Marketerzy, którzy chcąc dotrzeć do konsumentów, polegają tylko na danych demograficznych, ryzykują utratę ponad 70% potencjalnych klientów mobilnych. Dlaczego? Dane demograficzne rzadko odzwierciedlają rzeczywistą sytuację. Zamiar konsumenta ma dużo większe znaczenie. Lisa Gevelber, wiceprezes Google ds. marketingu, opowiada, jak uwzględnienie zamiaru może pomóc dotrzeć do większej liczby odpowiednich odbiorców niż samo wykorzystanie danych demograficznych.

Przez wiele lat jako marketerzy korzystaliśmy z danych demograficznych, by docierać do osób, które mogą być zainteresowane naszą ofertą. Z naszych badań wynika jednak, że polegając tylko na tych danych, ryzykujemy utratę ponad 70% potencjalnych klientów mobilnych1. Dlaczego? Dane demograficzne nie pokazują nam tego, co naprawdę powinniśmy wiedzieć – czego dokładnie szukają konsumenci w danym momencie i gdzie próbują to znaleźć.

Zamiar osoby jest ważniejszy niż jej cechy. Chęć szybkiego zaspokojenia potrzeby ma większe znaczenie niż lojalność. Gdy ktoś czegoś potrzebuje, szuka tego za pomocą smartfona – nowicjusz karate ogląda na przykład pokaz mistrza w YouTube, a mama kupuje dziecku nowe tenisówki. Gdy pojawia się potrzeba, użytkownicy korzystają z wyszukiwarki i YouTube, by znajdować odpowiedzi na swoje pytania, odkrywać nowe rzeczy i podejmować decyzje. Te chwile, kiedy użytkownicy skupiają się na swoich zamiarach, nazywamy momentami kluczowymi. Dają one marketerom najlepszą okazję, by przedstawić potencjalnym klientom swoją ofertę dokładnie wtedy, gdy ci czegoś szukają.

Poznanie zamiarów konsumentów i trafienie w ich oczekiwania to doskonały sposób, by łatwo dotrzeć do ich emocji, rozsądku i portfeli.

Dane demograficzne to nie wszystko

Dane demograficzne zawsze będą miały znaczenie w marketingu. Jednak te marki, które umieją przedstawić ofertę zgodną z zamiarami użytkowników, mają większą szansę dotarcia do wszystkich potencjalnych klientów, a nie tylko tych, których wiek i płeć pasują do określonego profilu.

Źródło: analiza zachowań w wyszukiwarkach mobilnych i serwisach wideo, Millward Brown Digital, USA, styczeń-czerwiec 2015 r., podstawa – użytkownicy szukający gier wideo na komórki

Spójrzmy na gry wideo. Można by pomyśleć, że szukają ich głównie młodzi mężczyźni siedzący z paczką chipsów na kanapie w domu swoich rodziców. Jednak dane pokazują, że tylko 31% osób szukających gier wideo na komórkach to mężczyźni w wieku od 18 do 34 lat2. Stosując tylko kierowanie demograficzne, tracisz dostęp do pozostałych 69% użytkowników komórek, którzy są wyraźnie zainteresowani kupnem nowej gry.

A jeśli jesteś marketerem zajmującym się grami wideo, który chce dotrzeć do właściwych osób za pomocą reklam wideo kierowanych na mężczyzn w wieku od 18 do 34 lat, tracisz dostęp do 71% potencjalnych klientów oglądających w YouTube treści związane z grami3. To właśnie w serwisie YouTube, który staje się nowym przewodnikiem dla graczy i wydawców gier, mobilni internauci oglądają filmy, by dowiedzieć się, jak przejść poszczególne fragmenty gry i rozwijać swoje zainteresowania. Ale nie wszyscy ci internauci są tacy sami. Korzystają oni z YouTube z różnych powodów. Niektórzy szukają porad, inni inspiracji, a jeszcze inni chcą poznać opinie o produktach.

Źródła: * analiza zachowań w wyszukiwarkach mobilnych i serwisach wideo, Millward Brown Digital, USA, styczeń-czerwiec 2015 r. // ** raport „Mobile Purchasers & Influencers Report”. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, sierpień 2015 r., N = 5025 użytkowników smartfonów w wieku od 18 lat korzystających z internetu i osób mających wpływ na decyzje w kwestii pielęgnacji skóry w ciągu ostatnich 6 miesięcy

A teraz coś zupełnie innego – produkty dla dzieci. Zgodnie z naszymi badaniami 40% osób kupujących takie produkty nie ma w domu dzieci4. Tak samo jest w przypadku 52% osób, które wpływają na decyzje w kwestii produktów dla dzieci. To mogą być dziadkowie, kuzyni, przyjaciele i koledzy z pracy. Aby dowiedzieć się czegoś o tych produktach, wszyscy oni najczęściej wyszukują je w internecie5.

