Format wideo w internecie globalnie zmienił sposób postrzegania treści, a dziś częściej niż kiedykolwiek wcześniej YouTube gości na ekranach użytkowników na całym świecie. W branży reklamowej YouTube stał się rozwiązaniem rewolucyjnym. Marki szybko wykorzystały go jako twórczą platformę, udostępniając przełomowe klipy reklamowe, które weszły do kulturowo-językowego kanonu jako swoiste ikony. Wkraczając w kolejną dekadę działalności, przedstawiamy dziesięć opartych na naszych spostrzeżeniach pomysłów na to, jak przygotować zapadający w pamięć materiał wideo, który wciągnie odbiorców.

Format wideo w internecie globalnie zmienił sposób postrzegania treści, a dziś częściej niż kiedykolwiek wcześniej YouTube gości na ekranach użytkowników na całym świecie. W branży reklamowej YouTube stał się rozwiązaniem rewolucyjnym. Marki szybko wykorzystały go jako twórczą platformę, udostępniając przełomowe klipy reklamowe, które weszły do kulturowo-językowego kanonu jako swoiste ikony.

Wchodząc w kolejną dekadę, z zaangażowaniem badamy trendy, aby dowiedzieć się, co decyduje o powodzeniu treści, analizując w tym celu ranking najlepszych reklam YouTube i gromadząc obserwacje liderów opinii oraz wnioski z badań i danych wewnętrznych. Poniżej prezentujemy dziesięć pomysłów na to, jak przygotować zapadający w pamięć materiał wideo, który wciągnie odbiorców.

Twórz reklamy, które ludzie chcą oglądać

Gdy po raz pierwszy uruchamialiśmy nasz format reklamy wideo TrueView, który umożliwia pominięcie reklamy, nie byliśmy pewni, czy użytkownicy będą chętnie oglądać całość reklam. Odkryliśmy jednak, że gdy reklamy są równie wciągające jak treść, ludzie je oglądają. Badania wykazują, że kluczowym czynnikiem decydującym o obejrzeniu przez widza całej reklamy jest jej humorystyczny wydźwięk. Czynnik ten jest również dodatnio skorelowany z zapamiętywaniem reklamy1.

Doskonałym przykładem jest Selfie Shoutout (Pojedynek na selfie) w reklamie tureckich linii lotniczych. Reklama uzyskała ponad 140 mln obejrzeń i w branży jest nazywana reklamą dziesięciolecia. A ostatnio twórcy gry Clash of Clans wykorzystali potęgę gwiazd i humoru, przyciągając uwagę widzów Super Bowl filmem Clash of Clans Revenge.

Myśl przede wszystkim o komórkach

W sytuacji gdy ponad połowa obejrzeń w YouTube pochodzi z urządzeń przenośnych, przedstawiciele marek nie mogą traktować użytkowników mobilnych jako odbiorców „drugiej kategorii”. W tych niewielkich urządzeniach tkwi wielki potencjał, jeśli chodzi o przyciąganie odbiorców i utrzymywanie ich uwagi. Zastanów się, jak wykorzystać wideo w swoich kampaniach na smartfony oraz jakie dodatkowe wrażenia możesz zapewnić odbiorcy. To doskonała okazja, by wykorzystać chwilę, przyciągnąć użytkownika tu i teraz i skorzystać z jego pełnego skupienia.

Jeśli poszukujesz inspiracji, przyjrzyj się reklamom Burberry – ta firma stała się ekspertem w tworzeniu spójnych obrazów na pograniczu rzeczywistości i ekranu komputera oraz komórki.

Bądź autentyczny

W YouTube autentyczność jest zawsze bardzo ważna. Twórcy YouTube, którzy decydują się na formułę osobistą, prezentację bezpośrednio do kamery, tacy jak Zoella i TomSka, mają mnóstwo subskrypcji. Marki mogą się od takich twórców wiele nauczyć na temat wykorzystania autentycznej komunikacji, by angażować i tworzyć więzi zaufania z odbiorcą.

Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, obejrzyj film dokumentalny Engage your Audience opublikowany w YouTube na kanale The Creators.

