2. Kilka lat temu początek sezonu świątecznego w Wielkiej Brytanii zwiastowało zapalenie ozdobnych lampek na londyńskiej ulicy Oxford Street. Ale zgodnie z danymi o wyszukiwaniu Gwiazdka zaczyna się coraz wcześniej, a liczba związanych z nią wyszukiwań stale rośnie. W październiku już 40% Brytyjczyków będzie miało za sobą pierwsze świąteczne zakupy3. Dla firm to doskonała okazja, by nawiązać kontakt z klientami, którzy już teraz szukają porad i inspiracji przed zbliżającymi się świętami.

  3. Przygotujcie się na największy szał zakupowy w roku
  4. W ubiegłym roku olbrzymie zainteresowanie klientów zakupami w Czarny Piątek, czyli w pierwszy dzień przedświątecznych wyprzedaży, było dużym zaskoczeniem dla brytyjskich sklepów detalicznych. Szacuje się, że wydatki online sięgnęły 810 mln funtów, co jest rekordową kwotą uzyskaną jednego dnia w historii działania tamtejszych sklepów internetowych4. W Czarny Piątek klienci wprawdzie poświęcili na zakupy o 8% czasu mniej, ale za to wydali podczas nich o niemal 10% więcej. Odnotowano wzrost sprzedaży (średnio o 180%) nie tylko w sklepach oferujących rabaty, ale i w tych, które nie zaproponowały żadnych obniżek (średnio o 24%)5.

    Niemałą rolę w tym zakupowym szaleństwie odegrały urządzenia mobilne. Przeprowadzona przez Google analiza zapytań związanych z odzieżą, które wysłano w Wielkiej Brytanii w ubiegłoroczny Czarny Piątek, pokazała, że 55% wszystkich wyszukiwań pochodziło z urządzeń mobilnych6. Dodatkowo firma IBM podała, że tego dnia niemal połowy zakupów online w Wielkiej Brytanii dokonano na urządzeniach mobilnych – to nawet więcej niż w Stanach Zjednoczonych.

    Wiele firm nie było przygotowanych na tak duży popyt. Część witryn e-commerce miała przerwy w działaniu, a niektóre sklepy proponowały klientom internetowym czekanie w kolejce. To było duże rozczarowanie – porównywalny do tego, jakby w wigilijny wieczór nie znaleźć niczego pod choinką. W tym roku nic nie usprawiedliwi problemów technicznych. Marki muszą mieć pewność, że ich witryny komputerowe i mobilne są przygotowane na wzmożone natężenie ruchu w Czarny Piątek.

  5. Sezon świątecznych zakupów to gorączkowy okres, więc nie ma się co dziwić, że klienci są wtedy bardziej aktywni
  6. W ubiegłym roku wartość zakupów świątecznych zrobionych za pomocą smartfonów i tabletów wzrosła niemal o 55%, a 37% transakcji online odbyło się na urządzeniach mobilnych – według szacunków to około 8,9% łącznej sprzedaży detalicznej7. Jednak wzrost znaczenia urządzeń mobilnych na tym się nie kończy – ich użytkownicy okazują się niezwykle cennymi klientami. W 2014 r. osoby robiące zakupy za pomocą różnych kanałów i urządzeń wydały czterokrotnie więcej niż pozostali konsumenci8. +55% – Growth in Christmas sales via smartphones and tablets (2013-2014). A jednak mimo wielu dowodów na to, że udział urządzeń mobilnych w ścieżce do zakupu jest znaczący, wiele firm nadal zawodzi klientów. Na całym świecie 40% największych sprzedawców detalicznych w ogóle nie ma witryny mobilnej, a mniej niż 10% udostępnia witrynę naprawdę dostosowującą się do urządzenia, na którym jest wyświetlana9. Warto przy tym pamiętać, że witryna mobilna służy nie tylko do prowadzenia sprzedaży. Większość osób przebywających poza domem poszukuje lokalnych informacji na telefonach komórkowych. Jakiej rady może udzielić Święty Mikołaj w kwestii docierania do użytkowników mobilnych? Wszystkie zasoby online powinny być zoptymalizowane pod kątem konsumentów mobilnych, a eksponowanie oferty lokalnej znacznie ułatwia przyciąganie uwagi klientów w decydujących momentach.

