Ludzie są ciekawi wszystkiego i wiecznie zabiegani. Chcą zdobywać wiedzę i poznawać odpowiedzi na pytania, odkrywać nowe miejsca, w których serwuje się smaczne jedzenie, znajdować idealne prezenty dla najbliższych oraz kupować różne rzeczy, by zwiększać komfort swojego życia lub po prostu dla przyjemności. Zaspokajanie ludzkiej ciekawości jeszcze nigdy nie było tak łatwe, ponieważ w każdej chwili mamy pod ręką wszystkie informacje z całego świata.

Jedno z naszych ostatnich badań wykazało, że smartfony służą głównie do korzystania z wyszukiwarek1. To kolejne potwierdzenie ludzkiej ciekawości. Czasami chcemy się dowiedzieć, ile lat ma George Clooney, innym razem sprawdzić prognozę pogody na kolejny dzień, a przy jeszcze innej okazji szukamy czegoś do kupienia. W Szwecji 68% konsumentów szuka informacji przed zrobieniem zakupu1. Widać, że smartfon szybko staje się naszym najbardziej zaufanym, nieodłącznym towarzyszem w poszukiwaniach odpowiedzi na rozmaite pytania.

Dostęp do informacji przekazał władzę konsumentom

Dostęp do internetu za pomocą różnych urządzeń i stała łączność z siecią sprawiły, że informacje nie są już ograniczonym zasobem będącym wyłącznie w zasięgu firm lub specjalistów, ale czymś osiągalnym dla wszystkich. Wywiera to podwójny, bardzo silny wpływ na firmy: muszą one teraz skoncentrować się na komunikacji z konsumentami i starać się nadążać za użytkownikami, co jest trudniejsze niż kiedykolwiek dotąd.

Przeszliśmy od rynku masowego, na którym firmy starały się przebić ze swoim komunikatem przez panujący wokół zgiełk informacyjny, do rzeczywistości, w której sami konsumenci poszukują firm i są gotowi ich wysłuchać, tylko jeśli mają one coś wartościowego do powiedzenia. Kiedyś zasięg i częstotliwość zapewniały przewagę nad konkurencją, obecnie największe atuty to dostępność i trafność.

Problem polega na tym, że wiele firm nie dociera do użytkowników ze swoim przekazem, gdy szukają oni informacji, a z drugiej strony równie dużo firm ma kłopot z trafnością swoich materiałów reklamowych. Konsumenci ze Szwecji należą do najbardziej zaawansowanych na świecie pod względem stopnia rozpowszechnienia smartfonów i internetu, ale tylko połowa największych firm z tego kraju ma witryny dostosowane do urządzeń mobilnych1,2.

Trzy sposoby nadążania za klientami, którzy szukają informacji

Po pierwsze: trzeba wiedzieć, do kogo kieruje się przekaz

Jak więc konsumenci korzystają z wyszukiwarek na ścieżce do zakupu? Istnieją dwa rodzaje konsumentów: tacy, którzy zdecydowali już, co chcą kupić, i tacy, którzy nie są jeszcze tego pewni.

Niezdecydowani konsumenci zaczynają od ogólnych pytań (czyli ogólnych słów kluczowych), np. ubezpieczenie samochodu czy buty do biegania. W ten sposób klient rozpoznaje teren i znajduje odpowiedzi na pytania: Jakie są dostępne możliwości? Co oferują poszczególne rozwiązania? Gdzie można kupić dany produkt? Na tych wczesnych etapach ścieżki do zakupu firmy komunikują się z osobami o określonych potrzebach. Zwyciężą te firmy, które najlepiej rozpoznają potrzeby konsumentów i zaproponują odpowiednią ofertę. Zadanie polega na tym, by dotrzeć do użytkowników, gdy szukają oni informacji, i wskazać im trafne treści.

Kobieta w kawiarni spogląda na swój smartfon

Po drugie: przekaz musi być dostępny tam, gdzie kieruje się wzrok klientów

Gdy klienci zdecydowali się już, co i gdzie mają zamiar kupić, ich kolejnym zadaniem jest poznanie najszybszego i najwygodniejszego sposobu sfinalizowania transakcji. Oznacza to, że Twoim głównym celem jest pojawienie się w odpowiednim miejscu i czasie oraz wskazanie konsumentom właściwej drogi. Właśnie dlatego tak ważna jest stała dostępność firmowej witryny. Na tym etapie konsumenci chcą znaleźć tradycyjny sklep, dokonać zakupu online lub zadzwonić. Wybór należy do użytkownika, Twoja firma musi więc być przygotowana na wszystkie opcje i maksymalnie ułatwiać korzystanie z nich.