Pozycjonuj treści w społecznościach pasjonatów

Inteligentne marki nauczyły się budować społeczności wokół tematów, którymi interesują się ich odbiorcy, i pozycjonować własne treści w już istniejących społecznościach. Solidna baza treści może pomóc w maksymalnym wykorzystaniu rozmów, które już się toczą, na temat produktu, kategorii lub obszaru zainteresowań, dostarczając platformy do dyskusji angażującej podstawową grupę odbiorców.

Doskonałym przykładem jest film Love Has No Labels opublikowany w kanale Ad Council. To robiący duże wrażenie materiał promujący różnorodność i przeciwdziałanie wykluczeniom, który uzyskał ponad 53 mln obejrzeń. A wideo #LikeAGirl opublikowane przez markę Always pomogło dziewczętom z różnych zakątków świata zachować pewność siebie w okresie dojrzewania, a nawet później, udowadniając, że warto być dumną z tego, że robi się coś „jak dziewczyna”.

Współpracuj z twórcami

Wiele odnoszących sukces marek zdaje sobie sprawę z potęgi współpracy z gwiazdą YouTube. Polubienia takich użytkowników jak Sorted Food i PewDiePie zyskały miliony obejrzeń i przyciągnęły rzesze odbiorców. Oferują oni całkiem inny rodzaj relacji niż tradycyjne gwiazdy rozrywki – relację autentyczną, bezpośrednią i obustronną. Nawiązanie partnerskiej współpracy z doświadczonym twórcą YouTube zapewnia dodatkową korzyść polegającą na przyciągnięciu wielomilionowej rzeszy fanów.

Weźmy na przykład markę Heinz. Marka nawiązała partnerską współpracę z Sorted Food – kanałem YouTube trafiającym przede wszystkim do odbiorców w przedziale wiekowym od 18 do 30 lat – zachęcając młodych kucharzy do używania sosu Lea & Perrins Worcestershire. Ta współpraca zaowocowała 2,2 mln obejrzeń kanału, co zwiększyło świadomość marki i pozwoliło pozyskać rzeszę nowych odbiorców wśród młodszych konsumentów.

Opowiedz więcej szczegółów

Dziś marki nie są już ograniczone 30-sekundowymi spotami. Powstanie YouTube stworzyło nowe możliwości rozpowszechniania dłuższych reklam lub innych formatów, które nie miałyby szansy dotrzeć do widza telewizji. Nagle marki mogą skupić się na tworzeniu historii, które widzowie będą chcieli oglądać.

Wystarczy spojrzeć na opublikowane przez Nike Football filmy Winner Stays (materiał trwający ponad cztery minuty uzyskał ponad 111 mln obejrzeń) i The Last Game (który uzyskał ponad 85 mln obejrzeń). Tą serią reklam firma Nike stworzyła podstawy dialogu z nowym pokoleniem fanów piłki nożnej, angażując ich w nowy i zaskakujący sposób.

Wykorzystaj ważne chwile

Marki zawsze dobrze radziły sobie w nagłaśnianiu wielkich wydarzeń, jak Puchar Świata, igrzyska olimpijskie lub Super Bowl, jednak obecnie YouTube oferuje o wiele więcej możliwości tworzenia treści wokół trendów i spontanicznych wydarzeń kulturalnych. Odbiorcy uwielbiają odkrywać, udostępniać i uczestniczyć w wydarzeniach, dlatego humorystyczne i trafne materiały wideo i memy szybko się rozpowszechniają.

Na przykład firma Hyundai wykonała nietypowy krok i stworzyła własny „wielki moment”, ustanawiając rekord Guinnessa wiadomością, którą córka astronauty wysłała ojcu w kosmos. Film First Kiss opublikowany przez markę odzieżową Wren z Los Angeles tak bardzo zainspirował odbiorców, że pojawiły się tysiące powiązanych materiałów wideo stworzonych przez fanów. Wśród innych pamiętnych przykładów można wymienić sponsorowany przez firmę Redbull skok Felixa Baumgartnera z przestworzy, Harlem Shake marki Pepsi i flash mob zorganizowany przez T-Mobile.