Jeśli więc chcesz dotrzeć do tych cennych odbiorców, samo kierowanie demograficzne nie wystarczy. Marketerzy, którzy od początku uwzględniają zamiary konsumentów, mogą łatwo dotrzeć do ich emocji, rozsądku i portfeli.

Źródło: raport „Mobile Purchasers & Influencers Report”. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, sierpień 2015 r., N = 5025 użytkowników smartfonów w wieku od 18 lat korzystających z internetu i kupujących produkty dla dzieci w ciągu ostatnich 6 miesięcy

Home Depot to doskonały przykład marki, która potrafi wykorzystać potencjał zamiaru. Już jakiś czas temu okazało się, że majsterkowicze coraz częściej szukają na telefonach – głównie w YouTube – filmów o tym, „jak położyć płytki w łazience” lub „jak zbudować altanę w ogrodzie”. Firma Home Depot, chcąc skutecznie odpowiedzieć na to zapotrzebowanie w kluczowych momentach, przygotowała strategię marketingową opartą na instrukcjach wideo w YouTube. Dzisiaj ma już setki filmów, a 10 najpopularniejszych z nich uzyskało co najmniej milion wyświetleń. Wszystkie instrukcje wideo Home Depot mają łącznie ponad 48 milionów wyświetleń.

„Technologie mobilne znacząco zmieniły sposób kontaktowania się z klientami w Home Depot” – mówi Trish Mueller, wiceprezes i dyrektor ds. marketingu w Home Depot. „Staramy się wykorzystywać technologie cyfrowe do spełniania potrzeb klientów o każdej porze dnia i na każdym etapie wykonywania prac domowych”.

Jak wykorzystać kluczowe momenty, w których konsumenci działają z konkretnym zamiarem

Jeśli znasz zamiary konsumentów, możesz odpowiadać na ich potrzeby w kluczowych momentach i wyświetlać im przydatne treści. Gdy chcesz uwzględnić zamiar konsumenta w swojej strategii, ważne są:

Obecność

Pokaż potencjalnym klientom swoją ofertę, gdy korzystają z Google i YouTube, by szybko coś znaleźć.

Skorzystaj z Trendów Google, by sprawdzić, czego najczęściej szukają odbiorcy w Twojej kategorii i czego dokładnie potrzebują. Zadbaj, by trafiali na to, co oferujesz, dokładnie wtedy, gdy jest im to potrzebne.

Przydatność

Gdy dotrzesz do klienta, Twoja oferta musi być dla niego przydatna dokładnie w momencie jej wyświetlenia. W przeciwnym razie po prostu wybierze inną markę. Z naszych badań wynika, że 51% użytkowników smartfonów kupiło produkt lub usługę innej marki bądź firmy, niż zamierzało, ze względu na bardziej przydatne informacje wyświetlone im w momencie wyszukiwania6.

Pomyśl o wyjątkowych, konkretnych sposobach, w jakie Twoja marka może rozwiązać czyjś problem lub ułatwić życie w danym mikromomencie. Oto przykłady:

  • Podawaj informacje o dostępności produktów w sklepie w pobliżu.
  • Opracuj instrukcje wideo.
  • Daj klientom możliwość szybkiego przejścia do kasy za pomocą jednego przycisku.
Źródła:
  • 1. Analiza zachowań w wyszukiwarkach mobilnych i serwisach wideo, Millward Brown Digital, USA, styczeń-czerwiec 2015 r., podstawa – użytkownicy szukający gier wideo na komórki
  • 2. Analiza zachowań w wyszukiwarkach mobilnych i serwisach wideo, Millward Brown Digital, USA, styczeń-czerwiec 2015 r., podstawa – użytkownicy szukający gier wideo na komórki
  • 3. Analiza zachowań w wyszukiwarkach mobilnych i serwisach wideo, Millward Brown Digital, USA, styczeń-czerwiec 2015 r., podstawa – użytkownicy szukający gier wideo na komórki, którzy oglądają w YouTube treści związane z grami
  • 4. Raport „Mobile Purchasers & Influencers Report”. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, sierpień 2015 r., N = 5025 użytkowników smartfonów w wieku od 18 lat korzystających z internetu i kupujących produkty dla dzieci w ciągu ostatnich 6 miesięcy
  • 5. Raport „Mobile Purchasers & Influencers Report”. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, sierpień 2015 r., N = 5025 użytkowników smartfonów w wieku od 18 lat korzystających z internetu i mających wpływ na decyzje w kwestii produktów dla dzieci w ciągu ostatnich 6 miesięcy
  • 6. Badanie „Consumers in the Micro-Moment”, etap 3, Google/Ipsos, USA, sierpień 2015 r., n = 1291 użytkowników smartfonów w wieku od 18 lat korzystających z internetu