Wspaniała praca twórcza ma swoje źródło w trafnych insightach. Ale co decyduje o ich trafności? W cyfrowym świecie skłaniamy się ku tezie, że insighty wiążą się nierozerwalnie z analizą danych. Jednak w szerszej perspektywie branży reklamowej agencje starają się sięgać poza czyste dane, by czerpać insighty z wielu źródeł. Dla osób zajmujących się badaniami rynku, planistów, ekspertów ds. reklamy i marki błyskotliwe insighty stanowią podstawę udanych kampanii. Ale odkrycie, co decyduje o ich trafności oraz sposób ich formułowania są kłopotliwe nawet dla najtęższych umysłów w branży reklamowej. W tym artykule zwracamy się do jej przedstawicieli z prośbą o ujawnienie funkcji, jaką w ich pracy pełnią insighty.

Insighty dostarczają nowej wiedzy, nie muszą być głębokie” – powiedział Andy Davidson, szef brytyjskiego oddziału ogólnoświatowej firmy Flamingo, która zajmuje się badaniami i doradztwem w dziedzinie budowania marki.

TI: Jak planiści z Twojej agencji korzystają z insightów?

AD: Insighty dostarczają nowej wiedzy, poszerzają nasze horyzonty umysłowe, pomagają nam zrozumieć różne zagadnienia oraz inspirują nas do wielkich rzeczy. Dla mnie insighty to rodzaj odczucia – zauważa się coś nowego, gdy się to poczuje. Oto definicja, do jakiej doszliśmy w firmie Flamingo: „Insight jest zaburzeniem dyskursu”. Trafny insight wywołuje zupełnie nowy sposób myślenia. Osiągnęła to firma Dove ze swoją kampanią na rzecz prawdziwego piękna, która pozwoliła przekazać coś, czego wcześniej nie udawało się wyrazić.

TI: Słyszy się często określenia typu „głęboki insight” lub „trafny insight”. Czy nie są one nieco na wyrost?

AD: Insighty nie muszą być głębokie. Mogą być, jeśli ktoś jest przekonany, że musi poszukiwać odpowiedzi na jakieś pytanie głęboko w podświadomości konsumenta poprzez podłączenie mu elektrod i zastosowanie sprzętu do badań neurobiologicznych. Myślę, że o wiele bardziej owocne jest pójście inną drogą. Spójrz na sprawy z szerszej perspektywy – np. przestań rozmawiać z klientami docelowymi. W zamian porozmawiaj z kimś, kogo opinia w innych okolicznościach nigdy by do Ciebie nie dotarła. Dzięki temu zyskasz nowy punkt widzenia, poznasz jakiś inny pogląd na świat.

Insighty zależą w większym stopniu od wzajemnych powiązań niż wynalazki” – powiedział John Griffiths, specjalista ds. badań rynkowych .

TI: W Twojej firmie Electric Learning używa się ciekawej metafory dotyczącej insightów. Czy możesz ją przytoczyć?

JG: Kiedy uczę tego podejścia, namawiam słuchaczy do zbudowania własnych kalejdoskopów, by przekonali się, na czym dokładnie polega ta metafora. Chodzi w niej o wzajemne powiązania między marketerem (symbolizowanym przez okular) a klientami (przedstawionymi jako kolorowe koraliki) z udziałem specjalisty ds. badań rynkowych, który odgrywa kluczową rolę, ponieważ używa zwierciadeł do odfiltrowywania koralików (czyli do wzmacniania próby). Po przyjęciu tej analogii łatwo zdać sobie sprawę, że insighty nie pochodzą od obserwatora – naszą rolę symbolizują zwierciadła, a nie okular. Całość działa, tylko jeśli wszystkie strony współpracują ze sobą, wchodzą we wzajemne interakcje. Specjaliści ds. badań rynkowych muszą wiedzieć równie wiele o nastawieniu firm zlecających im zadanie co o nastawieniu klientów, wśród których przeprowadzają ankiety.

Zdaniem Davida Wildinga, dyrektora ds. planowania w firmie PHD: „W agencjach mediowych i marketingowych insighty stanowią podstawę do realizacji planów”.

TI: Co myślisz o insightach, patrząc z perspektywy agencji mediowej?

DW: Pracowałem z bardzo bystrym człowiekiem, który zajmował się głównie planowaniem strategicznym. Uważał, że niezależnie od tego, czego dotyczy planowanie, można je sprowadzić do czterech kwestii: Jaki masz problem? Jaki masz insight? Jaki masz pomysł? I jak zamierzasz go zrealizować? Jak widać, insight pełni bardzo ważną funkcję w przechodzeniu od problemu do pomysłu na jego rozwiązanie. W firmie PHD zastąpiliśmy ten podział następującym: Jak wygląda cała sprawa? Co w jej przypadku zrobiliśmy? I jakie uzyskaliśmy wyniki? W naszym ujęciu „insight” zamienił się w zasadzie w pytanie „Dlaczego zrobiliśmy to, co zrobiliśmy?”. Jeśli dany insight może pomóc w wyjaśnieniu, dlaczego robimy to, co robimy, jest z pewnością trafne.

TI: Czy według Was dane pełnią w tym procesie jakąś funkcję?

DW: W agencji mediowej ma się do czynienia z mnóstwem danych. Jesteśmy nimi wprost zasypywani! Dlatego przeważnie zaczynamy właśnie od nich.

W sposobie traktowania insightów można wyróżnić dwie szkoły: kreacjonistów i ewolucjonistów” – powiedziała Caitlin Ryan, dyrektor kreatywny grupy w agencji reklamowej Karmarama.

