Efektywność mediów zwykle oceniamy na podstawie ich zasięgu i kosztów. To istotne elementy, nie można jednak zapomnieć także o samym przekazie reklamy. Umiejętność przyciągnięcia i utrzymania uwagi klienta jest istotna w budowaniu marki i marketingu taktycznym. Jeśli nie uda ci się zainteresować odbiorcy, zmarnujesz pieniądze – w dobie szybkiego tworzenia i rozpowszechniania treści jest to szczególnie widoczne w kanałach cyfrowych.

Niektórzy twierdzą, że obecnie promowanie marki powinno polegać na zapewnianiu rozrywki i dostarczaniu wartościowych informacji w przekazie reklamowym bez jednoczesnego wywierania presji. Każdy komunikat marketingowy ma jednak określony cel, a treść reklamy powinna być tak dostosowana, aby go jak najskuteczniej realizować. Na przykład w kampanii budującej świadomość marki jej nazwa powinna być wyraźnie widoczna i słyszalna. Może się to wydawać oczywiste, ale bardzo często wprowadzenie tej prostej zmiany w reklamie zwiększyłoby jej skuteczność.

Prostota nie zawsze oznacza robienie tego, czego się po nas spodziewają. Sekret efektywnego budowania marki to zaskakiwanie odbiorcy przy jednoczesnym zachowaniu spójności.

Wyniki badań sugerują, że w segmencie artykułów codziennego użytku około 50% decyzji o zakupie jest podejmowanych w sklepie. Dlatego reklamodawcy muszą sprawić, by klienci wchodzący do sklepu mieli już utrwalone wspomnienia oraz wzorce i dzięki temu pamiętali o marce – więcej na ten temat znajdziesz w książce Byrona Sharpa pt. How Brands Grow (czyli „Jak rozwijają się marki”) z 2010 r. Konsument musi w pełni przyswoić reklamę – w przeciwnym razie marka najprawdopodobniej nie pozostanie w jego pamięci. To samo dotyczy budowania marki w mediach cyfrowych – gdy potencjalny konsument szuka czegoś w Google, zwraca zwykle uwagę na te marki, które od razu rozpoznaje w wynikach wyszukiwania. Nawet jeśli w YouTube użyjesz reklamy możliwej do pominięcia, by opowiedzieć historię marki, od samego początku jej nazwa powinna być wyraźnie widoczna. Dzięki temu przekaz dotrze nawet do tych osób, które zdecydują się reklamę ominąć.

Inny ważny element w komunikacji reklamowej to prostota. Zwykle reklama, która przynosi wyniki, różni się od tej nagradzanej prostotą. Wspaniałe historie i niezwykłe realizacje zdobywają pierwsze miejsca w konkursach, ale to najprostsze przekazy są skuteczne. W reklamie cyfrowej prostota również się opłaca. Im prostszy komunikat, tym łatwiej wyciągnąć wnioski z danych.

Ale prostota nie zawsze oznacza robienie tego, czego się po nas spodziewają. Sekret efektywnego budowania marki to zaskakiwanie odbiorcy przy jednoczesnym zachowaniu spójności. Te cechy występują w wielu reklamach, rzadko jednak pojawiają się razem w jednym przekazie. Marki o długiej tradycji tworzą często spójne komunikaty, ale raczej nie mają odwagi umieszczać zaskakujących ani ryzykownych treści. Nowsze i rozwijające się marki zaskakują, ale nie zawsze zachowują spójność przekazu.

Oceniając swój przekaz reklamowy, warto rozważyć następujące kwestie:

  • Uwaga: czy reklama się wyróżnia?
  • Pamięć: czy reklama tworzy lub odświeża wspomnienia? Czy odbiorca musi ją przyswoić?
  • Prostota: czy odbiorca łatwo zrozumie reklamę? Czy będzie mu łatwo zauważyć korzyści?
  • Spójność: czy reklama jest spójna z komunikatem marki i poprzednimi reklamami? Czy elementy wizualne i dźwiękowe wzmacniają jej przekaz?

Zastosowanie tych prostych, ale niezwykle ważnych wskazówek to droga do efektywnego marketingu marki opartego na wynikach.