Gdy Tiffany Rolfe porzuciła tradycyjną agencję reklamową i dołączyła do firmy Co:Collective jako dyrektor kreatywny, zapytaliśmy ją, dlaczego zdecydowała się odejść z reklamy. „Reklama stara się odciąć od reklamy” – odpowiedziała. Tiffany opowiada o tym, co organizacje mogą zrobić, aby rozwijać się w środowisku przepełnionym technologią, gdzie autentyczne relacje, przejrzystość i stawianie przed sobą celów to nowe normy.

Reklama w najlepszym wydaniu często nie jest tak naprawdę reklamą. To było bodźcem do założenia agencji Co:Collective. Gdy spojrzymy na najsłynniejsze agencje i marki współpracujące ze sobą, okazuje się, że tworzyły prawdziwy zespół – opracowywały, między innymi, nowe innowacje produktu. Nawet kanapkę z grillowanym serem wymyśliła agencja reklamowa. Współczesnym przykładem jest platforma np. Nike+, gdzie produkt i komunikacja łączą się ze sobą. Niestety w większości przypadków reklama z czasem zaczęła być definiowana jako „reklama telewizyjna” czy „prasowa”.

Przeszłam do agencji Co: trzy lata temu, gdy dopiero powstawała. Zaintrygowała mnie, bo był to zupełnie nowy, eksperymentalny sposób współpracy agencji z klientami. Współzałożyciele, Ty Montague i Rosemarie Ryan prowadzili wiele agencji reklamowych, od małych i niezależnych, po duże, międzynarodowe firmy i współpracowali z najsłynniejszymi markami z całego świata. Odkryli, że właściciele marek musieli znaleźć rozwiązania problemów swoich firm, które wykraczały poza reklamę. Chcieli utworzyć firmę, która mogła opracować odpowiednie rozwiązania, nie tylko wykonać określone z góry zalecenia. Chcieli w miarę potrzeb swobodnie współpracować z dowolnymi osobami i partnerami, aby zrealizować swoje założenia.

Naszym zdaniem sposób myślenia firm o marketingu i innowacjach musi się zmienić. Obecnie w większości firm marketing oznacza tylko komunikację marketingową, tak jak w tradycyjnych reklamach, a innowacje oznaczają stopniowe ulepszanie produktu w ramach podstawowej działalności. Obie te funkcje są zamknięte w organizacyjnych silosach i często nawet się nie spotykają.

W agencji Co: chcemy zburzyć te mury i pracować interdyscyplinarnie. Strategia i kreatywność muszą się łączyć w każdym projekcie, a nie mijać. Współuczestnicy wnoszą dodatkowe specjalizacje według potrzeb, które znacznie ułatwiają pracę.

W agencji Co: ważne jest dla nas StoryDoing© – czyli tworzenie historii marki, nie tylko jej opowiadanie. Obecnie istnieją nowe rodzaje firm, które są świetnymi przykładami „StoryDoing”. Są to Redbull i TOMS – traktują innowację JAKO marketing. Ich każde działanie to okazja do dzielenia się swoją historią z innymi.

Pomagamy firmom stawać się twórcami własnej historii, łącząc marketing z działaniami innowacyjnymi i organizując pracę wokół „poszukiwania” – wyższego celu, któremu firma próbuje służyć, dużej pozytywnej zmiany w świecie, w którą ludzie mogą uwierzyć i przyłączyć się do niej. Jakie są symboliczne innowacje, które firma musi wprowadzić, aby zrealizować swoją historię? To, co się dzieje, dzisiaj nie wystarczy. Trzeba zachowywać się inaczej, inaczej postępować. Są nowe oczekiwania. Przejrzystość bardzo ułatwia weryfikację, czy historie są prawdziwe, czy nie.

Naszym zdaniem to samo dotyczy komunikacji. Tego, w jaki sposób to poszukiwanie prowadzi do symbolicznych treści, które rzeczywiście angażują ludzi i przyciągają fanów, zamiast tylko przekazywać odbiorcom jednorazowe komunikaty. Chodzi o budowę relacji z odbiorcami w czasie. Dobrym przykładem tego typu treści są twórcy w YouTube. Tworzą treści dla stałej relacji, która trwa 365 dni w roku, odpowiadając na potrzeby fanów i dostarczając to, czego potrzebują.

Podsumowując, najlepszy rodzaj „reklamy” nie musi być reklamą. Może to być śmiały rozwój produktu, modelu biznesowego, innowacyjna usługa lub treść seryjna. Tworzenie symbolicznych innowacji i treści pochodzących z poszukiwania może zmniejszyć potrzebę dużych wydatków na media. Gdy postępujemy jak strategiczni i innowacyjni marketerzy, pomagamy naszym markom opowiedzieć swoje historie poprzez odważne działania, które mogą okazać się skuteczniejszym marketingiem niż jakakolwiek „reklama”.