David McMurtrie, menedżer Google ds. wydawców na Wielką Brytanię i Irlandię, opisuje, jakie działania podejmuje – i musi podjąć – branża reklamy cyfrowej, aby wprowadzić normy widoczności w reklamie wideo oraz displayowej. Ustalenie wspólnego standardu pozwoli mierzyć widoczność, co przyniesie korzyści nie tylko wydawcom i reklamodawcom, ale również odbiorcom. „Widoczność zmieni sposób kupowania i sprzedawania mediów cyfrowych” – uważa David.

W badaniu Google obejmującym pięć czynników wpływających na widoczność reklam wideo1 podkreśliliśmy, jak ważne jest, by wydawcy dbali o widoczność reklam, i opisaliśmy, w jaki sposób mogą ją zwiększyć. W marcu tego roku Neal Mohan, wiceprezes Google ds. zarządzania produktami, również pisał o wyzwaniach, jakie stoją przed branżą podczas ustalania widoczności jako wspólnej jednostki w handlu, określaniu norm i godzeniu rozbieżności2.

Dyskusja trwa od początku tego roku i zbliżamy się do osiągnięcia porozumienia między popytem a podażą. Większość reklamodawców i wydawców opowiada się za normą MRC/IAB. Postępy są jednak zbyt wolne. Szeroko nagłośnione wypowiedzi kilku dużych graczy wywołały niepewność, uniemożliwiając porozumienie całego środowiska i wyjście poza dyskusję o widoczności.

Rozłam między kupującymi a sprzedawcami

Dużo rozmawiamy ze współpracującymi z nami agencjami i wydawcami o ich poglądach na temat widoczności oraz o wyzwaniach, jakie się z nią wiążą. Ich opinie wyraźnie się różnią, a rynek nadal nie znajduje się w miejscu, w którym powinien. Na przykład większość kupujących twierdzi, że wykorzystuje widoczność w kampaniach promujących markę i w kampaniach efektywnościowych. W przypadku sprzedawców jest to bardzo nieliczna grupa. Oczywiście jest prawdopodobne, że wielu kupujących przeprowadza analizy widoczności i na tej podstawie podejmuje decyzje zakupowe, zamiast bezpośrednio negocjować z wydawcą. To jednak tylko nasila istniejący problem nieprzejrzystych mechanizmów kupowania oraz niepewność co do tego, jak zacząć korzystać z tej wspólnej jednostki.

Wygoda użytkowników jest najważniejsza

Czy to ma znaczenie? Kupujący zawsze próbują zyskać przewagę w negocjacjach, a sprzedawcy – nie poddawać się naciskom, ale nie jest przesadą stwierdzenie, że widoczność zmieni sposób kupowania i sprzedawania mediów cyfrowych. Analiza zaangażowania użytkowników wskazuje, że zalew niedobranych i nieatrakcyjnych reklam coraz bardziej ich zniechęca. Wydawcy koncentrują się na maksymalizacji przychodów, często lekceważąc przy tym wygodę użytkownika – wyświetlają za dużo reklam na stronie, używają przeszkadzających formatów i miesiącami wyświetlają użytkownikom te same reklamy. Na szczęście wielu dobrych wydawców zdaje sobie sprawę, że taka sytuacja nie może trwać i że przede wszystkim należy dbać o wygodę użytkownika. Lepsza prezentacja marki, ograniczenie liczby reklam na stronie i ich optymalizacja pod kątem widoczności powinny nie tylko podnieść eCPM i przychody ze strony, ale także zwiększyć przywiązanie do marki i poprawić skuteczność.

Mówi o tym Sam Finlay, który odpowiada za reklamę cyfrową w Time Inc.: „Już od co najmniej dwóch lat mierzymy widoczność naszych zasobów reklamowych. W przyszłości chcemy wyjść poza kwestię widoczności i skupić się na tym, co dzieje się po wyświetleniu reklamy w widocznym miejscu. Jako branża musimy ujednolicić wskaźniki widoczności, tak by były miarodajne. Gdy osiągniemy ten cel, możemy zacząć rozmawiać o tym, jakie treści, środowiska redakcyjne i platformy najskuteczniej angażują docelowych odbiorców. Z czasem widoczność powinna stać się podstawą. Taka wizja przyszłości może być odległa, ale jeżeli nadal wierzymy w docieranie do odpowiednich odbiorców w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie, widoczność nie jest ostatecznym celem, a jedynie środkiem do tworzenia skutecznych cyfrowych kampanii displayowych”.