Postaraj się również uchwycić momenty z życia codziennego

Równie ważne jest, aby towarzyszyć konsumentom w chwilach ich codziennego życia. Zarówno w przypadku dużych projektów, jak i drobnych napraw ludzie szukają w YouTube, coraz częściej za pomocą urządzeń przenośnych, filmów przedstawiających sposoby wykonania różnych czynności. Roczny wzrost wyszukiwań tego rodzaju materiałów w YouTube wynosi 70%, a w Ameryce Północnej w tym roku obejrzano już 100 mln godzin treści związanych z takimi poradami2. YouTube umożliwia markom czerpanie korzyści z tych możliwości, przygotowanie odpowiedzi i udostępnienie jej dokładnie wtedy, gdy jest najbardziej potrzebna.

Weźmy na przykład użytkownika Home Depot, który stworzył serię materiałów edukacyjnych pokazujących, jak można realizować projekty remontu domów za pomocą prostych napraw. Te treści oparte na praktycznej wiedzy i wskazówkach, które pozwalają oszczędzać pieniądze, wyniosły Home Depot do rangi zaufanego partnera.

Wykorzystaj dane jako narzędzie twórcze

Dane umożliwiają kreatywnym branżom kształtowanie nowych pomysłów, generowanie masowego zaangażowania odbiorców i tworzenie historii robiących większe wrażenie niż kiedykolwiek wcześniej. Interpretowanie, analizowanie i stosowanie takich danych pozwala wykorzystać nową formę kreatywności, która umożliwia tworzenie przełomowych kampanii. Dzięki YouTube Analytics marki mogą gromadzić istotne obserwacje oraz wykorzystywać platformę jako pole do prezentacji własnych pomysłów twórczych. Efektem są bardziej wartościowe wrażenia wśród widzów.

Doskonałym przykładem jest marka Durex, która na podstawie obserwacji stworzyła kampanię #Connect w YouTube.

Wykorzystaj do maksimum nowe narzędzia produkcyjne

Dzięki niewielkim ograniczeniom produkcyjnym i dystrybucyjnym dziś cały świat jest jedną wielką sceną. Możliwości tworzenia filmów panoramicznych, ładowania wideo w jakości 4K i UHD oraz stosowania rozwiązań w zakresie rzeczywistości rozszerzonej pozwalają markom wykorzystywać technologię w sposób, o jakim wcześniej można było jedynie marzyć.

Wystarczy na przykład spojrzeć na kampanię Johna Lewisa, w której wykorzystano zindywidualizowane doświadczenie wirtualnej rzeczywistości skonstruowane w oparciu o technologię panoramiczną, zaprezentowaną w okresie Bożego Narodzenia w zeszłym roku. Albo na kampanię GoPro, której skuteczna strategia konstruowania treści opierała się na materiałach wideo pochodzących z kamer marki. GoPro to jedna z pierwszych marek, która zastosowała format reklamy TrueView pięć lat temu (tutaj możesz obejrzeć pierwszą reklamę TrueView GoPro).

Co przyniesie przyszłość?

W ciągu minionych dziesięciu lat marki i marketerzy na nowo zdefiniowali reklamę dzięki YouTube. Marki wykorzystują reklamy do opowiadania wspaniałych historii, wzmacniania relacji, budowania społeczności i zapraszania widzów do nawiązywania interakcji. Niezależnie od tego, czy stawiasz pierwsze kroki czy planujesz ulepszyć istniejącą strategię, mamy nadzieję, że te trendy będą dla Ciebie inspiracją. Z niecierpliwością i ciekawością oczekujemy na to, co wniesiesz do YouTube w ciągu kolejnych dziesięciu lat.

Źródła

  1. Źródło: Wytyczne dla kreacji TrueView, Google, cały świat, czerwiec 2015 r.
  2. Klasyfikacja jako film „zrób to sam” była oparta o publiczne dane, takie jak nagłówki, tagi itp., i może nie obejmować wszystkich filmów instruktażowych „zrób to sam” dostępnych w YouTube. Dane Google, od I kw. 2014 r. do I kw. 2015 r., USA. Dane Google, 2015 r., Ameryka Północna.