TI: W jaki sposób korzysta się zwykle z insightów w branży reklamowej?

CR: Kiedy zaczynałam pracę w branży reklamowej w latach 80., wpajano mi, że insight to magiczny eliksir wydestylowany ze wszystkich wyników badań i prac koncepcyjnych, który umożliwi nam dobre wykonanie pracy. Było to podejście bardzo zero-jedynkowe. Panowało przekonanie, że klienci agencji reklamowych poczują większą pewność siebie, jeśli przedstawimy im insight w bardzo konkretnej postaci, a następnie stworzymy zgodne z nim reklamy.

TI: A jak jest teraz – jak wygląda obecny sposób myślenia?

CR: Są różne rodzaje dyrektorów kreatywnych, ale doszłam do wniosku, że wszystkich można podzielić na kreacjonistów i ewolucjonistów. Kreacjoniści formułują insight, a następnie tworzą idealnie ukształtowaną koncepcję. Ewolucjoniści – zwłaszcza zajmujący się mediami cyfrowymi – korzystają z insightów formułowanych na podstawie danych, a ich przekaz reklamowy ewoluuje wraz z upływem czasu. W przypadku kreacjonizmu panuje przekonanie, że insight jest niczym wykuty w skale i nie można go zmienić. Dla ewolucjonistów insight ma natomiast bardziej zmienny i elastyczny charakter. Często zdarza się, że kreacjoniści i ewolucjoniści dochodzą do tych samych koncepcji, mimo że insighty, na których je oparli, zostały uzyskane całkowicie różnymi metodami.

TI: A jak można scharakteryzować różnice między obydwoma podejściami pod względem uzyskiwanych efektów?

CR: Wydaje mi się, że bardziej tradycyjne formułowanie insightów prowadzi do ukształtowania przekazu marek. Dla mnie insight, który jest bardziej zmienny i elastyczny, umożliwia natomiast zajęcie się zagadnieniem, jak zachowują się marki.

Przy formułowaniu użytecznego insightu należy zwracać uwagę na ludzkie potrzeby” – powiedział Nick Hirst, dyrektor ds. planowania w agencji reklamowej Dare.

TI: Na czym polega problem z tradycyjnym sposobem korzystania z insightów?

NH: Klasyczny sposób korzystania z insightów nie dopuszcza do powstania wysokiego stopnia złożoności ani wprowadzania zmian – naprawdę tylko ich dosłownie używamy. Ale wydaje mi się, że odczucia i zachowania klientów zmieniają się nawet przy kupowaniu pojedynczego produktu.

TI: Jaką więc mamy alternatywę?

NH: O wiele lepszy model pochodzi ze świata witryn internetowych. Warto mieć na uwadze potrzeby. Mam tu na myśli taką markę jak Dove. Owszem sformułowano w tej firmie insight o bardzo krytycznym znaczeniu, ale umiano też wskazać potrzebę, o jakiej kobiety nie lubią się dowiadywać od branży kosmetycznej – muszą bardziej zadbać o siebie. Inną kwestią związaną z potrzebami jest możliwość wskazywania ich większej liczby. Nie widzimy też nic dziwnego w stwierdzeniu, że potrzeby mogą się zmieniać – i to nie tylko w okresie życia, ale nawet w trakcie dokonywania pojedynczego zakupu.

Coś «dziwacznie-zwykłego» jest dobrym punktem wyjścia do poszukiwania insightów” – powiedziała Tracey Follows, dyrektor ds. strategii w agencji marketingowej JWT London.

TI: Jak możesz zdefiniować insight?

TF: Dla mnie insight jest czymś „dziwaczno-zwykłym”. Gdy natkniemy się na coś takiego, jesteśmy zaskoczeni, ponieważ nasze mózgi próbują to jakoś zracjonalizować. Jest to zaproszenie do własnej interpretacji. Mamy świadomość, że z jednej strony jest to znajome, ale z drugiej – obce. Niezwykle dobrze udało się przedstawić tę kwestię Lewisowi Carrollowi w „Alicji w Krainie Czarów”. Jej przygody nie składają się z banalnych oczywistości – to seria anomalii zachęcających mózg do ich zdemaskowania i wydobycia ich prawdziwego znaczenia.

TI: Jak dochodzi do formułowania insightów?

TF: Uwarunkowania językowe ukształtowały w nas pogląd, że insight jest swego rodzaju przebłyskiem natchnienia, które pojawia się w ciągu nanosekund. Ale nie sądzę, że tak to wygląda. Wydaje mi się, że insight ma mniej wspólnego z olśnieniem, a więcej z uświadomieniem sobie czegoś. Moim zdaniem insighty pojawiają się znacznie wolniej. Są efektem dosyć długiego, głębokiego namysłu.



Treść tego artykułu powstała w ramach spotkania z cyklu Noisy Thinking (Głośne myślenie) zatytułowanego „What is an insight” (Czym jest insight), które zostało zorganizowane w lutym w biurach Google przez stowarzyszenie The Account Planning Group przy współpracy firmy Flamingo. The Account Planning Group (APG) to organizacja non-profit działająca na rzecz swoich członków, którymi są w głównej mierze specjaliści ds. planowania strategicznego z agencji reklamowych, ale coraz częściej dołączają do nich specjaliści ds. strategii przekazu, m.in. planiści mediów, planiści kanałów, planiści mediów cyfrowych i planiści marketingu bezpośredniego.