W pełni się z tym zgadzamy i uważamy, że takie stanowisko powinna podzielać cała branża.

Jak możemy przekonać kupujących i sprzedawców do tych zmian?

Oto trzy najważniejsze kwestie, które trzeba uzgodnić:

1) Definicja widocznego wyświetlenia: zanim przejdziemy do kolejnych kwestii, wszystkie strony muszą zaakceptować definicję reklam displayowych i wideo zaproponowaną przez IAB/MRC w wytycznych pomiaru widocznego wyświetlenia reklamy (ang. Viewable Ad Impression Measurement Guidelines) z 2014 roku. Ta definicja to punkt wyjścia całej dyskusji. Bez akceptacji wszystkich stron poniesiemy porażkę, ponieważ nie uda nam się ustalić, jak korzystać z widocznych wyświetleń.

2) Metodologia pomiaru przez dostawców: metody rejestrowania widoczności przez dostawców powinny być zbliżone, by zapewnić wszystkim równe szanse. Aby to osiągnąć, technologia pomiaru musi być zintegrowana z serwerem reklam. Musimy też uzgodnić metodę raportowania wszystkich rozmiarów i formatów kreacji we wszystkich kanałach. Spójność raportowania wśród dostawców zapewni skalowalny rynek. Inne dane mogą dostarczać wartościowych informacji, ale nie powinno się ich używać zamiast przyjętej, standardowej technologii.

3) Branżowa norma korzystania z widocznych wyświetleń: jej określeniem powinny zająć się biuro IAB i rada MRC we współpracy z organizacjami reprezentującymi reklamodawców, wydawców i największe firmy zajmujące się mediami cyfrowymi. Wszystkie firmy powinny osiągnąć porozumienie co do sposobu korzystania z widocznych wyświetleń. Raport IAB o stanie transakcji widoczności (ang. State of Viewability Transactions) z 2015 roku jest przydatny, ale nie obejmuje wszystkich kwestii. Do tej pory nie został też wykorzystany na szerszą skalę. Zdaniem Google powinniśmy dążyć do osiągnięcia wyświetleń widocznych w 100% – obniżenie poprzeczki byłoby niekorzystne. Realizacja tego celu może być czasochłonna, ale zależy nam na porozumieniu w branży i wspólnej pracy w tym kierunku w określonych ramach czasowych. Jeżeli wyraźnie nie określimy ram czasowych, strony uczestniczące w tym procesie nie będą wystarczająco zmotywowane do wprowadzenia zmian niezbędnych do osiągnięcia celu.

Widoczność – i co dalej?

Powinniśmy się także zastanowić, czy rekomendacje IAB/MRC są wystarczające. Czy możemy mówić o dążeniu do wyświetleń widocznych w 100%, podczas gdy w rzeczywistości nadal uznajemy reklamę displayową za widoczną, gdy widoczne jest 50% reklamy przez jedną sekundę, a w przypadku reklamy wideo na komputerze – przez dwie sekundy?

Niektórzy twierdzą, że powinno się płacić tylko za reklamy widoczne w 100%. Takie podejście może wydawać się logiczne, ale nie leży w najlepszym interesie branży. W pierwszej kolejności powinniśmy dążyć do osiągnięcia celu, który opisałem powyżej, czyli uznania przez wszystkie strony normy IAB/MRC i włożonej w jej określenie pracy. Opracowano ją, by dostawcy mogli dokładnie mierzyć widoczność wszystkich kampanii i formatów reklam na dużą skalę. Gdy osiągniemy spójność w tym zakresie i uzgodnimy zasady traktowania widoczności, możemy zacząć zawężać nasze cele i omawiać dodatkowe dane, które będą lepiej dostosowane do potrzeb indywidualnych reklamodawców. Podjęcie tych działań nie tylko zapewni zdrowszy ekosystem w krótkiej perspektywie, ale pomoże chronić rynek reklamy cyfrowej w przyszłości.


Źródła:

1 5 Factors of Video Viewability, Google, 2015 r.

2 Toward Viewability Advertising Measurement, Google, marzec 2015 r.