  7. W walce o klientów liczą się teraz filmy online
  8. W 2014 r. liczba obejrzeń reklam świątecznych w internecie wzrosła o ponad 3000% w stosunku rocznym10. Agencje reklamowe i ich klienci przygotowują coraz atrakcyjniejsze treści odwołujące się do emocji. W święta trwa wyścig o jak najlepsze miejsca reklamowe, podobnie jak podczas finału ligi futbolu amerykańskiego w Stanach Zjednoczonych.

    Coraz częściej reklamy wideo oglądane są w internecie, a zwłaszcza w YouTube. Łączny czas notowany w YouTube wydłuża się corocznie o 60%, dlatego warto umieszczać reklamy właśnie na tej platformie. Z zachowań klientów wynika, że chętnie śledzą coraz więcej materiałów związanych z marką, o ile są one trafne i atrakcyjne. W 2014 r. świąteczne reklamy były o około 57% dłuższe niż wcześniej – trwały średnio 2,8 minuty11. Minęły już czasy, gdy normą były 30- lub 60-sekundowe filmy albo kiedy reklamy online były tylko kopiami reklam telewizyjnych. +57% – Increase in average length of Christmas ads (2013-2014) Jeśli firmy chcą przenosić reklamy z jednego medium do innego, powinny raczej dostosować filmy online do telewizji. Należy też oferować dodatkowe treści, by pogłębiać przekaz i jak najlepiej wykorzystywać twórczy potencjał mediów cyfrowych. Weźmy za przykład brytyjską sieć domów towarowych John Lewis. Jej popularna na tamtejszym rynku reklama wideo z pingwinem Montym zachęcała użytkowników, by wchodzili na stronę sklepu i dalej śledzili jego historię. Mogli kupić książkę, pobrać aplikację z dalszym ciągiem opowieści lub zamówić maskotkę w kształcie Monty’ego, a w tradycyjnym sklepie wirtualnie zwiedzić jego dom i wejść do jego świata dzięki Google Cardboard. Jeśli marketerzy chcą spokojnie zasiąść do wigilijnej kolacji, powinni brać przykład z tej kampanii. Aby odnieść sukces w okresie świątecznym, firmy muszą rozpocząć działania reklamowe wcześniej niż do tej pory i przygotować treści, które przykują uwagę klientów.

ŹRÓDŁA
[1] Lastminute.com, „Get Christmas right this year”, 16 grudnia 2014 r.
[2] National Retail Federation, „Holiday Survival Kit 2014”, październik 2014 r.
[3] Ankieta Ideal Home Show at Christmas, październik 2014 r.
[4] Wskaźnik sprzedaży detalicznej online publikowany przez firmy Experian i IMRG Capgemini, listopad 2014 r.
[5] Badania przeprowadzone przez firmę CACI, http://www.retailgazette.co.uk/blog/2015/02/31112-why-brick-and-mortar-is-driving-online-sales, luty 2015 r.
[6] Wewnętrzne dane Google
[7] Wskaźnik sprzedaży detalicznej na urządzeniach mobilnych publikowany przez firmę IMRG Capgemini
[8] http://www.datamentors.com/blog/5-compelling-reasons-ramp-your-digital-marketing-strategy/ – http://www.sas.com/en_us/insights/marketing/multichannel-marketing.html
[9] BI Intelligence, „The E-Commerce Report”, 5 lutego 2015 r.
[10-11] Ranking najlepszych reklam świątecznych w YouTube, 2014 r.