Co oznacza stała dostępność firmowej witryny? To tak, jakby sklep był przez cały czas otwarty dla potencjalnych klientów. Całodobowe działanie sklepu online nie generuje żadnych dodatkowych kosztów, nie ma więc powodu, by go w ogóle zamykać. W praktyce oznacza to, że reklamy Twojej firmy pojawiają się, gdy tylko konsumenci szukają jej produktów, a kiedy już się na nie zdecydują, mogą sfinalizować zakup o każdej porze. Możesz też wyraźnie wskazać, które inne kanały komunikacji są dla nich dostępne, np. obsługa telefoniczna lub personel w tradycyjnych placówkach. Aby poznać pełną wartość tego podejścia, sprawdzaj, jak współdziałają ze sobą różne punkty styczności z klientem, obserwuj, jak użytkownicy korzystają z różnych urządzeń, i optymalizuj swój model atrybucji.

Po trzecie: to Twoja firma musi się zmienić, a nie klienci

Gdzie w firmie należy umiejscowić wyszukiwanie? Gdy spytać o to przedstawicieli działu marketingu, odpowiedzą, że właśnie w marketingu. Osoby z działu sprzedaży i e-commerce będą natomiast twierdzić, że właśnie u nich. Nawet zespół ds. CRM będzie zdania, że wyszukiwanie pomaga docierać do dotychczasowych klientów. A jakie ma to znaczenie? Różne działy mają różne cele, które wpływają na sposób używania danych o wyszukiwaniu. Pracownikom działu sprzedaży zależy na konwersjach i pozyskiwaniu nowych klientów, marketerzy zajmują się budowaniem marki, by zwiększać u konsumentów chęć zakupu, a zespół ds. CRM dba o wzrost sprzedaży krzyżowej i ograniczanie odpływu klientów.

Wyszukiwanie może pomagać we wszystkich tych zadaniach, ale jak poradzić sobie z taką złożonością jego zastosowań? Nie ma uniwersalnego rozwiązania. Każda firma musi wypracować własną metodę dopasowywania się do zachowań konsumentów. Może na przykład powołać zespoły interdyscyplinarne, stosować w ramach marketingu wiele kluczowych wskaźników skuteczności czy też skoncentrować sprzedaż na efektywnym zaspokajaniu popytu w granicach docelowego zwrotu z inwestycji.

Nie chodzi o to, by zmieniać konsumentów – to firma musi się dostosować, należy więc zacząć od siebie. Załóżmy, że Twoja firma ma problem z utrzymaniem klientów i niskimi marżami – najłatwiej jej będzie przekonać użytkowników do nabycia produktów na końcowych etapach ścieżki do zakupu, jeśli zastosuje na przykład ogólne i związane z marką słowa kluczowe o wysokim współczynniku konwersji. Z drugiej strony ekspansywna strategia rynkowa będzie wymagać zupełnie innego podejścia. Słowa kluczowe o wysokim współczynniku konwersji będą przynosić docelowe wartości wzrostu tylko w przypadku rosnącego popytu, co już nie zawsze jest oczywiste. Dlatego znajdowanie niezdecydowanych konsumentów na początku ścieżki do zakupu ma podstawowe znaczenie dla budowania silniejszych relacji z nimi i wzmacniania pozycji marki w kluczowych segmentach produktów.

Niezależnie od przyjętej strategii pamiętaj o jednym: starasz się docierać do osób żyjących w świecie znacznie bardziej złożonym niż kiedykolwiek wcześniej. Ich zamiary ujawniają się podczas wyszukiwania i tylko jeśli zrozumiesz, jak Twoja firma może towarzyszyć im na ścieżce do zakupu i co wartościowego im zaproponować, uda Ci się odnosić sukcesy w krótszej i dłuższej perspektywie czasowej.


Źródła:

1 Barometr zachowań konsumentów, Szwecja

2 Raport Boston Consulting Group o wskaźniku e-Intensity Index, 2013 r.